Самая нудная персональная страница в Интернете
Долой оформление. Только сок мозга

Андрей Мирошниченко

Андрей Мирошниченко. «ВЫБОРЫ: ОТ ЗАМЫСЛА ДО ПОБЕДЫ«

Предвыборная кампания в российском регионе. Книга издана в 2003 году.
Москва, Издательство "Центр", 2003 год, 300 стр.

Глава 3. Предвыборная кампания


 
Листовки, плакаты и другая печатная продукция
Виды печатной продукции
Обращение кандидата попадает к избирателям по разным каналам, которые могут быть в той или иной степени управляемыми или неуправляемыми из штаба:
- к плохо управляемым каналам информирования избирателя можно отнести сообщения прессы, телевидения и радио (за исключением заказных материалов), а также людскую молву, слухи;
- к хорошо управляемым каналам следует отнести собственные выступления кандидата и его агитаторов, а также листовки, плакаты и другие виды печатной продукции1, которые готовятся и распространяются командой кандидата.
Можно выделить несколько основных видов печатной продукции, которые используются практически во всех предвыборных кампаниях.
1) Листовки. Предназначены для раздачи (в том числе разбрасывания по почтовым ящикам), расклейки. Листовки могут содержать печатный материал как с одной, так и с обоих сторон. Обычно не больше формата А4, хотя никто, разумеется, не запретит делать листовки нестандартных форматов. Но листовки, размер которых больше А4 формата, удобнее называть плакатами.
2) Плакаты. Предназначены для расклейки. Соответственно, для размещения материалов на плакате используется только одна сторона - лицевая. Издаются обычно форматом А3 или более крупными форматами, в том числе нестандартными.
3) Буклеты. Это предназначенные для раздачи листовки, сложенные вдвое, втрое или каким-либо замысловатым образом. Они имеют обычно более презентабельный вид, чем листовки, так как исполняют чаще всего (по аналогии с коммерческими буклетами) презентационную функцию. Буклеты симулируют книжный способ подачи информации - они имеют первую и последнюю обложку, внутренние страницы. Эта их особенность дает дополнительные возможности для композиционного решения по размещению предвыборной рекламы: на первой обложке помещают обычно парадную фотографию кандидата со слоганом и указанием округа, на внутренних страницах - программу, биографию, выступление кандидата, на последней обложке - какую-нибудь полезную информацию или программные тезисы; разумеется можно варьировать. Буклеты благодаря своему «сложенному» формата удобны для раздачи на публичных мероприятиях или в пикетах - их легко сунуть в сумку или даже в карман.
4) Календари и календарики. Все больше входят в моду в провинциальных предвыборных кампаниях. Всякий политик не лишен доли нарциссизма, поэтому ему льстит публикация собственного изображения на манер изображение актеров или кошек-собачек. Но календари и, особенно, календарики хороши тем, что они просто полезны для избирателей. В самом деле, большинство людей все равно носят с собой в сумке или в бумажнике маленькие календарики, так почему бы им эти календарики не подарить? Разумеется, целесообразно использовать календарики в выборных кампаниях, проходящих зимой, а не в середине года. Хотя многих кандидатов это соображение не останавливает. Наряду с собственно «календарным» содержанием календари и календарики содержат обычно фотографию, имя кандидата, его лозунг и название его округа.
5) Иные виды печатной продукции - книжные закладки, открытки, вымпелы, брошюрки, самоклейки и т.д. Они, конечно, могут быть оригинальны, но использование этих видов продукции чаще всего вызывает вопросы с точки зрения соответствия их цены их же эффективности.
Печатная продукция доставляется к избирателю двумя основными способами - расклейкой и раздачей. Расклеивают плакаты и некоторые виды листовок, раздают некоторые виды листовок, буклеты, календари и календарики, картинки-самоклейки. Причем раздача тоже может быть организована по-разному. Листовки и буклеты можно разносить по почтовым ящикам, а можно - и здесь к ним присоединяются календарики - раздавать избирателям в пикетах, на публичных мероприятиях, на личных встречах кандидата. Вообще, раздача каких-либо печатных материалов на личных встречах обязательна - когда человеку что-либо дают, особенно что-нибудь хоть немного полезное, - это оказывает на него очень хорошее психологическое воздействие.
Содержание печатной продукции
Конечно, творчество не знает границ. Полет творческой фантазии может унести рекламщика далеко, но прежде чем он его туда унесет, надо задуматься о вещах обязательных и необходимых. Здесь как в фигурном катании: есть «школа» - «обязательная программа". А уж если ее хорошо откатал, то тогда можешь выступать с «произвольной программой», где и будешь показывать всю свою фантазию и прочий творческий полет. Строить же предвыборную рекламу исключительно как «произвольную программу», игнорировав установившуюся традицию просмотра «обязательной программы», - в российской провинции вряд ли разумно.
Поэтому при планировании содержания печатной продукции надо исходить из того, что десятилетняя история выборов в России сформировала определенную традицию восприятия предвыборных материалов. Существуют наиболее распространенные, привычные жанры (сочетание содержательных и формальных компонентов) предвыборной печатной продукции. Воспринимая их, избиратель не тратит усилий на интерпретацию изысков формы, а сразу подходит к содержательной сути, подобно тому, как он легко ориентируется в рубриках любимой газеты.
Это вовсе не значит, что надо отказываться от оригинальных решений, но их разработка должна быть все-таки подчинена одной цели - привлечь избирателя к содержанию печатной продукции, обеспечить приемлемый уровень запоминаемости.
Чем сложнее параметры кода, тем больше внимания коду, а не содержанию. И наоборот, простая привычная подача информации облегчает ее понимание - мы ведь не отвлекаемся на осмысливание шрифтов, когда читаем телевизионную программку в привычной газете. Если же телевизионную программку набрать готическим шрифтом да еще вертикально, то это привлечет наше внимание, но несколько осложнит восприятие программки. Правда, многие, особенно компьютерные дизайнеры, могут посчитать, что привлечение внимания к форме и есть цель изображения. Так-то оно так, но более здравым будет такое суждение, согласно которому привлечение внимание к форме есть необходимая, но недостаточная функция печатной продукции в предвыборной кампании. В самом деле, абсурдно, придумывая код для передачи смысла, кодом же всякий смысл и заслонять.
Поэтому главное правило планирования содержания печатной продукции можно сформулировать следующим образом. Прежде всего (не по времени, а по значимости) необходимо обеспечить избирателя традиционной, обязательной предвыборной информацией. А уж сверх того можно предлагать избирателям какие-то оригинальные решения по ее подаче.
По времени нестандартные, и потому плохо понимаемые плакаты и листовки, могут предшествовать стандартным. Например, листовка с простым сообщением «Иванов - сержант космоса» привлечет внимание, спровоцирует появление вопросов (Кто такой Иванов? Что значит «сержант космоса»?) и этим может сослужить хорошую службу. Однако если на эти вопросы не будет дано вразумительных ответов, то народ покрутит пальцем у виска и дулей у бюллетеня. Поэтому в предвыборной кампании даже такого кандидата-чудака, как этот Иванов, необходима печатная продукция, которая бы отвечала на эти вопросы, то есть предоставляла бы стандартную информацию об Иванове, его биографии, его программе и его понимании космоса.2
В России уже установились определенные представления о том, что же должна сообщать печатная продукция, какие должны быть содержательные типы листовок, плакатов и буклетов (в случае с календариками набор содержательных вариантов не так велик). Наиболее распространены следующие жанры печатной продукции. (Для удобства систематизации темы привязаны к листовочной форме, хотя понятно, что одни и те же темы можно использовать и в плакатах, и в буклетах.)
1) Биографическая листовка. Рассказ о жизни кандидата может вестись как скупыми фразами отчета, так и высокохудожественным стилем; может содержать лишь основные анкетные сведения, а может - развернутое жизнеописание. Если биография является единственной темой листовки или плаката, то она должна включать в себя некую скрытую политическую мотивацию - зачем этот человек баллотируется, чего он хочет и т.д. Разумно оснастить биографию хорошей фотографией и лозунгом - для формирования целостного образа не просто человека, но кандидата.
2) Портрет с лозунгом. Такой плакат или листовка служит для представления кандидата или напоминания о нем. Разумеется, это тип печатной продукции лучше распространять с помощью расклейки - портретная листовка в почтовом ящике вызовет, скорее всего, недоумение. Да и раздавать ее как-то нелогично: зачем избирателю брать ее с собой, если только кандидат - не Марлон Брандо в юные годы?
3) Программная листовка. Содержит основные тезисы предвыборного послания кандидата. В плакате, листовке не стоит указывать более четырех-пяти тезисов. Буклет позволяет дать более развернутое предвыборное послание.
4) Проблемная листовка. Содержит критику существующего порядка вещей, концентрируясь на одной или нескольких проблемах. В этой листовке кандидат обозначает «образ врага» - то, с чем он намерен бороться.
5) Листовка-обещание. По названию понятно, что в ней кандидат дает некие обещания в сфере экономики, политики, социальной политики, помечает некоторые ориентиры для себя, для общества и страны в целом.
6) «Люди о кандидате». Этот тип достаточно распространен и эффективен, причем не только в листовках, но и в средствах массовой информации. Он хорош тем, что позволяет избежать политической казенщины. Хороший текстовик напишет живые, немножечко неграмотные с точки зрения письменной речи реплики, в которых разные люди говорят что-нибудь душевное о кандидате - чем он хорош, как они дружили в юности, как он помог им починить забор, как он порядочен и т.д.
Этот жанр можно подразделить на два поджанра. В одном случае о кандидате говорят «простые» люди, в другом - «непростые», а наоборот, весьма авторитетные. Если вспомнить поучения западных теоретиков политической пропаганды, то можно сказать, что в первом случае кандидат будет разыгрывать роль «своего парня, одного из нас», второй же случай описывается западными теоретиками как «апелляция к авторитетам». Все по науке.
7) Поздравительная листовка. Праздников у нас много и становится еще больше. Избирательная кампания продолжительностью даже полтора-два месяца обязательно прихватит какой-нибудь праздник. Понятно, что каждый кандидат стремится отметиться в глазах общественности душевным поздравлением. Здесь необходимо помнить одно условие - чем уже круг «именинников», тем «адреснее» должна быть листовка. К примеру, плакаты с поздравление с Днем Победы можно вывешивать на всеобщее обозрение (хотя стоит поздравить отдельно ветеранов адресными посланиями). Для поздравления с Восьмым марта также может подойти форма плаката, но уже надо обращаться к женщинам во избежание кривотолков. А вот поздравление с Днем медицинского работника на плакатах будет смотреться несколько нелогично. Такое поздравление лучше сделать на листовках или открытках и проследить, чтобы оно попало к людям, хоть как-то связанным с медициной.
8) Благодарственно-информационная листовка. Это достаточно новый и весьма эффективный жанр, очень многофункциональный. Суть его в том, что кандидат благодарит избирателя за какое-нибудь действие (содействие), а заодно напоминает об очередном предстоящем этапе кампании. То есть этот жанр позволяет избежать лобовой рекламы, обратиться к избирателю как бы по деловому поводу, хотя по сути же это ни что иное, как напоминание о кандидате. В этом жанре кандидат как бы говорит: «Ну, вот там я агитирую и рекламирую себя - все понятно, таковы правила игры. Но мы же умные люди и тут я обращаюсь к вам по делу, а не с парадно-выставочным сообщением».
Какие это могут быть листовки? Ну, например, кандидат благодарит избирателей, что они отдали в поддержку его выдвижения столько-то подписей, и извещает, что благодаря их поддержке он зарегистрирован избирательной комиссией такого-то числа. Кандидат начинает работу с обращениями избирателей и ждет их в своей приемной по вторникам и пятницам, адрес такой-то, телефон такой-то.
В подобной листовке можно сообщать результат проведенного в округе соцопроса с хорошими для кандидата данными, благодарить за оказанное доверие, попутно сообщать о проведении для избирателей юридических консультаций или «прямой линии» с кандидатом. Хороший ход - от имени кандидата беспристрастно разъяснять организационные тонкости процедуры голосования, оповещать о возможности досрочного голосования и т.д.
9) Нередко используются листовки, тематически организованные как оперативная реакция на какие-либо события кампании либо информирующие население о ходе предвыборной кампании. Разумеется, в выгодном для кандидата свете.
Разумеется, все описанные выше жанры не исчерпывают возможного перечня. Кроме того, нет никаких предписаний относительно чистоты жанра - одна листовка может содержать и портрет с лозунгом, и фрагменты биографии, и основные тезисы программы. Но особо частить, помещая в одну листовку как можно больше разноплановой информации, тоже не стоит - такая листовка будет обо всем и ни о чем. Для комбинаторики жанров больше подходит буклет - жанры можно разбросать по его страницам.
Несмотря на разнообразие жанров предвыборной рекламы в печатных материалах все листовки и плакаты должны содержать обязательную и общую для всех них информацию. Прежде всего это выходные данные - тираж, типография, заказчик; новое законодательство требует указывать, за счет средств какого фонда издан конкретный плакат или листовка. Неисполнение этих требований закона может привести к тому, что кандидата лишат регистрации. Так что на этот счет необходимо специально проконсультироваться с юристом и следовать его указаниям.
Другого рода обязательная для листовок информация связана с тем, что необходимо помочь избирателю сориентироваться во времени и пространстве. Понятно, что каждый член команды кандидата хорошо знает границы своего округа, дату выборов и другие подобные детали. Это, однако, вовсе не означает, что так же хорошо осведомлены избиратели - они ведь не живут выборами. Поэтому каждый (или почти каждый) вид печатной продукции должен содержать название округа, дату и характер предстоящих выборов, если необходимо - партийную принадлежность кандидата и прочие необходимые детали. Желательно также указывать фамилию самого кандидата (шутка; фамилия должна быть обязательно).
«Листовочная война»
После определения качественных параметров при планировании выпуска печатной продукции важно определиться с тиражами плакатов, листовок, буклетов и т.д. Конечно, в значительной степени тиражи зависят от финансовых возможностей кандидата. Разумным будет такое соотношение - минимально необходимый совокупный тираж «раздатки-расклейки» должен составлять количественно одну треть от общего числа избирателей округа.
Следующим важным вопросом является определение тактики предстоящей листовочной кампании. Обычная тактика такова: сразу после регистрации кандидата делается массовый выброс «расклейки» и «раздатки», потом листовочная активность должна быть направлена на поддержание известности кандидата в округе, за несколько дней до выборов осуществляется новый массовый выброс - финальная атака. Хорош «квадратно-гнездовой» метод расклейки и раздачи: после первого массового выброса агитаторы и расклейщики распространяют листовки и прочую продукцию по очереди на каждому участке. Это позволяет поддерживать достаточный уровень интенсивности листовочной кампании на всех участках по очереди и постоянно поддерживать армию агитаторов и расклейщиков в рабочем состоянии.
Важно определить наиболее эффективные места расклейки. Обычно местная администрация выделяет под эти цели специальные стенды. Но они расположены на пешеходных магистралях, люди проходят мимо, часто не обращая внимания. Наиболее удачное место для расклейки - двери подъездов, стены домов и заборы вдоль наиболее людных пешеходных маршрутов, особенно возле школ (многие из которых станут в день выборов избирательными участками). Однако, строго говоря, клеить плакаты в неприспособленных для этого местах нельзя, могут возникнуть трения с милицией и дворниками. Но здесь возможен хороший компромисс - штаб кандидата может заключить с ЖЭКами договор и взять на себя обязательства, к примеру, почистить двери подъездов, либо загодя перечислить ЖЭКам на эти цели небольшие суммы.
Очень хороший эффект дает также расклейка плакатов с внутренней стороны витрин магазинов и киосков - здесь плакаты защищены от непогоды и посягательств неприятеля. Естественно, такая расклейка возможна только по договоренности с владельцами магазинов.
Часто в штабах возникают споры о том, надо ли клеить в одном месте одну листовку или несколько в ряд. Конечно, чрезмерное распространение листовок, тем более если это очевидно портит внешний вид улиц, может вызвать раздражение избирателей. Однако же опыт показывает, что лучше всего клеить по две-три или более листовок рядом. В этом случае они лучше привлекают внимание, а самое главное - сопернику придется приложить больше усилий для того, чтобы перехватить листовочную инициативу в этом месте.
Закон запрещает портить или заклеивать чужие избирательные материалы. На практике же это случается сплошь и рядом - это называется «листовочная война». Можно попытаться отловить неприятельских вредителей с помощью милиции и привлечь их к административной ответственности, но такие случаи редки. Гораздо эффективнее так планировать расклейку, чтобы конкуренту оставалось меньше шансов. В «листовочной войне» очень важно следить за активностью неприятельских расклейщиков и отвечать адекватно, чтобы не отдавать соперникам инициативу в наглядной агитации. Бригадиры и координатор должны время от времени объезжать округ и оценивать соотношение своих и неприятельских агитационных материалов.
Особенно важна для расклейки ночь за сутки до выборов. По закону, за сутки до дня выборов всякая агитация прекращается, поэтому это последняя ночь, когда можно осуществлять какие-то агитационные действия. В эту ночь бригады расклейщиков выходят на свою самую главную листовочную операцию - расклеенные в эту ночь плакаты будут работать в день выборов - единственный день, когда содержание плакатов может вызвать реальный интерес у избирателей.
