Самая нудная персональная страница в Интернете
Долой оформление. Только сок мозга

Андрей Мирошниченко

Блог Андрея Мирошниченко на SLON.RU

Добрая редакция портала "Слон" выделила автору много пикселей для авторских колонок.

Навигация в хаосе: как им обустроить интернет


 

Возвращение от крикливых анонсов к медийной организации контента станет новой ценностью интернет-проектов
 
The Guardian недавно рассказала ужасную историю: в Испании  автомобилист ехал ночью по дороге и оказался под водой. Пассажир выплыл, а водитель – нет. Все дело в том, что в GPS-навигаторе была зашита устаревшая карта, которая показывала дорогу там, где уже выкопали водохранилище.
В условиях быстро меняющегося ландшафта адекватная навигация становится все более критической ценностью. Это особенно касается социального ландшафта, который не только меняется, но еще и распадается, причем благодаря… самим навигаторам.
 
Распадающиеся ориентиры
Наилучшую ориентацию в информационной среде каждый устраивает себе сам – набором закладок браузера и отбором друзей во френдленде. Казалось бы, подбор ориентиров по личным пристрастиям – лучший способ навигаций, учитывающий персональные потребности. Однако следование общим ориентирам не менее важно, чем следование своим интересам, иначе можно оказаться не там, где все. Если для ориентации по своим интересам и интересам своего круга достаточно закладок и френдленты, то на уровне профессиональных, деловых, прочих сообществ и всего общества в целом нужны выделенные, отдельные механизмы единообразной навигации. Таковыми всегда были СМИ.
Информационная среда интернета родила новый механизм сгущения общей значимости – вирусный редактор, опирающийся на эпидемии частных выборов интересного. Новое слово в такой вирусной навигации – рекомендательный отбор. Скоро появятся механизмы, которые будут автоматически предлагать мне почитать то, что более всего прочитано или «залайкано» моими друзьями. Этот род навигации старается угадать мои персональные интересы, найти важное именно для меня - за счет статистики «лайков» моих друзей. Об этом замечательно написал Артур Вельф в своей колонке «Персонализируйся или умирай». Артур пишет, что успешными будут те медиа, которые смогут понравиться таким разным людям, как Каспаров и Сурков, изучив их индивидуальные предпочтения и предложив каждому свой контент. Таким образом, будущее медиа – за персонализацией контента под каждого читателя, считает Вельф.
 
Персонализация против общности
Я считаю ровно наоборот: и Каспаров, и Сурков критически нуждаются в общем, а не в своем медийном контенте (они – особенно!). Персонализация – это прием маркетинга: узнать личный интерес, чтобы лучше достучаться и продать. Медиа построены на противоположном принципе: они унифицируют картину мира для сообществ или общества в целом.
Если СМИ будут показывать каждому, что ему нравится, то каждый увидит то, что ему нравится, а не то, что видят все. Дружеский отбор значимости недостаточен, потому что в обществе есть еще вражеский отбор. Каспаров и Сурков хотят видеть общую картину и иметь к ней разное отношение. Но не разные картины – куда ж они друг без друга-то? В конце концов, правильнее та картина мира, которая похожа на мир, а не на интересы наблюдателя.
Конечно, нам известна и тематическая, и нишевая дифференциация СМИ, когда картины мира в СМИ тоже дробятся в зависимости от предпочтений читателя. Но и в этом случае главным принципом медиа остается общность навигации для той или иной группы. Общность масштабируется по размеру групп, но как принцип медиа она неизменна и в корне противостоит принципу персонализации. «Таргетизация» в медиа не беспредельна и отражает перекосы нынешнего, рекламно-маркетингового периода в истории СМИ.
Карта местности должна быть общей для всех, частные навигационные карты невозможны. Больше того, общая навигация с необходимостью должна пренебрегать нюансами частного интереса. Отсечением частностей, устранением «лишних» мнений, загоном мнений в общие стойла занимается редактор СМИ. Он пишет общую повестку для сообществ или общества в целом.

Таким образом, мы имеем два типа навигации: рекомендательная навигация, опирающаяся на социальные графы и фактор частотности, и редакторская навигация, опирающаяся на интерпретацию общей значимости специально приспособленным к этому профессионалом. Первый тип навигации рожден интернетом, второй происходит из медиа. Кто из них более матери-истории ценен будет?
 
Интересность против панорамности
Рекомендательная навигация утоляет индивидуальные потребности, медийная – социальные. Но это не единственное их функциональное различие.
Вирусный редактор интернета в ходе возгонки значимости способен находить и возносить в топ значимое, интересное, яркое. Былой топ блогов Яндекса – это сборник самого интересного (читаемого). Рейтинговый принцип отбора подхвачен множеством новых проектов.
Номер газеты и любой другой выпуск СМИ – это тоже сборник, казалось бы, тоже интересного. Однако интересность, на самом деле, в медиа является вторичным принципом отбора. А первичный принцип – подбор тем для заполнения стандартного шаблона. Этот шаблон отражен в композиции разделов, которая так или иначе представлена в любом СМИ: «политика, экономика, общество, культура, происшествия, спорт».
Даже если в каком-то разделе нет ярких тем, редактор все равно обязан наполнить этот раздел. Обязательство наполнить все разделы шаблона независимо от того, произошло там что-то или нет, является одним из последних уникальных свойств СМИ, которое не может быть перебито ни блогосферой, ни социальными сетями. Этот шаблон есть способ упаковать огромную картину мира в маленькую кругозорную повесточку дня, доступную для ознакомления в две минуты. Да, в блогосфере легко найти самое интересное и смачное – вирусный редактор вынесет в топы. Но для того, чтобы увидеть всю панораму в интернете – надо прочитать весь интернет. У него нет способов кругозорной упаковки. Это все еще монополия СМИ.
Неважно, что кто-то не читает заметок в разделе «Спорт». Этим пренебрегают ради общности кругозорной повестки. Но все знают, что у общества (у сообществ) есть общий панорамный шаблон, обеспечивающий навигацию во всех ключевых сферах общественного интереса, причем одинаково для всех, чтобы люди не жили вразнобой.
Вот еще одно ключевое отличие рекомендательной навигации от медийной. Рекомендательная навигация даст мне подборку по принципу интересности, медийная навигация даст мне подборку по принципу панорамности.
 
