Самая нудная персональная страница в Интернете
Долой оформление. Только сок мозга

Андрей Мирошниченко

Блог Андрея Мирошниченко на SLON.RU

Добрая редакция портала "Слон" выделила автору много пикселей для авторских колонок.

Срочно читать! Противосуетный маркетинг


 
Привычка становится важнейшим потребительским свойством любого товара
 
Впервые я столкнулся с этой проблемой в октябре 1982 года. Красивые, но одноразовые шариковые ручки содержали критически мало чернил. «Ремонт» (в виде замены стерженьков) изначально исключался. Одноразовые ручки надо было покупать целиком и чаще, чем стерженьки к старым ручкам.
В прежние века человек носил часы отца и использовал мебель деда. Вещи были долгими. Теперь вещи выбрасываются прежде, чем изнашиваются. Чтобы купить новые.
В массовом сознании этот казус зашит так: «новые модели более удобны». Хотя понятно, что частая и до срока смена вещей поддерживает, прежде всего, круговорот денег в природе, а не удобство пользователя.
Тенденция обрела клинический характер в интернетно-компьютерной индустрии. Вот несчастный редактор журнала пишет статью. Вдруг выскакивает окошко, уведомляющее, что обновление готово и надо срочно его запустить. Редактор неловко нажимает какую-то кнопку и компьютер перезагружается прямо посередь статьи. Исключительно для его, редактора, удобства.
Никогда не знаешь, какая из программ, установленных в компьютере, вдруг захочет обновиться. Даже не знаешь, чем была так уж плоха предыдущая версия, что ее надо срочно обновить. Они живут своей жизнью.
Когда машина начинает улучшать среду обитания человека по своему разумению – это классический бунт машин. Он уже начался. Следующий этап: машины должны прийти к выводу, что мы являемся досадной помехой на пути к улучшению условий нашего существования.
 
Заложники обновлений
Обычно возражают, что обновления полезны, – например, обновления антивирусов. Конечно, полезны. Многие новшества стоят того, чтобы тратить время на освоение и привыкание. Когда на смену каменному молотку изобретают железный – оно того стоит. Но когда пятую версию железного молотка насильственно заменяют шестой версией – этим руководит выгода производителя, но никак не польза потребителя. Бритвенные станки с пятью лезвиями не дают никаких решительных преимуществ относительно бритвенных станков с тремя лезвиями. «Гугловэйвы» и другие новые форматы общения запускаются вовсе не из-за дефицита общения.
Я – ретроград и юзаю мобильник до самой его физической смерти. Сродненность с вещью для многих является потребительской ценностью. Конечно, с помощью умельцев я заглушил обновления в компьютере. Но общий массив пользователей идет вперед и использует новые программы. Оставаться в старых программах нельзя, иначе окажешься несовместимым с согражданами. Например, все больше авторов присылают мне статьи в новом Word, которых мой старый уютный Word не понимает. Я должен бежать вместе со всеми, иначе выпаду из профессии, а потом и из общества. Необходимость обновлений не очень-то зависит от моего желания.
Время от времени приходится собраться с силами, обновить программы и потратить время на их освоение. Но привычка, делающая пользование комфортным, не успевает созреть. Тут же нападают новые версии, еще более улучшенные.
 
GREEN 2.0: до конца выдавливать пасту из тюбика
Возгонка потребительских обновлений не только угнетает психику отдельных замшелых личностей. За этим стоят тектонические перемены.
Недоиспользование товаров ведет к перепроизводству полимеров. Глобально – к перерасходу ресурсов Земли сверх потребительской надобности. А досрочное выбрасывание товаров увеличивает мусор. Вот почему надо выдавливать пасту из тюбика до конца и обязательно облизывать крышечку от йогурта. Чтобы максимально оправдать затраченный ресурс. Этого хочет от нас планета. Но это для особо чутких.
Производители стремятся снизить себестоимость. Ценность каждой продажи падает, возрастает значение оборота. Продавать надо чаще. Сокращение срока вещи – следствие этой экономической модели. Долгие вещи в нее не вписываются. Ремонт в нее не вписывается. Товары постиндустриальной эпохи принципиально приспособлены не для ремонта, а для замены.
Наслоение обновлений усложняет продукт и приводит к тому, что потребитель должен быть внедренцем. Под шумок прогресса некоторые отрасли так обнаглели, что официально требуют, чтобы клиент был профессионалом. Такова, например, идеология повышения финансовой грамотности в банковской сфере. Хочешь потреблять – разбирайся профессионально, иначе – сам дурак, и нечего жаловаться на мелкий шрифт.
Бесконечные новые релизы компьютерных программ, различить улучшение в которых могут только сами их производители, становятся функцией фондовой биржи. Выпуск новых версий нужен ради поддержания стоимости акции. Конечно, удобство пользователя здесь вообще ни при чем. До удобства дело и не доходит.
Да даже и без обращения акций на бирже – успешность компаний оценивается по количеству новых продуктов. Окончание цикла, то есть удовольствие потребителя, не успевает попасть в оценку. Это похоже на мотивационные дефекты в банках, когда кредитные менеджеры получают бонусы за рост кредитного портфеля, то есть только за начальную часть цикла, да еще и связанную с накоплением рисков.
Экономический смысл этих процессов извращен. Возгонка новшеств поощряется производителями новшеств, но никак не потребителем. Обратная связь сжимается до самоодобрения. Потребитель заколдованно бежит за морковкой, оплачивая шабаш инноваторов.
 