Предвыборная реклама в средствах массовой информации.
Типы СМИ и их влияние на общественность
Средства массовой информации формируют и отражают общественное мнение, мнение элит, позицию властей. СМИ являются одним из важнейших инструментов предвыборной кампании Поэтому специалисту по выборным технологиям необходимо уметь оценить, какой ресурс воздействия или информирования есть у того или иного средства массовой информации.
Самое крупное классификационное деление СМИ сегодня происходит по признаку «печатные-электронные». Для этих двух отрядов СМИ характерна разная философия восприятия. Электронные СМИ обладают большим экспрессивным зарядом за счет имитации человеческого общения, более оперативны. Их недостатком можно считать привязанность теле- и радиопередач ко времени эфира: кто не успел посмотреть - тот опоздал.
У печатных СМИ свои преимущества - к газетной или журнальной статье можно вернуться спустя день или столетие. Кроме того, проигрывая в оперативности, газета может выигрывать за счет публицистичности, аналитичности, специфически-газетного репортажного своеобразия, литературных симуляций.
Внутри отряда электронных СМИ есть тоже определенные различия в философии восприятия. Телевидение подкрепляет восприятие визуальными образами. Зато радио иногда хорошо именно тем, что не отвлекает зрение. Его можно слушать, занимаясь домашними делами или управляя автомобилем.
В общем, каждый отряд СМИ имеет свои технические и технологические особенности в формировании и отражении общественного мнения.
Обычно журналистика хорошо развита в тех регионах, где есть богатые профессиональные традиции, которые чаще всего обусловлены промышленным, образовательным и, особенно, предпринимательским развитием региона. Высокий уровень журналистики и журналистской конкуренции (вещи взаимозависимые) обычно наблюдается в региональных центрах, где есть вузы с факультетами журналистики.
Как правило, наиболее типологически оформлен и развит в провинции отряд печатных средств массовой информации. Для их описания журналистская наука использует так называемые типологические признаки, из которых важнейшим являются: издатель, тираж, аудитория, тематика, регулярность выхода. Эти типологические признаки в совокупности определяют тип издания. Наиболее важны для предвыборной кампании следующие типы печатных изданий.
1) Самую непосредственную роль в формировании массового сознания играют массовые издания, ориентированные на обывателя, точнее, на обывательский интерес к действительности. Массовые издания характеризует достаточно большой по местным меркам тираж, они склонны к броской подаче информации.
Массовые издания могут быть ежедневными (более динамичными) или еженедельными (более «толстыми»). Ежедневники, как правило, больше уделяют внимания событийным жанрам, чем еженедельники, но еженедельники имеют более долгую жизнь - читаются два-три дня из-за того, что публикуют информацию для семейного чтения, материалы для проведения досуга и т. п.
К массовым изданиям примыкают официальные издания. Как правило это бывшие «органы» горкомов и обкомов КПСС и комсомола, в которых после реорганизации остались соучредителями трудовой коллектив редакции и какой-нибудь орган местной власти. Наличие таких учредителей предполагает бюджетные дотации, которых, конечно, на жизнь таким изданиям часто не хватает.
Иногда еще встречается распространенное раньше мнение, что официальной издание является так называемым качественным изданием, то есть газетой влияния. С точки зрения влиятельности официальный статус действительно придает этим изданиям определенный колорит. Но ослабленная дотациями и властным надзором конкурентоспособность (важный профессиональный стимул в журналистике) этих изданий, конечно, сказывается во многих случаях и на их общем уровне.
Специалист по связям с общественностью, оценивая массовые издания, должен обращать внимание не только на их сиюминутный тираж, который может быть раздут, но и на профессиональную, предпринимательскую, рекламную и, если так можно выразиться, кредитную историю издания. Знания о финансовом состоянии издания, о рекламных успехах, о намерениях спонсоров помогут сориентироваться.
Особую группу изданий составляют так называемые качественные издания. В российской провинции эти издания еще не очень широко представлены, тем не менее уже появляются и занимают свою нишу на газетном рынке. Эти издания характеризует серьезный, деловой подход к информации, ориентированность на местную экономическую, бюрократическую, интеллектуальную элиты и, как следствие, - небольшой тираж.
Успешно работающие качественные издания становятся местными газетами влияния. Если эти газеты сами зарабатывают деньги (на рекламе, на каких-либо побочных проектах), то такие газеты становятся не только влиятельными, но и самостоятельными - насколько это возможно в провинции. Такие газеты способны не только отражать, но и формировать общественное мнение, прежде всего мнение элит, по тем или иным вопросам. Качественная журналистика (отсюда название «качественные издания») - является главным ресурсом влияния этих газет.
Специфично и то, что успешное качественное издание становится газетой влияния для групп влияния - деловых элит, местных бюрократических кланов. Это обстоятельство представляет особый интерес для практики общественных связей, так как через такую газету возможно непосредственно воздействовать на интересы властей и элит. Естественно, непосредственно воздействовать на массового читателя качественное издание не может - не тот тираж, не тот тип издания.
Особое место на местном рынке СМИ занимают региональные приложения центральных изданий: «Комсомольской правда», «АиФ», «Известий» и т. д. Это не самостоятельные издания, а вкладки в федеральные выпуски. Они очень широко в последнее время распространились в российских регионах.
Специфика таких изданий в том, что они имеют солидный по местным меркам региональный тираж или хорошо «раскрученное» имя. Но оценить влиятельность непосредственно региональных вкладок достаточно трудно, так как имя «раскручено» усилиями федеральной редакции. Уместно предположить, что жители провинции покупают субботнюю «Комсомолку» из-за того, что это «толстушка», а не из-за того, что там есть региональная вкладка.
Таким образом, для местных вкладок становится необязательной прямая зависимость между популярностью и качеством журналистики, что всегда ослабляет творческие стимулы.
Поэтому, оценивая ресурс влияния региональных вкладок центральных изданий, специалист по PR должен учитывать противодействующие факторы: с одной стороны, тираж и «раскрученное» имя, с другой - достаточно комфортные условия для местной вкладки, что не может не отражаться на ее журналистском качестве.
Еще один тип изданий - это появившиеся в условиях рынка бесплатные рекламные газеты. Они имеют огромные по местным меркам тиражи, дают хороший рекламный эффект. Но их влияние на общественную жизнь минимально, так как собственно журналистики там нет или почти нет.
Отдельной группой местных изданий можно было бы назвать молодежные газеты и журналы. В прежние времена молодежки были важным элементом в провинциальной да и всесоюзной системе СМИ. Теперь же в редком регионе ниша молодежки занята более-менее преуспевающим изданием. Дело в том, что вряд ли кто в современном российской провинции мог бы оплачивать издание массовой молодежной газеты хотя бы на стадии «раскрутки». А сама молодежка зарабатывать тоже вряд ли может - не та читательская аудитория, чтобы иметь доход от продажи тиража или размещения рекламы. Ведь молодежь - не очень рекламоемкая аудитория. А сейчас, к тому же, и не очень читающая. Невооруженным глазом видно, что из всех СМИ молодежи более всего интересны динамичные радиостанции.
Несколько иной способ описания необходим для местного рынка электронных средств массовой информации. Здесь важную роль играют особые типологические черты, например, территория и время вещания, технические возможности, программная политика и т. д.
В провинции действует большое количество радиостанций. Но многие из них ретранслируют московские или даже зарубежные передачи, ничтожно мало внимания уделяя местным событиям и соответственно, имея незначительное влияние на местную жизнь. Как правило, больше внимания местной общественно-политической проблематике уделяют те радиостанции, которые вещают не только в эфире, но и на канале проводной радиотрансляции.
Провинциальные телекомпании в последнее время стали гораздо больше внимания уделять событиям местной жизни. Большинство региональных телекомпаний в основном ретранслирует столичные передачи или показывает художественные фильмы, однако многие из них делают собственные выпуски новостей и даже собственные публицистические программы. В этом смысле журналистика на местном телевидении развивается более успешно, чем на радио.
Оценивая потенциал влияния местных телекомпаний, необходимо учитывать качество их новостных передач, соотношение собственных сюжетов и полученных со стороны пресс-релизов, наличие публицистических и аналитических программ и, что особенно важно, - уровень и статус приглашенных для участия в телепрограммах гостей.
В подавляющем большинстве случаев первенство на рынке телекомпаний сохраняется за региональной государственной ТРК. Государственная ТРК имеет лучшее вечернее время на популярных общефедеральных телеканалах, мощную техническую базу, творческие традиции, богатый кадровый потенциал.
И хотя в провинции принято со снобизмом относиться к местному телевидению (доступно центральное и можно сравнить), все-таки региональная государственная ТРК обладает значительным потенциалом влияния на местную общественно-политическую жизнь.
Основы тиражного анализа при медиа-планировании
Нынче интерес общественности к печатному слову по сравнению с началом девяностых упорядочился и уменьшился.
В связи с этим практически все местные издания теряют тиражи. Успешно борются с этой проблемой лишь те, кто четко определил свои типологические параметры и соответствует им за счет хорошей журналистики, занимая свою нишу на рынке. Другой способ выжить для средства массовой информации - перейти на содержание властей или финансово-политических групп. Но это уже не имеет мало отношения к журналистике.
С тиражами газет связаны всякие маленькие трюки, которые необходимо учитывать при медиа-планировании в предвыборной рекламной кампании, чтобы не тратить деньги на малочитаемые газеты, обманным способом пытающиеся изобразить собственную популярность.
В частности, некоторые издания, чтобы заманить рекламодателя, указывают завышенный тираж по сравнению с тем, который реально печатается в типографии. Это, в принципе, уже является сферой интересов налоговой инспекции.
Иногда газеты в погоне за рекламодателем указывают суммарный или «общий» тираж с учетом приложений. Например, газета выходит тиражом 10 тысяч, но там есть две вкладки и газета хвалится «общим» тиражом - 30 тысяч. Это, в общем-то, не противозаконно. Однако это нечестно.
Реально о потребительском спросе на ту или иную газету можно узнать по так называемому коэффициенту списания. Этот коэффициент высчитывается в «Роспечати» по тем остаткам тиража, которые образовались после продажи в розницу.
Иногда коэффициент списания некоторых местных газет достигает 60-ти и более процентов! Это значит, что шесть экземпляров из десяти списывается на макулатуру. Особенно возмутительно это безобразие, когда речь идет о дотируемых из бюджета изданиях: плохо, если 60% дотаций идет на производство макулатуры.
Независимые издания такой роскоши себе позволить не могут. Поэтому при росте коэффициента списания они вынуждены сокращать тираж, чтобы уменьшить расходы на производство непокупаемой части тиража. Нормально, если списывается 5-10% тиража - это допустимые потери при розничной торговле. Кроме того, эти 5-10% обеспечивают киоскам запас на случай всплеска интереса читателей к конкретному выпуску газеты. А вообще, высочайшее мастерство редактора заключается в том, чтобы держать коэффициент списания на уровне 2-3%, ловко маневрируя тиражом и предугадывая всплески и падения читательского интереса.
Коэффициент списания в «Роспечати» является коммерческой тайной. Однако специалисты имеют на руках достаточно полные данные по основным изданиям. Оценивая эти данные, надо учитывать, что некоторые газеты имеют собственную систему распространения и продают через «Роспечать» лишь часть розничного тиража. Однако и в этом случае коэффициент списания «Роспечати» достаточно точно и объективно отражает соответствие реального потребительского спроса тиражной политике и амбициям издания.
Важным с точки зрения размещения рекламы показателем является реально читаемый тираж издания. Он зависит от того, какое количество людей читает один экземпляр газеты. Например, массовую газету читает семья - это два-три взрослых человека. Деловую газету выписывают обычно корпоративные потребители - фирмы, ведомства, поэтому каждый номер деловой газеты читает 4-5 и больше человек. Справедливо и такое суждение: чем дороже газета, тем больше вероятность, что один экземпляр прочтет большее количество человек. Существуют методики исследований, которые позволяют узнать, сколько в среднем человек прочитали один номер газеты.
Более того обладая специальными знаниями, в принципе, можно рассчитать общее реальное число потребителей любой газеты. Для этого надо:
а) узнать реально печатаемый тираж (он указывается в накладных типографии);
б) узнать количество экземпляров, распространяемых по подписке и по альтернативной сети распространения, если такая есть;
в) узнать количество экземпляров, направляемых в «Роспечать», и отнять от этого количества число непроданных экземпляров, рассчитанное по коэффициенту списания;
г) узнать по результатам исследований среднее количество читателей одного экземпляра газеты;
д) сложить данные пунктов «б)» и «в)» и умножить полученную сумму на данные пункта «г)».
В результате получится довольно точное число людей, реально читающих, «потребляющих» определенную газету.
Произведя типологический анализ и рассчитав примерное число потребителей каждого издания (с учетом аудиторного подхода), можно оценить потенциал влияния той или иной газеты на общественное мнение.
Возможности предвыборной рекламы в СМИ
Специалисты в области СМИ различают прямую («лобовую») и скрытую рекламу. Прямая реклама характеризуется тем, что она подается как таковая: ее рекламный характер обозначен различными формальными признаками. Это может быть обверстка рамкой, пометка специальным значком, но главное - содержательные и композиционные особенности. Прямая реклама прямо и недвусмысленно подает кандидата (или партию, движение) как товар, расписывая его «потребительские» свойства. Обычно «искушенные» специалисты снисходительно или даже презрительно относятся к «лобовухе», тем более к «лобовой» рекламе в политике, но все же пренебрегать ею не стоит по двум причинам. Во-первых, прямая реклама - этот тот необходимый стандарт, который необходимо исполнить. Во-вторых, и это уже отражает специфику провинциального, зачастую консервативного восприятия, прямая реклама хороша тем, что наиболее просто и однозначно расписывает «потребительские свойства товара».
Это особый жанр, до предела формализованный и именно за счет жанровых традиций, формализации обеспечивающий простоту восприятия.
Обычные стандарты прямой предвыборной рекламы обязательны, как та самая «школа» в выступлении гимнастов. К стандартным публикациям можно отнести биографию кандидата, его программные тезисы, программное интервью, интервью по какой-то узкой теме, рассказ от третьего лица о делах и достоинствах кандидата.
Естественно, прямая реклама по закону допустима только после официальной регистрации кандидата или предвыборного объединения. В противном случае могут возникнуть претензии со стороны избирательной комиссии или даже прокуратуры. Другое условие - предвыборная реклама должна быть легально оплачена со специальных предвыборных счетов. Законодательство на этот счет постоянно ужесточается. Несоответствующее закону оформление предвыборной рекламы может повлечь проблемы вплоть до снятия кандидата с регистрации.
Именно в силу своей очевидной «рекламности» и очевидной платности прямая реклама выполняет еще одну функцию - она служит своеобразным индикатором серьезности намерений кандидата. Проводя масштабную рекламную кампанию даже и в массовых изданиях, кандидат тем самым прямо и недвусмысленно сигнализирует политическим и бюрократическим элитам о серьезности своих намерений и мощности своих ресурсов, что в определенных ситуациях может быть немаловажным аргументом при проведении переговоров и согласований в этих самых элитах. Лидер рекламных объемов имеет лучшие стартовые позиции в этих переговорах - элиты вынуждены считаться с лидером (или опасаться его и усиливать противодействие - целесообразность масштабной прямой рекламы рассчитывается в каждом конкретном случае).
Скрытая реклама отличается от прямой тем, что ее рекламный, заказной характер обычно ретушируется различными способами. Чаще всего скрытая реклама прячется в журналистский материал, то есть содержанием материала являются какие-то другие события или проблемы, раскрывая которые, журналист косвенно в выгодном (или невыгодном свете) подает интересы, действия, цели или саму персону заказчика.
Качественная скрытая реклама хороша тем, что уменьшается риск «рекламного неприятия», оказывается подспудное, достаточно хорошо планируемое и контролируемое воздействие на сознание избирателя.
Скрытая реклама предполагает заказ, а значит, соответственно, денежные или иные формы расплаты. И в этом смысле она часто вступает в конфликт с нормами финансово-бухгалтерского учета, а также выборного законодательства. Тем не менее она широко распространена. Минимизировать риск правонарушения при использовании скрытой рекламы могут неденежные формы оплаты, например, оплата услугами или организация скрытой рекламы на основании «джентльменских» договоренностей между заказчиком и исполнителем в рамках каких-то более широких договоров о сотрудничестве.
Планируя предвыборную кампанию в СМИ и сокрушаясь по поводу ее дороговизны, стоит вспомнить о бесплатных площадях и минутах эфира. Во-первых, надо использовать те бесплатные возможности рекламы, которые предоставляются кандидатам по закону в государственных или муниципальных СМИ. Это, однако, как правило, не очень хорошие возможности. Поэтому кандидат и его менеджеры задолго до компании сами должны поработать над обеспечением «бесплатного паблисити» - создания известности в СМИ. Постоянное появление кандидата в СМИ обеспечивается двумя направлениями работы:
1) налаживание хороших отношений с журналистами и редакторами;
2) постоянная активность самого деятеля, прежде всего в производстве информационных поводов для СМИ.