Спортивное ориентирование и охота на лис
Производство информации нарастает угрожающе, и особо ценным продуктом становятся навигационные сервисы. Первичного контента – сообщений - в Сети производится довольно. Контента второго передела – мнений – тоже уже в избытке. Теперь будет расти спрос на контент третьего передела - навигацию. Думаю, значительная часть стартапов в ближайшем будущем будет связана именно с навигационными функциями (подобно тому, как в свое время телевизионный бум привел к буму телегидов).
Мы уже имеем три заметных навигационных проекта – F5 (газета и сайт), LJTimes и Besttoday.
F5 позиционирует себя как «аккумулятор развлекательного контента». Любопытна газета F5 – она не просто гид по интересному в блогах, но еще и афиша одноименного сайта. Я считаю, что это прообраз нового явления в печатных СМИ – в ближайшем будущем многие газеты станут афишами своих сайтов. Они будут перед смертью прессы загонять народ из офлайна в онлайн. Но в целом проект F5 явно построен по принципу рекомендательной, а не кругозорной навигации: он собирает интересное, а не сжимает всю панораму в повестку.
LJTimes навела немало шороху при запуске: редкий стартап собирает столько негодующих откликов. Пользователи и руководство Livejournal испытывают друг к другу столь сильные чувства, что их уже вполне можно считать любовью. Удивительная манера запускать новшество заслонила инновационную суть проекта. Помимо навигации «Лжетаймс» предлагает рядовым юзерам еще и 15 минут славы – случайные посты незнаменитых блоггеров анонсируются в блымающей строке, что дает им шанс расширить свою аудиторию. Замысел понятен – рост внутренних переходов. Я думаю, при всей кривизне внедрения этот замысел удался. Хотя не всем понравятся толпы посторонних людей в своей уютной жежешечке, но многим и такой трафик интересен. И уж в любом случае он повышает «лояльность» пользователей, точнее, количество переходов внутри ЖЖ.
Однако и здесь навигационный принцип страдает атомарностью: «Лжетаймс» с помощью робота ли, редактора ли, но все равно отбирает интересное, а не сжимает панораму. Это все та же возгонка интереса частотностью, правда, с добавкой рандомизированного спорт-лото.
Наконец, Besttoday Марины Литвинович, пожалуй, ближе всего стоит к медийному принципу общественной повестки. В Besttoday, видимо, впервые реализован принцип освещения тематических эпидемий, когда под актуальную тему делается выборка из блогов и даже можно проследить источник заражения. Но и там отбор интересного атомарен; он дает подборку значимого, но не круговую панораму блогосферы. Потому что нет главного: нет обязательства редактора наполнить все разделы композиционного шаблона, отражающие основные сегменты общественной актуальности: «политика, экономика, общество…»
 
Достопримечательности вместо карты
Не заботиться о цельности мира, а выхватывать только интересное – естественный способ концентрации внимания. Этот способ позволяет увидеть главное или интересное, но не обеспечивает навигацию в мире. Он недостаточен для социальности, для обобществленности человека, предлагая лишь часть ориентиров, хоть и наиболее заметных. Вот откуда распад социального ланшдафта.
Структура тематических рубрик в медийном шаблоне была легкоусвояемой моделью общества (не зря же этот медийный шаблон вырабатывался триста лет). Во всех трех проектах – F5, LJTimes, Besttoday - присутствуют зачатки, точнее, остатки рубрикации. Однако их рубрикация упорядочивает размещение контента, а не картину мира. Эти гиды содержат описание достопримечательностей, но в них нет карты местности.
Если уж навигация в инфосреде становится ключевым фактором потребительской стоимости контента, то будут востребованы полные, панорамные лоции, а не только крикливые анонсы. Полагаю, что потребность упорядочивания растущей сложности вернет навигацию к медийному шаблону: не по шумности автора, а по предмету отображения.
Скажем, основной источник прироста сообщений и мнений, блогосфера – вполне может быть поделена на сегменты, отражающие традиционный общественный уклад: политика, экономика, культура. Внутри политики, например, можно давать подборки интересного из разных сегментов политического интернета: либерального, патриотически-оппозиционного, молодежно-охранительского, кремлевско-губернаторского… Вот это будет реальная картина политической блогосферы и, стало быть, адекватная навигация. Думаю, таким будет следующий большой навигационный проект.
Засилие маркетинга в последние десятилетия заменило картину мира набором крикливых анонсов. Началось соревнование атомарных криков. Что, между прочим, приводит к стрессам, чувству потраченного времени и пресловутой атомизации общества.
Восстановление картины мира в форме традиционной (точнее, модернизированной) медийной повестки немного вернет мозгам чувство упорядоченности. Это не (только) ретроградский стон, это еще и определение нового вида контентной ценности.
 
15.11.10 
Полная авторская версия. Оригинал на "Слоне"

 
 
 
 
 
© Kazhdy.ru
Можно отсюда брать все
Только, пожалуйста, делайте живую ссылку