Если кого-то еще интересует удовольствие потребителей
Любое новшество, что бы оно ни предлагало – это уже неудобство. Потому что отнимает силы и время на привыкание. А теперь периоды времени между «старым» новшеством и «новым» новшеством уже короче, чем срок привыкания. Это само по себе абсурдно и ставит предел юзабилити для обновляющихся продуктов.
Известный психологам закон Клапареда, согласно которому автоматизм не требует осознания, я бы переформулировал так: «Привычное незаметно». Применительно к пользованию чем-нибудь это означает, что наиболее хороша в пользовании та вещь, техника пользования которой незаметна. Сел и поехал.
Например, когда человек входит в свою комнату, свет включается будто бы сам. Наступает сразу пользование светом. Теперь представим себе, что власть в квартире захватили дизайнеры, которые постоянно ищут наилучшее расположение для выключателя и каждый раз переставляет его или создают новые конструкции.
Именно привычка очищает пользование от процедуры и делает пользование комфортным.
Производители и маркетологи приближаются к некоему порогу потребительского восприятия новшеств. Этот порог наступает, когда привычку надо менять быстрее, чем она вырабатывается. Потребительская ценность таких товаров равна нулю. Если, конечно, кого-то еще интересует мнение потребителей.
Дальше производителям и маркетологам придется либо вариться в собственном соку, выдавая себе премии за новации без вывода новаций на рынок, либо все же признать, что привычка является важнейшим потребительским свойством любого товара, даже нового.
Возгонка обновлений и постоянное введение новых опций уже вредит репутации целых отраслей – банковской, компьютерной. На рынке мобильной связи разработка новых тарифов стала вещью в себе. Понять тарифы могут только те, кто участвует в соревновании по их разработке. Мобильные тарифы становятся лишь инфоповодом для рекламы и уже давно утратили свое функциональное назначение – пакетировать удобное предложение.
Возгонка обновлений все равно будет продолжаться – это одно из следствий общественного и технологического развития. Но человечеству понадобятся компенсации, примиряющие привычку с новшествами ради удобства пользования. Здесь возможны несколько решений.
 
Тариф «Привычный»
Даже сейчас банк, или производитель компьютерных программ, или мобильный оператор могут использовать идею привычки для эффективного продвижения. Привычка как лозунг продуктовой и рекламной кампании обязательно найдет отклик у изможденных обновлениями клиентов.
Привычка – вот лучшее удобство. А теперь и конкурентное преимущество. Это будет свежо и ново на фоне приевшейся гонки за новизной.
Кстати, выиграет банк, который первым продекларирует освобождение клиента от ярма финансовой грамотности. Пользуйся и не беспокойся об освоении процедуры.
Производители начнут в пакете с товаром поставлять ускоренную выработку привычки. Вместо умирающего ремонта должен народиться особый вид деятельности по адаптации новшеств. Не исключено, что люди-адапторы станут выделенными профессионалами, особенно в быстроразвивающихся и высокотехнологичных отраслях. Скоро в интернете появятся объявления: «Настраиваю и показываю, как пользоваться!»
Многие компании примут очень мудрое решение: сохранять преемственность интерфейсов, даже меняя функционал и набор опций в обновлениях. Сохранение интерфейса станет конкурентным преимуществом.
Товары и устройства, входящие в комплекс с другими, должны будут сохранять совместимость на 3–4 поколения вперед и назад по отношению друг к другу. Чтобы замена одного устройства не заставляла менять другие. Сейчас это противоречит логике производителей. Но соответствует чаяниям потребителей. Такой подход тоже сформирует конкурентные преимущества, за которые, кстати, можно брать повышенную цену.
Ожидается появление новых устройств, стержневых, собирающих архитектуру целого пользовательского комплекса именно с установкой на привычку. Прообразом является пульт умного дома, который управляет не устройствами, а функциями. Такие пользовательские оболочки должны будут предусматривать добавление любого количества и качества новых опций, в том числе еще неизвестных, без вреда для привычки пользования.
Вероятно, произойдет некоторое социальное расслоение потребителей еще и по принципу почитания привычки. Новые навороты – для подростков и бедных. Для взрослых и богатых – новый функционал в привычном интерфейсе. Или дополнительная помощь поставщика, направленная на ускоренное формирование привычки.
Из-за такого социального расслоения потребителей появится новый сегмент «привычкодружных товаров» в торговле (как сейчас отделы «зеленых» продуктов). Видимо, он будет более дорогим.
Так или иначе, представление об удобстве скоро будут связывать не только с беспрестанным «улучшением», но и с привычкой. К этому надо готовиться, на этом можно заработать.
 
13.04.10
 
 
 
 
 
 
© Kazhdy.ru
Можно отсюда брать все
Только, пожалуйста, делайте живую ссылку