(Эти темам будут посвящены следующие главы.)
Следует различать возможности и эффективность рекламы в газетах, на радио и телевидении. Основные типологические признаки СМИ, которые надо при этом учитывать, это аудитория и тираж (территория вещания). Кроме того, и это касается прежде всего электронных масс-медиа, надо учитывать некоторые их технические характеристики. К примеру, наилучшим каналом распространения радиорекламы являются радиостанции, имеющие проводное вещания. Даже если специалисты утверждают, что в данном регионе наиболее популярна и известна какая-нибудь молодежно-музыкальная радиостанция, наибольший политический эффект дадут «провода». Дело в том, что проводное радио слушают утром люди на кухнях, собирающиеся на работу, днем - чиновники в своих кабинетах и пенсионерки, домохозяйки на своих кухнях. Во-первых, проводное радио с советских времен есть на каждой кухне. Во-вторых, проводное радио, это, как правило, местная государственная или наследующая ей радиостанция, которая имеет устойчивую и консервативную аудиторию. Домохозяйки, пенсионеры, люди старшего возраста, слушающие провода «по старинке» - это как раз наиболее активный электорат. Вот почему проводные радиостанции наиболее важны для распространения предвыборной радиорекламы. И уж во вторую очередь стоит уделить внимание радиостанциям для автолюбителей, и в третью - молодежно-развлекательным радиостанциям, аудитория которых, увы, сама по себе плохо ходит на выборы.
Оценивая возможности телевидения, следует учесть, что для маленьких муниципальных выборов покупка рекламного времени на областном телевидении будет означать перерасход денег. К примеру, кандидат баллотируется в одном из семи округов региона, а трансляция идет на весь регион. Платить, соответственно, приходится за трансляцию, идущую на весь регион - то есть и на шесть остальных округов. С другой стороны, показ местечкового кандидата по почти «столичному» телевидению может вызвать небольшой фурор местного масштаба.
Но при покупке эфирного времени обращать внимание надо прежде всего не на этот «территориальный» перерасход средств, и не на эффект «а мы нашего Ивана вчера в телевизоре видели», а на те имиджевые проблемы, которые надо обязательно разрешить перед выходом в телеэфир. Дело в том, что радио- и тем более печатные выступления могут ловко скрыть недостатки кандидата. Более того, в газете, например, кандидата можно представить совсем не таким, какой он есть, в общем, приукрасить. Телевидение же лишает таких возможностей. Видны все особенности речи выступающего, его неуместная одежда, его манеры, его косноязычие и зажатость, его неумение ответить на вопрос ведущей или - самое страшное, видны конфузы, происходящие после звонков (в том числе провокационных) телезрителей. Короче говоря, неудачное телевыступление может поставить крест на кандидате, по крайней мере для тех, кто это выступление видел.
Поэтому очень важно перед телевыступлением соблюсти ряд достаточно известных правил, касающихся одежды, осанки, жестикуляции. Палочка-выручалочка в телевыступлениях - это простота и естественность манер, которая может компенсировать даже неправильно выбранный костюм и издержки жестикуляции. Более того, если выступающий естественен, то даже неправильность его речи может стать приятной или хотя бы простительной чертой его индивидуальности. Выглядеть естественно перед камерой - редкий талант. А выглядеть естественным преднамеренно - редкое искусство. Если этот талант или эта искусность есть, то телевидение надо использовать на полную катушку и даже провоцировать противников на открытые дебаты. Они проиграют и согласившись, и отказавшись.
Предвыборная реклама в СМИ - процесс подающийся планированию и контролю. Так называемое медиа-планирование является даже специальной сферой практики в public relations. Медиа-план не только позволяет оценить предстоящие расходы, масштабность, нацеленность и диверсифицированность предвыборной рекламы, но и дисциплинирует кандидата и его менеджеров. Кроме того, медиа-план в предвыборной кампании - это план войсковой операции, на котором отмечают передвижения противника, чтобы откорректировать свои действия.
 
Взаимодействие с журналистами
Люди-журналисты
Взаимодействие публичных деятелей с журналистами держится на двух китах:
1) знание и понимание журналистских технологий;
2) благожелательное личное общение с журналистами.
Надо отметить, что знание технологий не заменит хороших отношений с журналистами, тогда как если есть хорошие отношения с журналистами, то знание журналистских технологий становится необязательным. Личные хорошие отношения с журналистами важней отвлеченных технологий. Это и понятно, ведь публичная деятельность так или иначе состоит из фактов общения или разобщенности. От журналистов во многом зависит, каким будет публичный образ политика, поэтому журналиста изначально надо воспринимать как союзника, одновременно опасного и полезного.
Для успешной работы с журналистами надо учитывать профессиональную специфику журналистского труда и психологические особенности характера журналистов, неизбежно возникающие как результат взаимодействия профессии с личностью. Максимальный эффект будет достигнут, если на основании знания профессиональных и психологических особенностей журналистов удастся наладить хорошие личные отношения.
При предельном упрощенном рассмотрении журналистская работа сводится к тому, чтобы собирать, перерабатывать и опубликовывать информацию. Исходя из этого можно предположить, что журналисты охотней бывают там, где информацию:
а) легче добыть;
б) проще обработать;
в) она достаточно интересная для того, чтобы ее опубликование принесло журналисту или изданию успех.
В общении с журналистами больше получит тот, кто создаст более комфортные условия для сбора, обработки и опубликования интересной информации.
У журналистов в цене ньюсмейкеры и информаторы
Для привлечения журналистского интереса надо обладать интересной информацией. Это могут быть собственные новости или акции, а может быть информация на разные интересующие журналистов темы.
Если публичные деятель выступает как доверительный консультант, информатор, то журналист будет ценить возможность общения с таким деятелем. Этот журналист, во-первых, будет лояльно или хорошо оценивать в своих публикациях деятельность своего информатора, а во-вторых, так или иначе будет «петь с голоса» консультанта (даже основательно перерабатывая полученную информацию). Как говорят по этому поводу: «Прикармливай журналиста информацией; собака никогда не укусит руку кормящего».
Такой тип отношений очень часто устанавливается между деятелями-консультантами и журналистами, исповедующими серьезную журналистику. Это взаимовыгодное сотрудничество. «Прикормка» журналистов ценной информацией - лучший способ завоевать интерес журналистов. Надо стараться располагать ценной информацией. Не зря же журналисты тянутся к персонам VIP-уровня, а также к их помощникам и секретарям. И VIPы, и их секретари располагают ценной информацией.
Однако надо учитывать, что деятель-консультант не должен сразу безоговорочно доверяться журналисту. Журналисты репортерского склада в погоне за сенсационностью довольно часто пренебрегают ценностью источника, не дорожат возможностью обратиться к этому источнику информации во второй раз и в своих публикациях могут «сдать» источник или навредить ему каким-нибудь другим образом.
Так что лучше сначала понемногу предлагать журналисту ценную и конфиденциальную информацию, анализируя, как он потом интерпретирует ее в публикациях. На основании этого анализа уже можно потом присваивать журналисту тот или иной «уровень допуска».
Акции дают бесплатную прессу
Многие технологии общения с журналистами обнажают свою суть в предвыборных кампаниях, когда кандидат особенно заинтересован в хорошей прессе и менеджеры кандидата прилагают особые усилия для привлечения интереса журналистов. Естественно, в этот период и журналисты, с одной стороны, больше сопротивляются попыткам бесплатно использовать их, а с другой стороны, с любопытством следят за действиями кандидатов и предвыборных штабов. К тому же предвыборная кампания для журналистов - это еще и пора рекламного сенокоса.
Самый хороший способ заполучить прессу, плохую или хорошую, - штамповать акции. В предвыборной кампании они имеют особое значение. Очевидно, что если кандидат засветился в прессе как активный участник общественной жизни, то это может оказаться куда эффективней, чем прямые и постные рассказы о достоинствах кандидата или о его программе.
Кстати, самая расписная программа кандидата - скучнейшее чтиво, которое не интересует никого, кроме самого кандидата. Поэтому предвыборную программу предлагать журналистам не надо, ее просто надо иметь на тот случай, если какой-то особо настырный журналист ее попросит.
Акция, кроме того, - способ получить бесплатную прессу. Если кандидат или его штабисты сумеют как-нибудь соригинальничать в глазах журналистов, то это наверняка попадет на страницы или в эфир. Естественно, комментарии журналистов могут быть самые разные, но к плохим комментариям надо относится не как к вине журналистов, а как к недостаткам акции или как к издержкам производства.
Акции особую роль играют в провинции. Новостная жизнь в провинции не очень-то бурлит. Поэтому интересные акции, интересные заявления, интересные слухи притянут журналистов, томящихся от провинциального однообразия. Так что акции - это не только бесплатная пресса, это еще и творческая провокация: если журналисту интересно, то он и напишет интересно, с огоньком. И получится лучше, чем заказной материал.
Комфорт для журналиста
Специфичным для общения с журналистами в провинциальной предвыборной кампании является следующий фактор. Несмотря на дефицит интересных новостей, между журналистами в провинции нет такой конкуренции, как в мегаинформационных мегаполисах. Новостей мало, так и журналистов немного. Показательно, что иные «новости» публикуются спустя месяц. И ничего: неторопливая провинциальная аудитория воспринимает неприхотливо.
Следствие этой особенности провинциального журналистского творчества таково: журналисты ленивы. Даже если журналисты не ленивы, то надо думать о них, что они ленивы (только не надо им об этом говорить). Такая установка, даже если она и несправедлива, нужна специалисту по PR для того, чтобы понять, из чего складывается комфорт для журналиста. Чтобы создать ленивому человеку комфортные условия, надо взять часть его работы на себя. Например, журналисту очень удобно в одном месте получить массу информации, сплетен и новостей.
К примеру, в пресс-релизах на пресс-конференциях выгодно давать дополнительную информацию. Скажем, если идет пресс-конференция кандидата в депутаты по поводу его регистрации, то можно дать в пресс-релизе дополнительную фактуру: сколько требовалось подписей для регистрации в округе, сколько в округе кандидатов, сколько всего округов, сколько в округе избирателей и т. д. Вполне возможно, что журналист донесет такой пресс-релиз до редакции только потому, что там много ценной дополнительной информации.
Пресс-релизы и бэк-граунды
Пресс-релизы являются важным подкреплением общения с журналистами. Некоторые предвыборные штабы рассылают пресс-релизы вообще по посторонним поводам, лишь косвенно намекая на участие своего кандидата. Важно, чтобы общий массив пресс-релизов был достаточно большим и разнообразным. Естественно, рассчитывать на публикацию всех пресс-релизов не стоит, надо добиваться каких-то приемлемых показателей публикуемости.
Надо создавать комфортные условия для журналиста и в том, что касается обработки полученной им информации. Важную роль опять-таки играют пресс-релизы. Если журналист посетит акцию, но не получит бумажки, на которой написано правильное название акции, то он при написании материала может указать какие-нибудь данные неправильно только потому, что ему лень было перезванивать и уточнять. Вину за такие ошибки надо возлагать на организаторов акции, а не на журналистов.
Хорошо помогают журналистам так называемые бэк-граунды - пресс-релизы, которые не являются законченным журналистскими материалами, а подсказывают тему и дают вспомогательную полезную информацию, которую журналист может использовать по своему усмотрению в нескольких статьях.
Порой бэк-граунды достигают уровня аналитических записок. Кстати, иногда полезно распространять аналитические записки и прочую информацию посредством инспирированной «утечки данных». Любой журналист отнесется к документу с гораздо большим интересом, если ему сообщат о «конфиденциальном» статусе этого документа.
Оплата журналиста: проблемы нравственности и эффективности
Журналистское слово высоко ценится и хорошо покупается. Издания обычно хорошо «ведутся» на финансовые обещания. Если журналисту сказать по секрету, что ожидается мощное финансирование кампании кандидата, то журналист наверняка станет исправно посещать мероприятия этого кандидата.
Но некоторые специалисты по связям с прессой злоупотребляют пустыми финансовыми обещаниями. Это рискованно - ведь если обильные обещания не будут подкреплены хоть каким-нибудь вознаграждением, если издание или журналист за две недели до выборов заподозрят неладное, то с автором пустых обещаний может приключиться конфуз. И конфуз будет тем более неприятным, что врагом станет бывший друг, посвященный в секреты и закулисные дела кандидата. Будет даже фактура для журналистского шантажа. Поэтому по счетам, особенно по журналистским, надо платить.
А вообще проблема оплаты журналистских услуг достаточно болезненна и деликатна. Если журналист слишком предан золотому тельцу, ему не стоит очень уж доверять, ведь завтра ему могут заплатить другие. Хорош такой вариант, когда деньги в рамках договорных рекламных отношений лишь подкрепляют сотрудничество.
Очень важно, формализовано ли вознаграждение и каким образом. Сейчас в обществе установилось мнение, что журналист всегда пишет на заказ, что пресса сплошь продажна. Общественность привыкла читать между строк, выискивая этот заказ даже там, где его нет. Увы, такое отношение убивает журналистику.
Конечно, можно много рассуждать о причинах этого явления и о вине самих журналистов, которые в сложных экономических условиях, оказавшись на вольных хлебах, не устояли перед соблазнами. Не имея собственного рекламного опыта, бывшая советская журналистика не сумела в нужный момент предельно формализовать разницу между профессиональным и рекламно-заказным способами описания действительности.
Продажная пресса в демократическом обществе нужна, через нее сливают компромат. При всей своей грязи компромат - санитар политического леса, он регулирует количество «заболевших» политических особей. Кроме того, с точки зрения конкурентной борьбы заказные статьи все-таки гораздо лучше заказных убийств. Однако продажная пресса, - это хоть и необходимая, но всего лишь часть журналистики. Все-таки главное предназначение журналистики - это не скрытая реклама и не слив компромата.
Опыт последних кампаний, особенно на федеральном уровне, показывает, что работа отдельных журналистов и СМИ, особенно в телеэфире, приобретает признаки психотропного оружия. Механика обливания грязью, увы, действует на общественное мнение, даже если критические умы вполне способны определить происхождение этой грязи. Простое повторение журналистом полуклеветнических измышлений, которые на первый взгляд кажутся абсурдными, со временем приносит эффект заказчику «грязной джинсы». Когда про Иванова прямым текстом первый раз скажут, что он насилует по вечерам старушек, предварительно украв у них пенсии, то большинство зрителей отнесется к этому с недоверием, особенно если Иванов, в принципе, неплохой парень. Но если это будет повторяться изо дня в день, то постепенно даже в сознании элит образ Иванов будет запятнан. Запятнан не самим Ивановым, а кликушествующим журналистом - но при обильном повторении эта разница сотрется. Кроме того, даже понимающие всю подноготную элиты станут думать, что такой накат на Иванова неизбежно испортил образ Иванов в среде некритически мыслящих обывателей, а значит, Иванов теряет политический вес и выборные шансы. А значит, и самим элитам не стоит так уж связывать с Ивановым свои ожидания. Все, Иванов убит.
Россия, к сожалению, уже стала свидетелем нескольких таких медийных убийств. Однако для провинциальной политики, слава Богу, такие средства не столь пригодны. Во-первых (за исключением отдельных регионов с давними традициями публичных войн), местное телевидение не имеет таких информационных возможностей, а стало быть, и возможностей воздействия. Во-вторых, провинциальная журналистика не оснащена достаточными талантами для ведения такой войны. В-третьих, провинциальный журналист более уязвим для давления, ведь давление на провинциального журналиста не вызовет такого скандала, как в столице. Как ни странно, в данном случае это стабилизирующий фактор. И, в-четвертых, провинциальное общество более компактно. Трудно обливать Петрова грязью, если с Петровым лично или через общих знакомых знакомы многие местные жители. Все это в какой-то мере пока удерживает местную политику от информационных войн, хотя раскаты канонады слышны и здесь.
Смешно, говоря о предвыборной кампании, упоминать нравственность. Но все же в данном случае выбор способа информационного воздействия - это во многом нравственный выбор. Чтобы сохранить престиж и действенность журналистики, как автономного института влияния на общественное мнение, уважающим себя публичным деятелям надо стараться максимально формализовать финансовые отношения с журналистами и редакциями. Это можно сделать несколькими способами. Можно официально покупать в газете рекламу, что, по сложившейся традиции, автоматически приводит к особым отношениям газеты с рекламодателем. То есть газета будет лояльно относиться к рекламодателю и в нерекламных материалах. Особенно если об этом договориться заранее.
Журналистов можно вознаграждать за внимание посредством премий, найма на консультационную работу, посредством конкурсов с хорошими призами. Лучше всего подкреплять сотрудничество какими-то нефинансовыми благами, разного рода услугами. Конечно, все равно найдутся злопыхатели, которые усмотрят связь между призами и статьями. Но в перспективе выигрывает тот, кто старается избегать «джинсы» - откровенной покупки скрытых «заказух». Упоминание в серьезных аналитических статьях куда дороже, чем упоминание в «заказухах», потому что его нельзя купить.
Личное и профессиональное в журналистике
В общении с журналистами надо особо учитывать их специфические психологические характеристики. Как люди творческие, журналисты самолюбивы (иногда до нарциссизма) и амбициозны. Можно сказать, что это влияние профессии. А можно сказать, что люди, выбравшие журналистику, изначально предрасположены к ней в силу своего характера.
Журналистика - это особый сплав ремесла и творчества, где нужны знание-умение и талант. Кроме того журналистика - это конкурентное ремесло-творчество, а значит, талант-знание-умение журналиста должны вечно удостоверять себя в конкурентной борьбе. Поэтому журналист должен быть амбициозным и самолюбивым, должен стремиться быть лучшим в своей специализации, иначе он не имеет смысла, если так можно выразиться. Настоящий журналист - это обязательно стремление к первенству или состояние первенства (второе бывает редко).
Конечно, много и таких журналистов, в работе которых ремесла больше, чем творчества. Неконкурентная журналистика уходят корнями в советское прошлое, когда журналисту важно было не первенствовать, а соответствовать (и лишь немногие смели первенствовать.) Сейчас требования иные: журналист без стремления к первенству в своей специализации не получит признания читателей. Потому что у такого журналиста нет личных стимулов писать интересно. Значит, он будет писать не интересно. И напротив, журналист самолюбивый и амбициозный может удовлетворить свое самолюбие и реализовать свои амбиций за счет хорошей, интересной журналистики.
Ясное дело, бывают и отклонения. Есть много журналистов, у которых амбиции реализуются не в творчестве, а в околотворческих поведенческих образцах. Но, как правило, между амбициозностью, самолюбием журналиста, с одной стороны, и его стремлением писать интересно, завоевывать признание читателей, с другой, - объективно есть прямая зависимость.
Такое понимание взаимозависимости журналистского характера и специфики журналистского труда вполне подходит для решения PR-задач. Ведь для реализации задач связей с общественностью нужны хорошие журналисты. А значит, - самолюбивые, амбициозные.
Журналистов принято не любить за их психологическое своеобразие. Но их психологическое своеобразие является условием их профессии. Поэтому к психологическим особенностям журналистов надо относится, как к объективным условиям общения с ними, а не как к вредным личным установкам журналистов. Там нет или почти нет ничего личного. Точнее, то личное, что наиболее ярко характеризует журналистов, является их профессиональным атрибутом.
В журналистике, как в футболе и в политике, разбирается каждый. Каждый судит, как надо писать статью. Тем не менее людей, интеллектуально и морально способных написать и физически способных опубликовать статью, очень немного. Это особая каста, посвященные, хотя и сами они не всегда это понимают. Но советы извне все журналисты воспринимают болезненно.
Журналист не обязан
Журналист имеет право на свою субъективную точку зрения. Это даже прописано в законе о СМИ. Требования объективности и правдивости, исходящие из советского прошлого, абсурдны. Объективность никому не нужна и, более того, невозможна.
Главные критерии оценки журналистского творчества - не объективность, а компетентность и квалификация. Компетентность - это осведомленность журналиста в тонкостях предмета. Квалификация - способность добыть, интерпретировать и стилистически упаковать предмет своей компетенции.
Журналист интересен именно субъективным подходом. Дальнейшее - как раз дело квалификации и компетенции. Если журналист разбирается в предмете и способен интересно подать свой взгляд, то его субъективный подход вызовет интерес общественности. Субъективная же оценка без понимания предмета чаще всего оказывается полным вздором, но это уж проблема журналистского успеха, это отражается на читательском интересе к такому журналисту.
Журналист имеет полное моральное (и почти полное юридическое) право писать то, что он хочет. А читатель имеет право читать то, что он хочет. На таких условиях они общаются. Между журналистом и читателем подспудно заключена конвенция своенравия.
Одно из следствий журналистского своенравия выражается в том, что журналист почти всегда увидит в предоставленной ему информации не то, на чем хотели бы акцентировать его внимание создатели этой информации.
К примеру, некая политическая организация выступила с заявлением в поддержку реформы муниципального транспорта. В заявлении подробно описываются проблемы транспорта, предлагаемые варианты их решения, аргументируется необходимость реформ - все, как положено. Но журналисты не служат ретрансляторами, они находят в заявлении самую читабельную информацию: информацию об изменении транспортных маршрутов на конкретных улицах. Газеты выходят с сообщениями об изменении транспортных маршрутов на таких-то и таких-то улицах. Народ негодует. Эффект от таких публикаций оказывается совершенно противоположным тому, что предполагали авторы заявления.
Чья тут вина? Обычно в таких случаях говорят, что журналисты выдернули жареные факты и извратили суть информации. От непонимания причин такого поведения журналистов зарождается мнение о непрофессионализме журналистов.
Да нет, журналисты поступили предельно профессионально, выбрав в нудном заявлении о реформе транспорта именно то, что читабельно, что представляет интерес для общественности.
И даже если происходит действительно непрофессиональный информационный отбор информации журналистом, то и такой отбор все равно отражает состояние части умов: вот, что выбрал бы читатель с непритязательным уровнем аналитизма.
Журналист - жрец. Не важно, умный он или нет, но только он владеет непостижимым (порой совершенно непостижимым) таинством отбора информации, которая потом будет опубликована и представлена общественности. Журналист не обязан писать умно. Журналистское увлечение «клубничкой», «желтухой», сенсационностью происходит оттого, что это наиболее распространенные формы читабельности. Только журналист выбирает формы читабельности, с которыми он работает.
Журналист в соответствии со своими талантами и амбициями всегда ориентируется на свое понимание читабельности, а не на пожелания тех, кто представляет ему информацию для интерпретации. Журналистское понимание читабельности является единственно верным.
Поэтому вина за «неправильно» поданную информацию целиком лежит на производителях информации. Ведь журналист подал ее «неправильно» по отношению к производителям информации, но правильно по отношению к собственному пониманию читабельности, единственно верному.
Поэтому два золотых правила для всех тех, кто хочет использовать журналиста в качестве рупора:
1) Надо предлагать журналистам информацию с таким расчетом, что какой бы ее кусок они не выхватили, при этом не пострадал бы общий смысл.
2) Надо учитывать самые извращенные варианты интерпретаций и исключать, по возможности, из предложенной информации «опасные» места, которые могут стать цитатами-перевертышами смысла.
Конечно, жреческая роль журналистов здесь несколько гиперболизируется. У журналистов часто бывают ошибки, происходящие от недостатка ума или недобросовестности, журналисты могут быть безнравственны и злонамеренны. И все-таки...
Журналист вне критики
Если поставлена задача наладить хорошие отношения с журналистами, то надо исходить из того, что журналисты - вне критики. Недопустимо высказывать замечания журналисту по поводу его статьи. Недопустимы даже корректные оговорки, вроде: «материал очень хороший, есть только одно маленькое замечание...». Каким бы при этом ни был доброжелательным тон замечания, журналист отнесется к нему плохо. Его профессиональный авторитет должен быть непререкаем. Если, конечно, исходить из задач PR, а не из желания поругаться с журналистом.
Практика показывает, что у разного рода деятелей, которых журналист «зацепил» в своей статье, моментально возникает желание убийственно ответить, указать на неточности. Зачастую такие торопыги допускают одну смешную ошибку. Предположим, некий журналист напал на некоего деятеля. Причем напал не очень толково, допустив неточности, умолчав о существенных достижениях деятеля и т.д. Деятель, считая себя человеком умным, тут же пишет ответ в редакцию (а если считает себя богатым - нанимает писаку), в котором в высшей степени остроумно разоблачает несостоятельность журналистской критики, награждает журналиста тонкими эпитетами - в общем, разбивает наголову (ну, или звонит по телефону и тонко либо жестко пригвождает). Однако это победа одержана всего лишь... на поле эпистолярной брани. Журналист, уязвленный тонкой и остроумной контратакой, разозлится еще больше и ответит по-своему. Может быть, не так остроумно, зато публично. В этом вся разница - обиженный деятель будет остроумно выигрывать эпистолярные дуэли, обиженный журналист нанесет пусть не такие изящные, но сокрушительный удары в публичной потасовке.
Поэтому (и так советуют поголовно все специалисты) прежде чем во гневе накручивать номер телефона редакции, следует все-таки сначала как следует подумать. Что такое этот журналистский «накат» - пинок проходившего мимо скучающего журналиста, случайность или заказанная «грязная джинса»?
Есть неплохой способ разведать это. Показательный случай. Одно государственное ведомство подверглось как-то критике газеты. Пресс-секретарь ведомства позвонил автору этих строк и попросил проконсультировать по поводу наилучшей реакции. (Не реагировать нельзя - государственное ведомство обязано реагировать на выступления в прессе.) У себя в ведомстве они думали-выбирали, как лучше: потребовать от газеты опровержения (в статье были фактические неточности) либо просто деликатно указать на эти неточности и призвать журналиста быть профессиональнее. Остановились на деликатном варианте. Пресс-секретарь зачитал мне текст письма в редакцию, где со всеми условностями политеса он благодарит за то, что журналист уделил внимание их ведомству, и потом тонко издевается над неосведомленностью журналиста. И в конце этак поощряюще выражает надежду, что впредь журналист будет действовать более профессионально, способствуя пущему укреплению правового государства и гражданского общества. Письмо было написано хорошо, вежливо, детально раскрывало суть журналистских ляпов. И тем оно было обиднее для журналиста.
Теперь можно предположить реакцию журналиста. Если «накат» на ведомство не был результатом заказа, то журналист обиделся бы уже на это письмо и, вполне вероятно, стал бы снова поливать ведомство за что-нибудь другое - всегда найдется за что. Если бы «накат» на ведомство был заказанным, то такое письмо, разумеется, ничего бы не решило, и журналист продолжил бы свое «джинсовое» дело. В результате не то, что не удалось бы остановить журналиста, но даже не удалось бы определить: был «заказ» или нет. Зато удалось бы спровоцировать журналиста на новые атаки даже в том случае, если «заказа» не было.
Я предложил пресс-секретарю другое решение: написать в редакцию письмо, состоящее всего из двух частей, одной маленькой и второй пространной. В первой, маленькой, части, надо было просто поблагодарить журналиста за проявленный к ведомству интерес, потому что, к сожалению, проблемы, которыми занимается ведомство, хоть и очень важные, но редко освещаются газетами. Поэтому спасибо большое. А вторая, пространная часть, должна была содержать информацию об основных задачах ведомства, нормативных документах и законах, которыми руководствуется ведомство, и ближайших мероприятиях ведомства. В конце должно было прозвучать приглашение журналисту: если он (спасибо большое) заинтересовался работой ведомства, то мы готовы предоставить ему всю нормативную базу, подробно рассказать о нашей работе и, вообще, приглашаем посетить такие-то и такие-то мероприятия... И ни слова о допущенных ошибках.
В общем, журналисту предлагалось приобщиться к скучнейшему занятию - познакомиться с ведомством поближе. Расчет был прост. Если он пнул ведомство случайно, то он испугается такого «увлекательного» предложения, и, вполне возможно, перестанет писать, памятуя о том, что его приглашали, а он не пришел. Если же у него есть какой-то заказ, то он все равно продолжит череду обличительных публикаций, но при этом у ведомства есть моральный и даже юридический задел для судебной перспективы - они присылали разъяснения и приглашения, а журналист знай поливает. По крайней мере, удалось бы узнать по реакции журналиста, есть «заказ» или нет.
В действительности все оказалось еще лучше. Журналист оказался добросовестным малым и откликнулся на приглашение. Пришел, выслушал всю эту скукотищу и написал вполне добротную статью. Он также оценил, что никто не потребовал от него извинения или опровержения за допущенные прежде ошибки. В дальнейшим он уже лучше разбирался в делах ведомства, а личное знакомство с руководством стало залогом их нормального взаимодействия.
Конечно, это не универсальный рецепт, а разрешение конкретной ситуации. Однако же эта ситуация иллюстрирует примерные правила реакции на обидную публикацию. А если журналист действительно допустил много глупостей или даже выпадов в своем материале и при этом загодя известно, что установление нормальных отношений с ним невозможно, то просто надо прекратить с ним общение и постараться воздерживаться от заочных оценок. «Никакие» отношения с журналистом гораздо лучше, чем враждебные. Как говорят американцы, никогда не ссорься с тем, у кого есть цистерна чернил и вагон бумаги. Иные журналисты и редакции способны разделать недругов «под орех», не задумываясь о нравственности употребляемых приемов. Могут вцепиться мертвой хваткой.
Мера опасности журналиста всегда такова, какова мера его полезности. Чем известней журналист, тем он может быть полезней или опасней.
Перефразировав восточную мудрость, можно сказать, что единственный способ «победить» журналиста - сделать его другом. Если же по каким-то причинам не приходится рассчитывать на благосклонность журналиста, то лучше вообще не давать ему повода для публикаций. Тем более нельзя провоцировать его негативными оценками.
Конечно, часто оказывается, что журналисты не только не безгрешны, но и не всесильны. Различные деятели находят способы прищучить журналистов или редакции. Можно делать это и цивилизованными методами, например, выигрывать у журналистов в судах. Ощущение от победы над журналистом, достигнутое цивилизованным или нецивилизованным методом, может быть приятно. Однако судебная победа над журналистом - это наказание за прошлое, но вовсе не гарантия будущего. Тем более, что журналисту судебным решением будет нанесена не только моральная, но еще и финансовая «обида». Никогда не надо забывать, что обиженный журналист может нанести удар в другое время, при других обстоятельствах. Надо исходить из того, что его ответ всегда будет гораздо более уязвляющим.
Так что надо искать журналистской дружбы не только потому, что она служит подспорьем в публичной деятельности, но и потому, что «недружба» с журналистами таит серьезную опасность для публичного деятеля.
Но и демонизировать журналистов не стоит. Журналист не должен заподозрить опасливое к себе отношение, это его отвратит или «заведет». В конце концов, журналисты в большинстве своем - интересные, остроумные люди, склонные к тусовочности, зачастую милые и приятные в общении.
Всегда надо благодарить журналистов за публикации. Если даже в публикации допущена оплошность, лучше о ней промолчать. Хороший комплимент для журналиста - ознакомить его с материалами «секретных исследований», из которых станет ясно, что журналист или его издание являются наиболее влиятельными, популярными и проч. Журналистам особенно приятно признание их профессиональных достоинств. Надо хвалить текущие публикации журналистов, подмечая в них какую-нибудь удавшуюся деталь. Дело в том, что журналисты из-за обилия критики в свой адрес почти всегда благосклонно относится к тем, кто демонстрирует понимание специфики их труда.
Если журналист почувствует, что его право на свободу интерпретации ценят и его интерпретации находят интересными, то он наверняка ответит взаимностью и станет союзником. Именно в этом качестве он нужен специалисту по общественным связям в предвыборной кампании.
Новость и акция - средства создания известности
Понятие известности
Кандидату, претендующему на победу на выборах, нужна широкая известность. Он должен быть публичным политиком. Конечно, не все в политике публично, есть место закулисности и секретным интригам. Особенно это касается взаимоотношения политика с разнообразными элитами. Но даже и элиты только в том случае будут «секретничать» с кандидатом, если он достаточно известен широким массам, если у него есть хороший потенциал поддержки избирателей.
Так что известность политика - это залог его успеха не только у широкой публики, но и у элит. Более того, так уж устроена политика, что нужное количество известности среди элит появится само собой, как только политик приобретет известность среди населения. Вполне возможно, что для достижения каких-то целей политика вполне устроит «широкая известность в узком кругу» - среди элит. Но для достижения выборных целей, победы на выборах, безусловно, нужна широкая известность среди народных масс. Создание, достижение или увеличение такой известности является основной предвыборной задачей политика.
Что же такое известность? Наивный ответ такой - это когда о кандидате знают люди, много людей. Но такое определение в самом себе содержит ловушку - сколько людей должно знать о человек, чтобы считать его известным? Десять? Сто? Когда количество переходит в качество?
Именно порог этого перехода и является сущностным для определения понятия известности. Здесь принципиальным критерием является следующий - о политике должно знать гораздо большее количество людей, чем это предполагают его личные физические контакты.
Чем большему количеству неизвестных ему людей человек известен, тем больше оснований считать, что это известный человек.
Политик должен быть способен распространить свой образ, свое обращение к избирателям дальше пределов своей личной досягаемости. Если политика знают люди, которых он никогда в жизни не видел и никак с ними не соприкасался лично - это и есть известность, свидетельствующая, что образ политика уже живет отдельно от него, самостоятельно воспроизводится в общественном сознании. Только в этом случае, собственно, публичного политика можно считать таковым.
Если образ политика распространяется за пределами его личных контактов, это значит:
1) что у политика есть образ, обладающий необходимыми для распространения в обществе параметрами;
2) что у политика есть структура, связи, среда для распространения образа;
3) что в обществе есть определенные ожидания, готовность принимать и распространять именно этот образ.
Таким образом, известность является не только критерием достижения политиком какого-то уровня, но и попросту критерием «политичности» политика. Политик без известности, особенно публичный политик, претендующий на победу на выборах, - немыслим.
Это условие известности для политика можно сформулировать так:
Публичный политик должен быть известен решающе большому количеству неизвестных ему людям. Чем большему количеству неизвестных ему людей он известен, тем больше оснований считать его политиком, тем больше у него оснований для победы на выборах.
Следует сразу оговориться, что известность известности рознь. Известность маньяка Чикатило трудно конвертировать в предвыборный потенциал. Известность спортсмена Кафельникова или поп-звезды Пугачевой в предвыборный потенциал конвертировать легче, но для этого потребуются определенные усилия.
Очевидно, что известность имеет определенные качества, которые зависят от той сферы, в которой она приобретена. Политическая известность отличается от остальных видов известности. Известность, к примеру, спортсмена, певца или преступника является, по сути, побочным эффектом от их основного занятия, иногда подспорьем для успеха. Для политика известность - не побочный эффект и не подспорье, а способ существования и цель одновременно.
Можно также выделить оценочные подвиды известности. Современная российская история знает немало примеров, когда политик широко известен, да только известность его заключается в том, что его «поливают» на чем свет стоит на каждом углу. Чубайс - один из самых известных политиков в России. Но того ли качества это известность, которая нужна в предвыборной кампании? Нет, это чаще всего негативная известность. Естественно, для успеха на выборах гораздо пригоднее позитивная известность.
Негативная и позитивная известность не всеохватны. Понятно, что один и тот же политик в одной социальной группе может иметь позитивную известность, а в другой - негативную. Тогда выборный успех этого политика зависит от того, какая группа больше. Другое свойство известности - способность менять знак, причем чаще всего «на понижение». Позитивная известность в некоторых случаях иногда вдруг превращается в негативную; обратное случается редко.
Если известность политика не зависит от социальной среды, точнее, если политик имеет позитивную известность в разных и даже враждебных социальных группах, то это уже высшая стадия позитивной известности - популярность. Такой политик получает не просто хорошее отношение, но становится символом, образцом, кумиром больших и разных групп населения, с ним связывают надежды и ожидания. Естественно, подобные ожидания очень легко конвертируются в голосование. Позитивный заряд популярности настолько силен, что он, в свою очередь, позволяет оказывать воздействие уже на самих избирателей - консолидировать изначально разнородные социальные группы. На этой стадии известность приобретает еще одно важное - консолидирующее качество. Чем популярнее политик, тем шире его социальная база. И наоборот: чем шире социальная база политика, тем он популярнее.
Таковы, вкратце, параметры известности - такой, какой она нужна для предвыборной кампании
Новость и акция
Известность - такая штука, которую достаточно легко определить, когда она есть. Гораздо труднее известность создать. «Как добиться известности» - на Западе с его индивидуализмом это вполне нормальная, особенно для молодых людей, тема, по которой есть специальное благосклонное общественное мнение, есть рекомендации и устоявшиеся традиции. Для советского человека прилагать усилия по искусственному созданию известности - задача совершенно новая. Традиций общественного обсуждения этой темы у нас нет. Наоборот, есть традиция осуждать людей, которые хотят выделиться из общей массы.
Тем не менее известность - это такой же приобретаемый атрибут личности, как образование или брачный статус. Другими словами, известность можно создавать, выращивать, формировать специальными мерами, приводящими к «нужному» качеству и количеству информированности населения. Понятно, что для политика, для кандидата очень важно правильно рассчитать и применить набор таких мер.
Обычно считается, что известность создается через СМИ. Однако чтобы пресса стала распространять информацию о политике, он должен обладать хоть небольшим стартовым капиталом известности. Никто не станет интервьюировать никому не известного и ничем не примечательного деятеля. Он, конечно, может заплатить деньги за интервью или за статью о себе, но это не спасет - велика вероятность, что статья все равно не найдет читателей. Не все, что опубликовано, автоматически становится прочитанным.
Так что журналистика является важным, но вторичным средством формирования известности.
Для того чтобы эффективно заработали механизмы журналистики (сами, без денег!), необходимо привлечь внимание общественности к политику, сделать самого политика интересным. Вот эти меры по привлечению внимания, провоцирующие интерес общественности, и являются первым шагом в создании известности.
Два фундаментальных средства, способные запустить создающие известность механизмы журналистики, - это новость и акция.
Новость - это актуальная информация о событии или информация об актуальном событии, представляющая интерес для общественности.
Акция в данном аспекте - событие, способное породить новость.
Соответственно, для того, чтобы запустить механизмы паблисити для кандидата с уровнем известности, близким к нулевому, специалист по общественным связям должен либо сконструировать интересную новость на основе событий, так или иначе связанных с кандидатом, либо спланировать и провести связанную с кандидатом акцию, способную породить новость.
Новость и акция (тем более хорошо сделанные) являются приманкой для журналистов. Без новости или акции обращение к журналистами будет встречено ими как рекламная инициатива. Короче говоря, придется платить, а эффект паблисити будет невеликим. Если же есть новость или акция, то это возбудит профессиональные, а не рекламные мотивы журналистов. Журналисты тем и живут, что ищут новости и пишут об акциях. И делают это они так, чтобы читателю было интересно.
Как делать и подделывать новости
Конструирование новостей - работа довольно сложная. Например, в декабре сообщение о том, что пошел снег - это не новость. А вот сообщение о том, что снегом засыпало троллейбус - уже может сойти за новость.
Для задач формирования известности подойдет только такая новость, в которой есть:
1) новизна;
2) интересность.
Более того, только такая новость и заинтересует журналистов.
Тем не менее, новость иногда можно довольно удачно притянуть за уши, можно связать кандидата с какой-то искусственно привлеченной посторонней новостью, наконец, можно искусственно синтезировать новость.
Например, в одной из предвыборной кампании команда действующего губернатора старалась формировать благоприятное общественное мнение за счет хорошей статистики и хороших новостей - надо было создать благоприятный социально-экономический фон, чтобы людям было видно, как они процветают и развиваются при этой власти. Со статистикой все понятно, это прием отработанный. А вот хорошие новости составлялись следующим образом. По подшивкам местной прессы выбиралась информация (иногда полугодичной давности) об успешных промышленных, инвестиционных проектах, об успехах предприятий, об открытии новых предприятий, больниц, библиотек, выставок, о начале выпуска новой продукции и т. п. На основании этого делались краткие информационные сообщения, излагающие положительную фактуру. Отсутствие или застарелость события компенсировалось формально - рубрикой «Новости промышленности», «Новости социальной сферы». В самом деле, провинциальный читатель ведь не привык оперативно потреблять деловые новости, поэтому и не придирчив к их новизне. А фактура была богатая, насыщенная и представляла определенный местечковый интерес.
Получался как бы концентрат, выжимка из «хорошего» за некоторый предшествующий отрезок времени. Этот концентрат добавлялся уже в реальные новости сегодняшнего дня и увеличивал таким образом концентрацию «хорошего».
В результате регион, где все это происходило, в предвыборные месяцы вдруг стал гораздо более прогрессивным и динамично развивающимся, чем это было на самом деле... Хотя кто скажет, как оно было на самом деле? Ведь страна - это то, что говорят про нее по телевизору и пишут в газетах. Мир такой, как о нем сказали в новостях...
Конечно, важно было обеспечить значительный массив таких новостей и их рассылку по всем местным СМИ. Примечательно, что в большинстве таких «новостей» действующий губернатор никак не фигурировал. Тем не менее все эти новости работали именно на известность губернатора, так как подразумевалось, что это при его правлении промышленность добивается таких успехов. Вот такая была подспудная связь «новостей» с фигурой политика.
Создание благоприятного общественного фона посредством хороших новостей, кстати, одна из главных задач службы по связям с общественностью в органах власти, работающих на удержание власти (чем они, собственно, в подавляющем большинстве случаев и занимаются), переизбрание ее представителей.
Но лучше, конечно, создавать действительно новостные и интересные новости, извлекая соответствующий материал из деятельности кандидата. Зачастую его встречи, поездки, действия, которые воспринимаются как обычная работа, могут такой материал дать. Особенно это касается политических деятелей. Например, обычная встреча депутата Госдумы с другим депутатом или с избирателями может дать приличную фактуру, если найти в этой встречи темы, представляющие общественный интерес.
В общем, специалист по PR должен просеять кажущуюся рутинной деятельность кандидата через сито интересности и новизны, насобирать фактуры и оформить ее затем с помощью профессионального журналиста, если своих талантов недостаточно.
Кстати, привлечение журналистского опыта в данном случае предпочтительнее, так как только журналист сможет оценить, на что клюнут братья-журналисты. А именно журналистский интерес являются индикатором общественного интереса, именно журналист знает тайну читабельности.
После составления такой новости надо разослать ее в СМИ или обеспечить доступ СМИ к ней какими-либо иными средствами. Если это действительно приличная новость, то можно созвать пресс-конференцию. Иногда журналист, узнав об обладании новостью, сам может прийти к обладателю за интервью, тем более, если это знакомый журналист и если с ним поддерживаются хорошие отношения (что, вообще-то, надо обязательно делать). Если новость стоит того, то можно пойти и на оплачиваемое интервью или на заказную статью, хотя в этом случае эффект бывает «разный».
Заявление в качестве новости и акции
Когда фактуры для новости совсем уж нет, то можно использовать такой суррогат новости и акции одновременно, как заявление, сделанное кандидатом по тому или иному поводу.
Обычно в качестве предмета заявления избираются острые темы, представляющие общественный интерес. В таком заявлении кандидат должен показать:
- какое-то особое знание ситуации;
- какое-то свое особое отношении к этой ситуации.
Заявление должно выражать яркую, заметную позицию, будоражить общественное мнение.
Заявление как средство привлечения общественного внимания эффективно в тех случаях, когда заявитель уже имеет хоть какой-то общественный статус. Заявления никому неизвестных деятелей никому неинтересны. Соответственно, чем известнее деятель, тем больший резонанс вызовет его заявление.
С другой стороны, кандидат имеет стартовый статус уже хотя бы потому, что, к примеру, объявил о своих претензиях. И если даже никому не известный человек, зарегистрировавшись кандидатом, заявляет о своем намерении подать в суд на генсека НАТО или оббежать с красным флагом вокруг Земли, то такое заявление, в принципе, способно вызвать интерес общественности, привлечь внимание людей, увеличить известность этого кандидата.
Но всегда надо помнить, что есть и побочные эффекты при использовании заявлений. Если заявитель будет делать заявления слишком часто или по слишком незначительным поводам, то очень скоро его заявления обесценятся в общественном сознании. Естественно, к автору таких заявлений будут относиться, как к фигуре легковесной.
Деятели, по-настоящему влиятельные в общественно-политической сфере, при всей публичности своего имиджа сохраняют обычно и некий флер закулисности, кулуарного могущества. Такие фигуры заявления делают нечасто. И тем весомей каждое их заявление.
Видимо, существует определенная зависимость между тремя факторами:
- уровнем известности заявителя;
- частотой заявлений;
- весомостью повода.
Надо найти такую среднедействующую этих трех факторов, при которой обеспечивается оптимальная для возбуждения общественного интереса весомость каждого отдельного заявления и оптимальная для поддержания общественного интереса частота этих заявлений.
Провинциальному политику лучше всего делать заявления двух типов:
1) об отношении (о своих намерениях по отношению) к важным событиям или персонажем из федеральной политической жизни;
2) об отношении (о своих намерениях по отношению) к событиям или персонажам местного значения.
Второй вариант предпочтительнее, тогда как первый является своего рода «обязательной программой» и зачастую может подразумеваться как само собой разумеющееся.
Казалось бы, что такого интересного в том, что некий политик, да еще если он мелкая сошка, заявит о своем отношении, скажем к мэру родного города? А здесь проявляется один из феноменов виртуальной реальности, каковой является политика. Ведь представленностью политика в политическом пространстве является не его физическое тело, а его позиция. А его позиция предусматривает, в том числе, и отношения к ключевым фигурам и проблемам окружающей действительности. То есть просто-напросто делая заявление о своих намерениях по отношению к какому-либо событию или персонажу окружающей политической действительности, политик:
1) позиционирует себя, дает жизнь своей представленности в политической сфере;
2) возмущает политическое пространство, порождает реакции уже существующих политических персонажей.
К примеру, если некий никому неизвестный директор школы строит коварные политические планы и заявляет вдруг, что намерен баллотироваться в мэры, чтобы заменить нынешнего мэра, то в местной политической элите (в бюрократическом аппарате - точно) сразу возникнут вопросы: «А кто такой этот директор школы? Откуда он, не заслан ли? Кто за ним стоит? Чего он хочет? Достаточно ли он силен, что делает такие заявления? А что будет с нами, если он все-таки действительно сменит мэра?» и т.д. Надо ли говорить, что такие вопросы, спровоцированные всего лишь одним заявлением, создают прекрасный фон для выращивания известности этого директора школы.
Есть одно «но» - такие заявления и такая известность могут сослужить упомянутому директору школы и дурную службу. Он столкнется с противодействием, его запишут в лагерь оппозиции и т.д. Таковы уж правила создания известности: можно пойти по быстрому пути и совершать какие-то радикальные поступки, но тогда и известность будет с душком - не того качества. Надо выбирать.
Акция: выбор между яркостью и солидностью
Но фундаментальным содержанием публичной деятельности являются разного рода общественные акции. Хорошо проведенная акция создаст не только новость, но даст пищу для комментариев и интерпретаций, то есть запустит автономные механизмы формирования и поддержания общественного интереса.
Эффективность акции тоже во-многом зависит от статуса деятеля, который эту акцию организует, но зависит и от яркости самой акции. Пример из жизни - никому не известный студент из движения «зеленых», протестующих против пуска Ростовской АЭС, приковал себя цепью к двери областной администрации. Он приобрел в связи с этим кратковременную известность, привлек внимание журналистов и общественности к себе и к проблеме АЭС. В его случае эта акция, в общем-то, оказалась соизмерима поставленной цели.
Но естественно, что разного рода радикальные поступки и выходки могут принести известность специфического свойства. В конце концов Герострат решил проблему известности посредством поджога храма Артемиды. Своего он добился - память о нем хранится в веках, а именно этого он и хотел. Но вряд ли такая известность может привлечь здравомыслящих общественно-политических деятелей. Все-таки есть некоторое противоречие между радикализмом и солидностью. И хотя реальные политики вовсе не являются образцами добродетели, но в общественном сознании существует некий возвышенный образ политика. Он, по сути, является негласным общественным эталоном, посредством которого люди дают оценку политикам. И политики, зная, что их будут мерить по этому образцу, стараются делать вид, что соответствуют ему.
Вера в политический эталон и в эталонность политика, вообще-то говоря, является важнейшим скрепляющим общество фактором. Благодаря этой вере, с одной стороны, люди все еще соглашаются вверять себя политикам, а с другой стороны, политики (которые верят в веру людей в эталон) все еще пытаются изображать из себя что-то благопристойное. Так что образ политика в общественном мнении все-таки ближе к такому параметру, как солидность, нежели радикальность. Если бы было наоборот, то завоевать известность в общественно-политической сфере было бы очень легко - надо было бы совершать самые радикальные поступки, началась бы гонка радикализма и это в конце концов разрушило бы общество.
Вот два полюса - радикализм и солидность - между которыми лежит шкала действий и заявлений политика. Дальше он сам выбирает, к какому полюсу ему быть ближе. Один путь легкий и короткий, но пагубный. Другой - сложный и долгий, но без риска общественного порицания.
Любопытные критерии (которые могут пригодиться в разграничении солидности-радикализма) предлагает американская журналистская мудрость. Когда молодой репортер приходит в газету, ему дают простую и понятную шкалу, по которой будут оценивать интересность его материалов:
1) собака укусила человека - ну, это банально;
2) человек укусил собаку - в этом что-то есть;
3) собака укусила президента - это событие национального масштаба;
4) президент укусил собаку - эта новость будет в заголовках газет всего мира.
Публичный деятель должен сам решать, стоит ли ему кусать собаку ради заголовков на первых страницах. Впрочем, российский опыт публичной политики свидетельствует, что некоторые политики весьма высокого полета вполне могут использовать методы возбуждения общественного интереса, сопоставимые с легким покусыванием собаки человеком. Для того, однако, чтобы использовать такие методы, надо обладать особым психологическим складом и харизмой особого рода. Кроме того, надо отдавать себе отчет в том, что позитивную известность таким образом можно приобрести только у специфических групп населения, скорее всего, у маргиналов.
Слава Богу, далеко не всем общественным деятелям нужен имидж кусателей собак.
Для формирования позитивной известности здравомыслящему политику надо стараться проводить такие публичные акции, яркость которых носит конструктивный характер.
Акции могут быть такие: встреча с общественностью по тому или иному поводу, встреча с определенной социальной группой (учителями, медиками, связистами, военными), посещение «открытого урока», подписание с кем-нибудь договора о сотрудничестве, организация визита какого-нибудь именитого гостя и сопровождение его, посещение детского дома, школы в благотворительных целях, организация конкурса, концерта, выставки в благотворительных целях, просто какой-нибудь благотворительный жест, проведение семинара, презентации, юбилея, конференции, организация круглого стола, клубного заседания, «горячей» телефонной линии, публичное насаждение деревьев и кустарников, ну, и так далее. Фантазия может предложить все, что угодно.
Конечно, это не столь яркие акции, как прыжок в запаянной бочке по течению Ниагарского водопада... Провинциальная политика, в этом надо честно признаться, плохо согласуется с Ниагарским водопадом. Поэтому выше перечисленным довольно скучным акциям надо стараться прибавить яркости, например, с помощью каких-то оригинальных организационных решений, за счет хорошей рекламно-информационной подготовки и т. д.
Важно при этом соблюсти несколько базовых правил.
1) Акция должна быть яркой, но статус акции должен соответствовать статусу деятеля.
2) Акция должна быть к чему-нибудь приурочена или мотивирована каким-то очевидным поводом (иначе популистский характер акции окажется неприкрытым).
3) Акция должна быть хорошо подготовлена, прежде всего для журналистов.
Акции с приглашением журналистов хорошо бы заканчивать фуршетом. Это не потому, что журналистам надо есть (хотя и об этом забывать не надо), а потому, что возможность есть, пить, ходить и курить совершенно смягчает атмосферу общения. Но самое главное: люди, вкусившие пищи за одним столом, уже иначе относятся друг к другу, исчезает отчуждение официоза. Совместная трапеза с древнейших времен играла важнейшую роль в сближении людей, особенно тех, кто до того были незнакомы или настороженно относились друг к другу. Главное в фуршете - не богатство стола, а очеловечивание режима общения простым, древним и замечательным способом. Журналисты, отведавшие неформального общения, будут более расположены к политику, устроившему акцию. Хотя, конечно, фуршет как способ установления близких отношений с прессой не должен превращаться в попойку - это может убить всякое уважение к принимающей стороне. Но это уже рекомендации не предвыборного свойства...
И последнее: конструктивный характер акции - это хорошо со всех сторон. Конструктивность и для имиджа политика благоприятна, и обществу приносит пользу.
Личные встречи кандидата с избирателями
Эффективность предвыборных действий
Когда кандидат и его пиарщики планируют кампанию, естественно, их интересует вопрос - во что выгоднее вкладывать деньги и усилия, в какие виды предвыборной активности? Листовки, плакаты, выступления в СМИ, встречи с избирателями - как расставить акценты?
Важный критерий эффективности предвыборных усилий - их ресурсоемкость в пересчете на количество избирателей.
Например, можно вывести такой примерный рейтинг эффективности предвыборных действий. На выборах в муниципальные представительные органы власти, когда число избирателей в округе колеблется в пределах 10-40 тысяч, примерно 10% успеха могут дать листовки, 10% - газеты, радио и телевидение, 80% - личные встречи кандидата. Личные встречи оставляют самые ярки впечатления у людей, поэтому это лучший способ воздействия. И в небольших округах (на «небольших» выборах) личные встречи - эффективнее всего.
Важная деталь: на листовки или телевыступления может не хватить денег, но личные встречи кандидата - это единственный ресурс, который может компенсировать отсутствие иных ресурсов (денег и поддержки властей). Знай себе ходи да говори с людьми. Они оценят, проверено опытом.
Чем крупней округ, тем сложней «накрыть» территорию личными встречами кандидата. Соответственно, возрастает значение каналов, опосредующих общение, - листовок, газет и радио. При количестве избирателей 70-150 тысяч (выборы в региональные представительные органы власти, выборы на должность мэров небольших муниципалитетов) личные встречи дадут примерно 50% успеха, остальные пятьдесят распределятся между листовками и масс-медиа.
Если же проводятся федеральные выборы, а также выборы губернатора или мэра крупного города, то есть если количество избирателей измеряется сотнями тысяч и миллионами, то существенно возрастает роль СМИ, особенно телевидения, тогда как личные встречи уже не так эффективны с точки зрения «накрытия» округа. Они нужны больше лишь как информационный повод для журналистского сопровождения кампании.
Конечно, процентные соотношения в этом рейтинге весьма условны, однако примерное соотношение эффективности предвыборных действий в зависимости от масштаба выборов надо учитывать. Но главное правило - виды предвыборной деятельности должны дополнять друг друга. При личных встречах избиратели должны вспоминать, что видели листовки этого кандидата или слышали его по радио.
Еще одно очень важное наблюдение о роли денег в предвыборной кампании. На выборах в один из областных парламентов было подсчитано, во сколько рублей обошелся кандидатам голос избирателя (объем избирательного фонда был поделен на число проголосовавших за данного кандидата). Выяснилось, что предприниматели, крупные хозяйственники заплатили за голос от нескольких рублей до нескольких десятков рублей (рекорд - 31 рубль за голос - установил крупный железнодорожный начальник). Тогда как некоторые кандидаты-коммунисты победили, «заплатив» за голос 10-30 копеек. Одному из победивших коммунистов голос избирателя обошелся всего в 3 (!) копейки.
Понятно, что не все деньги кандидата идут через фонд, как того требует закон, и в официальных отчетах учтены не все расходы кандидата. Но даже с поправкой на это можно признать, что кандидатам от «левых» победа обходится дешевле.
Закономерность очевидна - такой ресурс, как деньги, может быть очень эффективно заменен активной работой самого кандидата и его команды. Понятна и «экономичность» кампаний коммунистов: во-первых, среди них больше людей, работающих за идею, во-вторых, среди их активистов много пенсионеров, которым предвыборная работа в охотку и денег много они не требуют.
Интересно, что на упомянутых выборах трое самых «богатых» кандидатов, у которых были самые дорогие кампании... кампанию проиграли! Так что победа на выборах зависит не столько от денег, сколько от желания и умения самого кандидата и его команды работать на победу.
Это чрезвычайно важная для провинциальных выборов закономерность - голос избирателя может стоить 30 рублей, а может стоить и 3 копейки. Кандидат может тратить огромные деньги. А может, если у него нет таких денег, работать сам, постоянно обращаясь лично к избирателям своего округа. В этом, возможно, главное отличие провинциальных выборных кампаний от общефедеральных.
И еще одно наблюдение к вопросу о богатстве избирательной кампании. Часто встает вопрос: листовки, к примеру, должны быть роскошные или скромные? (Коммунисты, например, на местных выборах чаще всего делают нарочито недорогие листовки. Как поступать остальным?) Надо ли приезжать на встречу к избирателям на лимузине или на «жигулях"? Надо ли одеваться респектабельно или выходить к людям в свитере?
Здесь, видимо, необходимо смотреть на особенности восприятия богатства местным населением. Например, можно выделить восточный тип восприятия, согласно которому чем начальник выше, тем он должен быть вельможней, родовитей, богаче. Тут нужны шикарные дорогие плакаты, богатый антураж кампании. Или можно выделить, условно говоря, среднерусский тип восприятия, когда к богатству относятся с подозрением (откуда деньги? наворовал?), а то и с ненавистью. В этом случае внешняя атрибутика кампании должна быть поскромнее.
Ту же самую разводку по особенностям восприятия богатства можно сделать на категориях «индустриального-доиндустриального». Избиратели с доиндустриальным, патриархальным менталитетом, скорее всего, уважительнее относятся к богатству, полагая, что начальники - это представители другого мира, им положено быть сановными и богатыми. «Индустриальные» же люди приобщены к насыщенным информационным потокам, они, наоборот, не считают богатство проявлением иного мира, они развращены, если можно так сказать, представлениями о равенстве. Поэтому, если сами они бедны, показное богатство может вызывать у них ревность и злобные реакции.
Конечно, лучше всего все эти особенности местного восприятия богатства выяснить заранее, чтобы внести соответствующие поправки в имидж кандидата, особенно перед его встречами с людьми.
Где и как надо встречаться с избирателями
Вроде бы ареал обитания этого самого избирателя известен - вот они, границы округа, вот ходят люди, живые избиратели. Но как затеять осмысленное и целенаправленное общение с ними?
Кандидат может организовывать специальные встречи с избирателями, а может использовать для этого какие-то чужие мероприятия. И в том, и в другом случае есть как свои преимущества, так и недостатки. Если кандидат организует специальную встречу, то люди придут, естественно, подготовленные именно к восприятию кандидата. Но есть маленькая загвоздка - нужно еще обеспечить их приход. Если же кандидат использует какое-то чужое мероприятие, то люди вроде бы как уже собраны, но собраны по другому поводу. Вмешательство кандидата с его рассказами о светлом будущем может вызвать у аудитории непонимание и досаду.
Тем не менее, надо использовать обе возможности. Рассмотрим сначала вариант с участием кандидата в чужих мероприятиях.
Прежде всего, орговик или какой-либо другой функционер в штабе кандидата, занимающийся планированием, должен иметь всю информацию о тех или иных мероприятиях, происходящих на территории округа или связанных с проблемами округа. Такую информацию можно получать в местных органах власти. Хорошие пресс-службы администраций обычно в начале каждой недели готовят для журналистов сводные планы официальных мероприятий с участием властей. В этих планах частенько указывают и различные общественные мероприятия. Соответственно, стоить наладить получение таких планов в администрации, либо договориться с дружественными журналистами (которые, кстати, могут подкидывать информацию и о прочих важных мероприятиях). Естественно, стоит обратить внимание на календарь. К примеру, если это май, то в школах грядут выпускные мероприятия и связанные с этим родительские собрания. А если близится день связиста, то предстоят какие-то сабантуи на предприятиях связи. В общем, надо наладить добычу информации о мероприятиях.
Какие мероприятия могут быть интересны с точки зрения участия в них кандидата? Это могут быть родительские собрания в школах, профессиональные праздники и торжественные собрания на предприятиях, концерты местных и гастроли заезжих звезд, презентации фирм, фильмов, открытие выставок, музеев, больниц, спортивные и культурно-массовые действа, профсоюзные собрания, запуски новых веток водопроводов и открытие библиотек... Особенно хороши те мероприятия, где людей можно с чем-нибудь поздравить. Политики также всегда очень эффективно используют какие-то трагические или драматические события. В общем, надо обращать внимание на любые события, привлекающие внимания населения (а также элит и прессы).
Конечно, организаторам таких мероприятий зачастую нет никакого дела до кандидата. Поэтому надо убедить их предоставить кандидату несколько минут. Иногда они идут на это «за бесплатно» - из чувства солидарности со взглядами кандидата, по знакомству или просто из желания разнообразить сценарий мероприятия, придать ему более высокий (с выступлением политика) статус. Если же так не выходит, то стоит что-то предложить организаторам. Например, если это открытие библиотеки, то можно заявить, что кандидат хочет поучаствовать и что-нибудь это библиотеке подарить. Подарок - лучшее средство открыть двери в незнакомом месте. Правда, делать это надо деликатно, чтобы враги не обвинили в подкупе избирателей. Как правило, если у организаторов нет политических или иных предубеждений, то выпросить у них несколько минут для кандидата вполне возможно. А то и добиться почетного присутствия кандидата в президиуме (этим злоупотреблять не стоит).
И вот кандидат уже участвует в мероприятии. Всегда надо помнить, что это не его день рождения и люди, скорее всего, собрались для обсуждения каких-то своих проблем. Если он будет слишком мозолить глаза или займет слишком много внимания, присутствующим это не понравится. Но не надо и слишком бояться этого. Естественно, всегда найдутся люди, которые позлословят по поводу присутствия кандидата, но из-за этого не стоит тушеваться. Главная задача - показать кандидата людям и заставить их запомнить факт встречи с ним, его внешний вид, еще лучше - его фамилию. Даже если кто-то и выскажет неудовольствие, но факт участия кандидата в мероприятии все равно запомнится. И потом, увидев фото кандидата в листовке, избиратель скажет: «О, Пупкин! А он был у нас на собрании и говорил с нами».
Глупо считать, что в ходе такой встречи кандидат сумеет влюбить в себя всю аудиторию. Задача-оптимум - заставить людей запомнить кандидата, не вызвав у них при этом слишком сильное раздражение. Запечатление светлого образа кандидата в памяти важнее аплодисментов, так что не стоит тушеваться, если аплодисментов не будет. Это работа, а не номер художественной самодеятельности.3
В зависимости от характера мероприятия надо обговорить момент, когда кандидату будет предоставлено слово. В своей короткой речи кандидат должен представиться. Лучше не говорить о своей предвыборной программе, а говорить о людях, которых составляют аудиторию. Для этого надо знать, кто они и зачем собрались. Если при этом удастся назвать нескольких конкретных людей из этого коллектива и сослаться на личное знакомство с ними - хорошо. А если еще и получиться перекинуться с ними репликами – великолепно. Выступление должно содержать какую-то законченную мысль, связанную с аудиторией или событием, какое-то послание или напутствие именно этим людям. О выборах, о путях развития страны можно и не говорить - это скучно и неуместно. Голосуют все-таки за людей, а не за абстрактные пути развития. Вот и надо показать себя с лучшей стороны за те несколько минут, которые есть в этой аудитории, прежде чем она начнет выказывать раздражение.
Хождение в народ. Технология «Стоптанные башмаки»
Итак, в любой предвыборной кампании очень важен личный контакт кандидата с избирателями.4
И если на чужих мероприятиях кандидат скован обстоятельствами, то встречи, которые организует его штаб - полностью подвластны его сценаристам. Здесь можно говорить именно о выборах, именно о своих политических взглядах и видении ситуации в стране - люди самим жанром мероприятия подготовлены к этому.
Специальные, предвыборные (а не «косвенные»), встречи кандидата с избирателями могут быть двух видов, в зависимости от территории, на которой они проходят. Это могут быть встречи непосредственно в округе, когда кандидат идет к избирателям. А могут быть встречи на территории кандидата, когда избиратели приходят к нему. Ясное дело, люди, которые сами идут к кандидату - это особая публика, о них речь пойдет в следующей главе. А в этой - о тех, кто вообще-то сам и не помышлял о встрече с кандидатом, до кого надо достучаться «по месту жительства».
Особенно важны встречи кандидата с избирателями в тех случаях, когда избирательный округ мал (муниципальные выборы, выборы в областную думу). Можно даже сказать, что тот, кто повстречается лично с наибольшим количеством избирателей в своем округе, - тот и победит. Потому что личное воспоминание избирателя во стократ эффективнее впечатлений от самых живописных листовок и ярких слоганов.
Коммунисты используют технологию, которая называется «От двери - к двери». Их агитаторы ходят по квартирам и агитируют. Ходят по квартирам и сами кандидаты. Однако справедливо такое заключение: чем крупнее город, чем ближе к его центру, тем неохотнее люди будут открывать дверь незнакомцу, тем более нескольким. Эта технология больше подходит для маленьких городов или сельской местности. (Где, кстати, как раз и живет более протестный электорат - не потому ли эта технология в ходу именно у коммунистов?) В общем, если кандидат чувствует в себе моральные силы преодолевать дополнительное недоверие людей на лестничной площадке, то надо, конечно, ходить и по квартирам. Но иногда это могут воспринимать плохо – слишком мелко для политика.
Последнее новшество: говорят, что на президентских выборах 2000-го года сторонники Зюганова в одном из регионов организовали агитацию... в трамваях. Будто бы специально подготовленные люди (как правило, пожилые пассажиры, завсегдатаи трамваев - их и готовить-то особенно не надо) целыми днями ездили туда-сюда в трамваях-троллейбусах, заводили политические разговоры, подавали деятельность Путина в дурном свете. В местном путинском штабе утверждали, что это не просто трамвайные пересуды, а замаскированная под них специальная диверсионная акция. Были даже собраны данные об идеологических диверсантах по маршрутам. В принципе, это инновация, которую можно наименовать как предвыборная агитационная технология «От трамвая к трамваю». Но, конечно, вряд ли такая технология пригодна для реализации самим кандидатом. Да и относится она, скорее, к сфере «черного PR», о котором речь пойдет в следующих главах.
Итак, можно использовать технологию «От двери к двери», но во дворах или на скамеечках возле подъездов все-таки контакты с людьми устанавливать легче, чем через дверь квартиры. Да и общая дискуссия может завязаться, а когда кандидат уйдет, двор продолжит обсуждение... В этом смысле «Стоптанные башмаки» - хождение кандидата по дворам - несколько удобнее, чем «От двери к двери». Тем более в городах.
Технологию встреч с избирателями американцы называют «500 рукопожатий в день». Ну, пятьсот - не пятьсот, но менеджер кандидата должен составить график встреч по участкам с расчетом примерного количества избирателей, которое предполагается охватить этими встречами. В отличие от американской практики рукопожатия у нас не всегда уместны, поскольку главным собеседником кандидата на этих встречах окажутся женщины старшего возраста.
Встречи кандидата с избирателями по месту жительства бывают двух видов. В первом случае помощники кандидата заранее вывешивают во дворе объявление и перед встречей обходят квартиры, приглашая желающих на встречу. Во втором случае кандидат своим ходом обходит округ и по пути заводит беседы со встретившимися ему людьми и группами людей.
Заранее организованные встречи собирают, конечно, побольше народа. Но практика показывает, что на такие встречи приходят в том числе и неадекватные люди, которые ни одного скандала не пропустят. То есть существует повышенный риск натолкнуться на таких людей, если встреча объявлена заранее. Надо быть к этому готовым. Спорить с ними бессмысленно вот по какой причине: экзальтированные особы все равно не примут аргументов собеседника, потому что они принципиально не слышат никаких аргументов и вообще не мыслят категориями аргументов, их бесполезно переубеждать - ну, это очевидно. Хорошее средство - тихо попросить такого неадекватного человека (который обычно начинает обвинять кандидата в воровстве, развале России и прочих грехах): «Прошу, вас, если вы не доверяете мне - не голосуйте за меня!» Это действует на скандалистов обескураживающе. Они-то рассчитывают получить скандал. Кстати, именно поэтому в пререкания с ними кандидату вступать нельзя. Кандидат все равно проиграет, а у прочих жителей двора останется неприятное впечатление от скандала (а если и выиграет в перебранке - тем более оставит неприятное впечатление).
«Самоходный» обход округа кандидатом в этом плане более спокоен. Вероятность напасть на сумасшедшего очень невелика. Если же, извинившись, подойти к кампании беседующих на скамеечке женщин, представиться, поспрашивать их про общие проблемы микрорайона, порассказывать о выборах, о текущих событиях - они воспринимают это, как правило, очень благосклонно. Но надо еще раз отметить, что «самоход», годится для выборов районного уровня. «Крупные» политики должны все-таки обставлять встречи ритуалом и подготовкой, а иначе несолидно.
Конечно, очень часто избиратели начинают жаловаться на общие или частные невзгоды. Кандидат и его помощник должны записывать, по какому адресу какие есть проблемы. Это и людям понравиться, да и с проблемами округа так можно познакомиться.
Не надо игнорировать и кампании мужчин. Опыт показывает, что реакция мужчин на приветствие кандидата одна: «нальешь - проголосуем!». Прямо как сговариваются все. Надо как-то отшутиться и завести разговор о местных проблемах, о политике и т. п.
Информированность населения о насущных управленческих и политических проблемах крайне низка. Так что кандидату надо почитать газеты, познакомиться с проблемами округа. И тогда его информированность будет его козырем. Случается так, что одни только-только хотят затеять скандал, а другие их останавливают: «Тихо, тихо, давай послушаем, что он расскажет». Надо, чтобы было что рассказать о проблемах именно этого микрорайона и хорошо бы еще о способах их решения. Опыт свидетельствует, что люди с большим интересом слушают такого рода политинформацию.
Общаться с российскими избирателями, конечно, нормальному человеку психологически очень тяжело. Люди не могут оценить степень причастности кандидата к их бедам, поэтому очень часто нападают с несправедливыми обвинениями, распространяя вину на всех, кто хоть сколько-нибудь, по их мнению, причастен к власти. По этому поводу помощник кандидата должен сказать: «Смотрите - вы видели когда-нибудь, чтобы кандидат или ваш депутат пришел к вам? А этот кандидат сам пришел, не побоялся, - чтобы вы посмотрели на него и сами сделали свой выбор.» Люди подумают и вспомнят, что они и вправду в своем дворе живого кандидата, тем более депутата, не видели. Обычно это воспринимается хорошо.
Западные советчики советуют улыбаться. Ни в коем случае не надо огульно следовать этому совету при встречах с избирателями. Не то время, не та страна. Большинство людей считает, что им плохо живется. И если предполагаемый народный заступник будет лучиться голливудской улыбкой, то к нему отнесутся либо как к счастливому идиоту, либо как к далекому от народа человеку. Фотогеничные улыбки некоторых местных политиков, считающих себя продвинутыми до уровня «кип смайлинг», вызывают раздражение населения. Был случай, когда мэра одного крупного города чуть не побили, когда он пошел с улыбкой и благими намерениями в народ во время демонстрации протеста. А не надо было улыбаться, когда людям трудно.
Избиратели должны видеть, что кандидата заботят их проблемы. Поэтому основное выражение лица кандидата на встречах с избирателями - озабоченное!
Кандидат должен использовать диапазон «озабоченных» гримас - от внимательной до деловитой и даже суровой. Полезно морщить лоб, хмурить брови и т. п. Вообще, стоит понаблюдать за мимикой опытных руководителей местного масштаба. Они интуитивно следуют этим заветам и в публичных выступлениях всем своим видом чаще всего демонстрируют озабоченность. Чтобы люди видели - начальник озабочен их проблемами. Такая уж сложилась стилистика публичных выступлений в провинциальной политике.
Улыбаться надо лишь в те моменты, когда звучит шутка или когда кандидат рассказывает что-то личное - о своей семье, например. Приветливость должна быть уместной, тогда как выражение озабоченности на встрече с избирателями уместно всегда.
Очень важно не призывать людей в лоб: «Голосуйте за меня!» Лучше по-другому: сам кандидат с предельной искренностью должен сказать: «В предвыборной кампании принято давать обещания. На всех плакатах вокруг вы сейчас увидите эти обещания. Но вы смотрите не на обещания, а на людей. Вот для этого я к вам и пришел - чтобы вы посмотрели на меня и сделали свой выбор.» При этом уместно вкратце рассказать о себе.
Эту мысль - «смотрите не на обещания, а на людей», - надо повторить в течение беседы несколько раз. Она позволяет акцентировать внимание людей на том, что у них состоялся личный контакт с кандидатом (что, вообще-то, большая редкость) и именно с этим кандидатом. Опыт показывает, что избиратели оценят усилия кандидата одобрительно. Сам пришел, они увидели, что за человек. Потом, выработав какое-то мнение на основании личного впечатления, они будут его придерживаться. Главное - останется личное воспоминание.
И, наконец, самое важное - хорошо завершить беседу. Очень часто организаторы разных встреч готовятся к началу встречи - готовят приветствие, основную речь, - но остаются абсолютно обезоруженными в завершающей части. Есть два фактора, определяющие важность именно концовки. Во-первых, как учил хитроумный Штирлиц, лучше всего запоминается последняя фраза. Во-вторых, если в начале встречи кандидат вполне владеет инициативой (так как готовился), а люди скованы, то к концу встречи все наоборот – люди разогрелись, а кандидат уже все выговорил. И появляется риск увалиться в повторы, отвлеченные дискуссии, смазывающие эффект. Можно потонуть в жалобах и обвинениях.
Ни в коем случае нельзя отдавать завершение встречи на откуп стихии. Надо выйти из встречи организовано, четко, чтобы концовка своей безалаберностью не затмила всего того хорошего, о чем удалось договориться в ходе самой встречи. Кандидат должен уйти по своей инициативе, поставив логическую точку, а не бежать в панике с вдруг образовавшегося поля боя. В случае такого бегства самая замечательная вступительная речь окажется просто ненужным пшиком. Поэтому концовка встречи во стократ важнее начала. Кроме того, в начале встречи люди только подтягиваются, а к концу их собирается всегда больше.
Самый лучший прием - в ознаменование завершения встречи надо дать человеку что-нибудь в руки. (Только это ни в коем случае не должно выглядеть, как подкуп избирателя - могут возникнуть проблемы с избиркомом.) Акцент внимания аудитории смещается на помощников, раздающих материалы, на разглядывание розданных материалов. В этот момент кандидат может попрощаться, сказать последнее напутствие и спокойно удалиться.
Обычно раздают буклетики, приговаривая, что здесь, мол, можно ознакомиться с программой и биографией кандидата подробнее. Чтобы эти буклеты не стали сразу мусором, в них должно быть что-нибудь полезное: например, указаны телефоны коммунальных и аварийных служб микрорайона, администрации и т. п. - «полезные телефоны». Такой буклетик обязательно попадет в квартиру избирателя. Вариант: можно раздавать сувенирную продукцию, если она есть, - календарики, значки, ручки с накаткой и т.п.
Но лучше всего избирателям раздать в конце встречи газету, в которой опубликована статья о кандидате (естественно, надо опубликовать такую статью и запастись тиражом такой газеты). Избирателям будет приятно получить бесплатное чтиво, то есть это должна быть какая-нибудь массовая газета, ориентированная на обывательский интерес. Ну, а чтобы раздача опять-таки не выглядела подкупом, надо приговаривать: «Вот здесь опубликованы основные положения программы кандидата». Практика показывает, что когда начинается раздача газеты, даже самые до того неблагоприятно настроенные избиратели резко оттаивают, просят газету «еще для соседки» и в целом остаются в умиротворенном настроении. А это самое главное.
Важно еще помнить, что во дворах и на организованных встречах попадаются, как правило, наиболее активные члены дворовых сообществ. Значит, произведя впечатление на них, кандидат обеспечит себе хорошее паблисити во всем дворе. (Кстати, раздача газет и буклетов нужна еще и для того, чтобы дворовые активистки не забыли фамилию кандидата и могли показать полученные материалы «прозевавшим» встречу соседкам.)
Сколько надо обойти людей? Чем больше - тем лучше. Лучше обойти все дворы или все микрорайоны округа, чередуя организованные встречи с самоходным обходом. Делать это надо во второй половине дня, когда народ выбирается на улице. Ну, надо еще учитывать время телесериалов. Но с пяти до десяти вечера каждый день кандидат должен ходить по округу, оставляя утренние часы для остальной предвыборной работы.
Легко заметить, что предвыборная технология «Стоптанные башмаки» не требует никаких денег, но эффективность ее просто не с чем сравнить. Деньги нужны только... на покупку новых башмаков.
Итак, сценарий организованных или «самоходных» встреч кандидата с избирателями по месту жительства должен быть примерно таким:
1) Представление кандидата (делает помощник), короткая биография (отсюда и далее с людьми беседует сам кандидат).
2) Извещение, что состоятся выборы, в округе столько-то кандидатов, этот кандидат сам пришел, чтобы рассказать о своей программе, а главное - узнать проблемы людей.
3) Изложение основных положений своего послания.
4) Возможно, политинформация - информирование граждан на общие политические или местные темы.
5) Распрашивание людей про проблемы их двора, квартала, микрорайона (помощник или сам кандидат записывают). Если есть возможность, тут же надо давать какие-то обещания, рекомендации по конкретным проблемам, всплывшим в ходе беседы. Можно проинформировать о том, как связаться с кандидатом, где он проводит прием.
6) В заключение встречи еще раз надо акцентировать внимание на том, что кандидат пришел к людям сам, после чего можно скромно призвать граждан «сделать свой выбор», «смотреть на людей, а не на обещания».
7) Очень важная заключительная часть - раздача агитационных материалов или рекламно-сувенирной продукции.
Образно сценарий каждой встречи в ходе акции «Стоптанные башмаки» можно выразить так: «Расскажи, запиши, пообещай, дай». Вот четыре действия, обязательные к исполнению в ходе такой встречи.
Длительность встречи определяется на месте. Если это 4-5 избирателей, то можно уложиться 15 минут, а если во дворе собралось несколько десятков человек, то можно проводить целый митинг. На это можно потратить час, а то и больше.
Команда. Спутники героя
В литературоведении есть такой термин: «Спутники героя». В эпосах, героических песнях и романах-странствиях у героя очень часто есть спутники, которые, конечно, не обладают доблестью главного персонажа, но тем не менее им присущи некоторые качества, которые оказываются очень полезны герою или даже спасают его в затруднительных ситуациях. Спутники - это всегда характерные персонажи, с набором определенных атрибутов и качеств. Таков, например, Санчо Панса при Дон Кихоте, Панург при Пантагрюеле, слуга Сэм при хоббите Фродо, Пятачок при Винни-Пухе и т.д. Таких характерных спутников может быть несколько - целая команда, как у того же Фродо; как разбойники у Робин Гуда или аргонавты у Ясона.
Уже понятно, что кандидат должен отправляться в свое предвыборное странствие к далеким и неведомым избирателям с командой из таких спутников, каждый из которых должен быть функционален и характерен. Эти спутники посредничают между избирателями и кандидатом (когда надо), выполняют разные вспомогательные функции. Кроме того, они создают видимость командной работы. Избиратели могут сами убедиться, что кандидат - это готовый лидер - он возглавляет целую команду. Это та свита, которая делает короля. В регионах с патриархальным укладом наличие такой команды может иметь дополнительный эффект. Люди подумают: «Раз при нем такая свита, значит, он важный человек и большая шишка».
Можно вкратце охарактеризовать основных персонажей-спутников, которые должны присутствовать в команде.
Помощник-организатор. Конечно, сам кандидат не должен представлять себя или призывать людей к спокойствию, если они вдруг разволновались. Для этого нужен помощник, который организует встречу, подзывает людей, коротко представляет кандидата, подставляется под удар гневных обличений, если они возникают, амортизирует их. Помощник берет на себя распорядительные функции, тем самым он возвышает самого кандидата, который уже не занимается суетными вопросами.
Человек с блокнотом. Кто-то должен записывать вопросы и жалобы людей, это производит на них хорошее впечатление. Кандидат должен иметь возможность, когда кто-то из избирателей обратился к нему с просьбой или жалобой, повернуться и сказать человеку с блокнотом: «Запишите это, пожалуйста». Можно не сомневаться, что избиратель, жалобу которого таким образом записали, станет верным сторонником кандидата. Кроме того, человек с блокнотом может делать записи по ходу беседы. Это будет очень дисциплинировать людей, они будут видеть, что происходит нечто важное, раз беседу записывают.
Женщина. Среди спутников кандидата должна быть женщина. Чем она будет заниматься - второй вопрос. Она может быть тем самым помощником или «человеком с блокнотом». Должна ли это быть молодая и яркая женщина - надо решать сообразно обстоятельствам. Молодая красивая женщина может создать выгодное окружение для кандидата в молодежной, в предпринимательской среде. Но надо помнить, что она же может вызвать в избирателях посторонние мысли. Избиратели старшего возраста, особенно женщины, к яркой спутнице кандидата отнесутся, скорее всего, с предубеждением, а то и неодобрительно. Пожалуй, наилучший вариант для встреч с избирателями - это женщина среднего и старшего возраста, которая будет олицетворять близость кандидата именно к этой категории избирателей и по отношению к которой кандидат может демонстрировать начальственное, но уважительное поведение.
Журналист. Это очень важный персонаж. Главная его функция - дисциплинировать аудиторию. Особенно хорош оператор с камерой. Не раз подмечено, что присутствие телекамеры мобилизует людей. Они стараются выглядеть лучше, чем они есть, стараются соответствовать неким мифическим стандартам телеобраза. У них даже речь меняется в лучшую сторону (если не пропадает совсем). Да и важность события возрастает неизмеримо. Ведь, понятное дело, телесъемка - важнейшее событие в жизни двора. «Нас снимали по телевидению, когда приходил кандидат Иванов», - отличная реклама, распространяемая самими избирателями.
Отснятый материал в самом деле можно использовать для рекламных роликов, это очень хорошая фактура. А можно и не использовать, а вести просто фиктивную съемку. На обычный вопрос: «Когда нас покажут по телевизору», можно намекать в том духе, что «мы предлагаем телевидению, но вы же знаете, как там зажимают проблемные материалы...» Если нет видеокамеры, то сойдет и человек с фотоаппаратом. На крайний случай сойдет и пишущий журналист с диктофоном. В этом случае его надо загодя представить, чтобы люди знали, что здесь присутствует журналист, который готовит статью по проблемам этого микрорайона. Но важно, чтобы люди не переключились на журналиста. У него должна быть подчиненная роль.
Человек с портфелем. Это должен быть по-деловому одетый человек в очках, подчеркивающий важный сановный статус кандидата. Чем ему заниматься - можно придумать по ходу дела. Может быть, и ничем, просто создавать фон, надувать щеки и поблескивать очками.
Торопыга. Этот персонаж - в чем-то противоположность человеку с портфелем. Должен быть кто-то шустрый и суетливый, который успел бы в самом начале встречи несколько раз оббежать вокруг группы собеседников. Этот персонаж нужен не столько для выполнения каких-то содержательных функций, сколько для того, чтобы оттенить благородные начальственные манеры самого кандидата. На фоне торопыги даже человек с повышенной моторикой будет казаться основательным и рассудительным. Можно совместить функции: торопыгой может быть помощник-организатор или человек с блокнотом.
Могут быть и другие характерные спутники - в зависимости от масштаба кампании, масштаба встречи и возможностей кандидата. Естественно, перечисленный выше набор - это набор персонажей-функций, а не набор конкретных людей. Реальные спутники героя могут воплощать в себе черты нескольких персонажей. Может быть вообще только один спутник - помощник-организатор-женщина с блокнотом и портфелем. Но совсем без спутника ходить на встречи с избирателями несолидно. Это ставит кандидата в один ряд с обычными прохожими.
Агитационная работа в штабе
Прием избирателей
Встречи с избирателями должны проходить не только по месту жительства, но и в штабе или приемной кандидата. Всегда есть люди, у которых накопились проблемы, вопросы, обращенные к власти. Таких людей достаточно много и, что характерно, именно они являются представителями наиболее активной части электората. Это и понятно: если человек не имеет вопросов к политикам или чиновников, то он, скорее всего, в жизни больше полагается на себя. А люди, полагающиеся на собственные силы, как правило, являются менее дисциплинированными избирателями, нежели граждане с иждивенческими настроениями. Следовательно, именно иждивенчески ориентированные граждане в нашей стране являются наиболее активной частью электората. Они ждут от власти защиты, поддержки и много чего. Поэтому и голосуют более активно, относясь к своему избирательному праву порой очень ревностно.
Вот почему очень важно грамотно наладить работу с теми, кто сам обращается к власти со своими проблемами - это наиболее активные избиратели. Если кандидат по каким-то причинам не удовлетворит их ожиданий, то они не только переметнутся к другому, но еще и разнесут молву (как правило, это люди с повышенной коммунальной активностью) о том, что это кандидат черств и не любит общаться с народом.
Вообще в чиновничье среде есть даже устойчивое представление о том, что посетители приемных - жалобщики, прожектеры, сумасшедшие и т.п. - это отдельная социальная группа со своими социальными и психологическими характеристиками. Отношение к этим людям не очень хорошее. И среди них, действительно, немало сумасшедших или таких визитеров-завсегдатаев, для которых хождение по приемным становится видом досуга или даже образом жизни. Однако и эти люди являются избирателями, причем зачастую очень активными. Кроме того, это ведь у чиновников сформировалось такое к ним отношение, которое вполне объяснимо - чиновник не любит жалобщиков, поэтому и рисует такой их образ. С одной стороны, постоянные жалобщики сами со временем начинают соответствовать этому образу (еще бы, если твоя проблема годами не решается). С другой стороны, среди обратившихся в приемную граждан много вполне адекватных людей с какими-то реальными проблемами. Что же тут странного - обратиться к власти с требованием разрешить какой-то вопрос?
В конце концов, как бы ни описывать этих людей, все они избиратели.
Итак, кандидату надо встретиться с как можно большим количеством избирателей, а среди избирателей немало людей, которые сами готовы и хотят прийти к кандидату, потому что надеются с его помощью решить какую-то свою проблему или просто рассчитывают использовать его как канал воздействия на власть. Что вполне закономерно. Да пусть бы они просто хотят пообщаться с «представителем власти», как они его наивно воспринимают, - тоже нормальный мотив. Для работы с такими людьми должен быть организован регулярный прием избирателей.
Обычно кандидат объявляет о своем приеме (о месте и времени) в своих предвыборных листовках, в своих выступлениях в СМИ и просто на встречах с избирателями. Удобнее всего объявлять не о каждом отдельном факте приема, а запланировать определенную регулярность. Например, объявить, что кандидат ведет прием избирателей каждый вторник и четверг (чем чаще, тем лучше) с 16.00 по такому-то адресу.5
Объявить о приеме и просто дожидаться посетителей неразумно. Надо подготовиться. Процедура приема избирателей требует специальных организационных усилий, которые отличаются от тех, что нужны для успешного проведения выездных встреч с избирателями.
Прием избирателей отличается от встреч с избирателями двумя характеристиками:
1. На встрече кандидат приходит к избирателям, на приеме - избиратели к кандидату.
2. На встрече кандидат общается с коллективом, с некоторой общностью избирателей, а на приеме - с каждым избирателем (хотя, возможно, и с инициативной группой) персонально.
Очень удобно организовать предварительную запись граждан на прием. Особенно это важно для больших выборов (больших избирательных округов) и если ожидается большой наплыв посетителей. О том, что прием ведется по записи, надо сообщать заблаговременно, чтобы не получилось так: люди уже придут на встречу с кандидатом, а им скажут, что они предприняли долгое путешествие только лишь для того, чтобы их записали на завтрашний день (хотя, конечно, совсем избежать таких ситуаций не удастся). Удобнее всего вести запись на прием по телефону, номер которого должен быть известен избирателям. Его надо указывать везде и всегда, когда публикуется информация о приеме избирателей.
Запись позволит оптимизировать, поставить «на конвейер» прием граждан, упорядочить временные затраты на это мероприятие. А главное - позволит избежать столпотворения в коридоре и риска неуправляемых выбросов народного гнева. Кроме того, предварительная запись может иметь и дополнительное имиджевое значение. Ведь если с кандидатом можно повстречаться, просто зайдя с улицы, это может принизить его статус. Если же надо пройти процедуру записи, то это повышает статус кандидата, показывает, что у него есть целый аппарат, повышает ценность обращения избирателя к кандидату в глазах самого избирателя. Мы ценим выше то, что получаем после преодоления некоторых препон, хотя бы и формальных. Естественно, с этим имиджевым аспектом важно не переборщить. Кандидат должен быть достаточно доступен для народа.
Если же выборы небольшие и особого наплыва посетителей не предвидится, то усложнять процедуру приема предварительной записью не имеет смысла. Можно принимать граждан в порядке живой очереди.
Для приема избирателей важно выделить небольшое закрытое помещение. Плохо, если кандидат будет вести прием посетителя на виду у прочих, дожидающихся своей очереди граждан. Ведь избиратели рассчитывают на персональное общение, обращаются зачастую с довольно интимными вопросами, которые касаются их личных или семейных обстоятельств, здоровья и т.д. Мало кому захочется обсуждать эти темы на виду у других людей.
Однако и оставаться один на один с избирателем тоже не всегда уместно. Поэтому, а также по целому ряду других причин в приеме избирателей должен принимать участие специальный помощник кандидата.
На приеме избирателей помощник может выполнять следующие функции:
1. Контролировать очередность приема (с учетом предварительной записи либо в порядке живой очереди).
2. Вести учет посетителей. Очень важно сразу записать фамилию, имя и отчество кандидата, должность, место работы и - самое главное - адрес. Дело в том, что нередко на прием к кандидату приходят люди, проживающие на самом деле в другом округе. Такие граждане, вообще-то говоря, просто-напросто не являются избирателями этого кандидата. Это не значит, что их надо грубо выгонять. Но и тратить силы и ресурсы на «чужих» избирателей, особенно если их много, тоже неразумно. Лучший выход - объяснить политический и географический принцип распределения избирателей по округам и предложить такому посетителю координаты тех кандидатов, которые баллотируются в его округе.
Помимо этого учет посетителей нужен как некоторый «ингибирующий» - стабилизирующий, уравновешивающий общение фактор. Очень часто случается такая картина: залетает всклокоченный избиратель и начинает обвинять, жаловаться, кричать и нести всякий сумбур. Самое время с ним познакомиться, узнать, кто он и где живет. Пусть пока отдышится. И рассказ о своих бедах он начнет тогда, когда кандидат спросит его об этом. Соответственно, можно, видя повышенную возбужденность посетителя, подготовиться и сформулировать вопрос так, чтоб беседа носила конструктивный характер. (Во время паузы, когда помощник записывает ФИО и адрес посетителя, кандидату лучше тоже что-нибудь писать. А то посетитель увидит, что кандидат бездельничает, и все равно начнет ему вываливать свои проблемы.)
И, наконец, учет посетителей нужен просто для общей отчетности. Во-первых, на обращение избирателя надо отреагировать, значит, надо будет отправлять ответ. Во-вторых, из этих записей тоже складывается определенное представление об округе. В-третьих, эти записи можно будет использовать уже в ходе предвыборной кампании как примеры служения кандидата людям (конечно, при этом стоит оберегать тайну частной жизни посетителей). В-четвертых, записи дадут статистику - сколько кандидат принял людей, скольким помог. Эти данные тоже нужно использовать в агитации.
3. Помощник должен вкратце записывать суть обращения избирателя - будь то просьба, жалоба, проект обустройства России или обычный наказ.
4. Помощник нужен для того, чтобы кандидат выслушал проблемы избирателя, придумал эффектный и эффективный выход и продиктовал помощнику поручение или рекомендации о принятии необходимых мер. Это произведет хорошее впечатление на посетителей.
Помимо этих функций помощник полезен еще тем, что возвышает статус кандидата, а также выступает при необходимости посредником или громоотводом. При этом помощник, конечно, должен в большинстве ситуаций оставаться на втором плане и своей активностью не затмевать самого кандидата.
Для эффективного приема избирателей полезно использовать телефон. Если проблему, с которой обратился избиратель, на самом деле можно решить с помощью одного или нескольких телефонных звонков, этим надо обязательно воспользоваться, причем сделать эти звонки тут же, в присутствии посетителя. Это произведет на него неизгладимое впечатление. Даже если по телефону проблему решить не удастся, то его можно использовать, чтобы тут же, в присутствии избирателя получить какую-то необходимую информацию и тем самым хотя бы начать решение проблемы. Так что если есть кому позвонить по этой проблеме - надо позвонить. Даже если там никто не ответит - главное продемонстрировать, что такая возможность у кандидата есть.
Звонки по телефону в разные инстанции в присутствии жалобщика, уверенный разговор с чиновниками, - все это покажет избирателю, что кандидат хорошо знает систему власти, способен связаться с нужным ведомством, с нужным чиновником и настоять на решении проблемы или получение информации. Ведь для подавляющего большинства населения власть остается кафкианским замком. Поэтому образ кандидата, запросто разбирающегося с этой страшной и недоступной властью прямо «не отходя от кассы», оставит у посетителя хорошие, нужные воспоминания.
Как и во всем, в собеседовании с избирателем необходимо ставить логическую точку. Заверив избирателя в непременной помощи всеми доступными силами, надо сообщить ему, когда можно ожидать решения или подвижек по проблеме и оговорить, как посетитель сможет узнать об этом - либо ему позвонят помощники, либо он сам позвонит или придет в приемную такого-то числа.
Кстати, если проблема разрешилась наилучшим образом и так, что избиратель может это заметить и почувствовать, то кандидату лучше сообщить об этом самому, как бы исполняя бюрократическую процедуру - уведомляя о ходе или завершении рассмотрения вопроса. Благодарности избирателя не будет предела. А благодарность - это такая вещь, которая конвертируется в полезное голосование гораздо лучше, чем обычные политические надежды и ожидания. Более того, такие избиратели часто становятся добровольными агитаторами кандидата, по крайней мере в среде своих соседей и сослуживцев. Они даже сами воспринимают это как некий взаимовыгодный контракт: кандидат помог мне, я помогу ему; а чем ему помочь? - надо всем рассказать, какой он хороший, чтобы люди за него проголосовали. Такая агитация является наилучшей благодарностью, а такая благодарность является наилучшей агитацией - при правильной и удачливой работе кандидата эта агитация может принести немало голосов.
Поэтому (да и не только поэтому) надо стараться реально помогать людям, которые обращаются на приеме. Слава обязательно пойдет - либо хорошая, либо дурная. А посетители приемных, как уже сказано, сами являются наиболее активными избирателями да еще и активно общаются в среде таких же.
Если выборы большие (губернаторские, мэрские в больших городах, выборы в Госдуму), то практику применения такой полезной и эффективной формы предвыборной работы, как прием избирателей, можно умножить за счет организации так называемых общественных приемных. Можно создать несколько приемных в разных районах округа, можно ограничиться одной.
Смысл общественной приемной в том, что она может работать и без кандидата, но от его имени и с использованием его статуса и его полномочий. Таким образом можно организовать прием гораздо большего количества граждан, чем это предполагают личные возможности кандидата. Естественно, вести прием в общественной приемной должны специально на то уполномоченные кандидатом и подготовленные помощники. Коль скоро речь идет о больших выборах, то целесообразно в таких общественных приемных представлять целый комплекс услуг избирателям. То есть вести прием могут специалисты разного профиля - экономисты, юристы, специалисты в социальной сфере, сфере ЖКХ и т.д., чтобы каждый из них мог предметно и досконально ответить на любой вопрос избирателя. Этих услуг людям в нашей стране катастрофически не хватает.
Весть о том, что в приемной такого-то кандидата можно получить консультацию или помощь практически по полному кругу житейских проблем, очень быстро разлетится по округу, станет одним из наиболее эффективных посланий в жанре самораспространяющейся агитации. Время от времени и сам кандидат должен вести личный прием в своих общественных приемных.
Кроме персонального приема избирателей в штабе или общественной приемной, часто применяются и коллективные встречи. Это такая промежуточная форма между приемом избирателей и встречей с избирателями. Публикуется объявление, что в такое-то время, в таком-то месте кандидат проведет встречу с избирателями. Таким образом, не он придет к ним, а они к нему, но это не будет индивидуальный прием. Кандидат расскажет о себе, о своей программе, ответит на вопросы - как на обычных выездных встречах за тем исключением, что на выездных встречах он встречается с коллективом, который организован по территориальному или профессиональному признаку, а на встрече в штабе кандидата аудитория организована по «самоходному» признаку - кто пришел, тот и встретился.
Агитация по телефону
Телефон - замечательное достижение научно-технического прогресса, позволяющее в короткий срок и с ничтожно малыми затратами обратиться к достаточно большому количеству достаточно далеко удаленных людей. Поэтому телефон может быть использован в предвыборной кампании в качестве своеобразной интерактивной и персонализированной альтернативы радио.
Вообще-то, если не оглядываться на теоретиков журналистики, то телефон при определенном его использовании можно назвать электронным средством массовой информации. Если пофантазировать, то можно предложить рассматривать телефон как нечто среднее между радио и Интернетом.
Как и радио, телефон пригоден для того, чтобы донести аудиопослание кандидата (или о кандидате) до избирателей. Естественно, надо учесть следующие особенности распространения предвыборного послания по телефону (отличие от радио):
- телефон, в отличие от радио, позволяет одновременно обращаться только к одному слушателю, поэтому для обращения к достаточно большой аудитории придется повторять телефонный дозвон и сценарий беседы много раз;
- слушатель в телефонном разговоре одновременно может быть собеседниками, то есть он может как поощрить беседу вплоть до того, что сам займет весь «эфир», так и осудить ее вплоть до полной замены короткими гудками;
- необходимость даже минимального соучастия слушателя в телефонном разговоре требует от него некоторых усилий. Некоторым не нравятся, когда их отвлекают посторонние незнакомые люди;
- персональное обращение к слушателю в телефонном разговоре подразумевает некоторое навязывание обязательства что-то отвечать, что может быть расценено как вторжение в частную жизнь. Многим это тоже не нравится;
То, что телефон является средством (каналом распространения) информации, - это безусловно. Чтобы эта информация стала массовой, надо сделать много телефонных звонков. А чтобы телефон и вовсе типологически приблизился к СМИ, необходимо наличие редакции - некоего центра сбора и целесообразной обработки информации. Такой «редакцией» вполне может стать штаб кандидата. Итак, если есть штаб, готовый стать «редакцией» и если есть готовность умножить аудиторию слушателей путем большого количества дозвонов, то телефон, оснащенный этими добавками, вполне может стать именно средством массовой информации.
Многие из перечисленных выше особенностей телефонной коммуникации являются ее недостатками с точки зрения распространения предвыборного послания кандидата. Но многие - достоинствами. Например, не только недостатком, но и достоинством телефонной массовой коммуникации может оказаться возможность интерактивного общения, то есть, говоря по-русски, возможность обратной связи, ответа. Ведь кандидату или штабу тоже может быть интересно узнать что-либо у избирателей, а не только рассказать им. Но самое главное достоинство телефона, превращенного в СМИ - это СМИ почти не требует материальных затрат при возможности выйти «в эфир» практически неограниченным «тиражом».
Что необходимо для проведения агитации по телефону?
1. Штат специально проинструктированных дозвонщиков. В принципе, это может быть и один человек, только ему придется накручивать телефонный диск целыми днями.
2. Информация о географии телефонных номеров. Проще говоря, надо знать, владельцы каких телефонных номеров живут в нужном округе. Обычно это можно узнать по первым цифрам номера, которые принадлежат определенной АТС, которая, в свою очередь, имеет определенную географическую дислокацию. Если же есть более подробная информация - вплоть до имен абонентов, как в телефонном справочнике - еще лучше.
3. План дозвонной кампании. Надо примерно рассчитать когда, в каких количествах и какие виды телефонной агитации надо запускать в работу.
4. Типовые сценарии разговоров. Это очень важный аспект телефонной агитации. Дозвонщику необходим грамотно разработанный сценарий из 3-4 пунктов, который он должен стремиться реализовать в ходе каждого телефонного разговора. Неплохой прием - иметь несколько типовых сценариев (для мужчин, для молодых женщин, для женщин в возрасте, для подростков), которые дозвонщик будет использовать в зависимости от того, кто поднимет трубку телефона. Неплохо привлечь для разработки таких сценариев психолога.
Психолог полезен еще и потому, что в нашей стране, конечно, сложилась традиция использовать домашний телефон только для переговоров между знакомыми людьми. Если кто-то незнакомый будет навязываться по домашнему телефону с разговором на общественно-значимые темы, да еще «с корыстным» интересом, то такая «канадская» навязчивость с большой долей вероятности вызовет раздражение. Это надо учитывать при разработке сценариев телефонных разговоров.
В целом можно выделить три основных подвида агитации по телефону - в зависимости оттого, что именно будет содержанием разговора и какого эффекта захотят добиться ее организаторы. Основное правило: учитывая все описанные выше особенности телефонной коммуникации, агитацию в телефонном разговоре необходимо маскировать с помощью отвлекающе-привлекающих приемов, чтобы беседа носила характер или статус:
- напоминания;
- соцопроса;
- информационного опроса.
Агитация-напоминание. Самый незамысловатый прием - набрать номер телефона и быстро призвать собеседника проголосовать, пока он не успел послать куда подальше. Смысл, однако, не в том, чтобы успеть сказать, а в том, чтобы сказанное отложилось в памяти и подействовало. Преодолеть первую реакцию отторжения можно, симулировав взаимную значимость беседы. У избирателя должно сложиться впечатление, что в этой беседе он является не только стороной страдающей, от которой добиваются чего-то ради корысти неведомого кандидата, но и ему, избирателю, пытаются принести какую-то пользу. Пользу можно принести, сообщив какую-либо будто бы важную информацию. Самое простое - начать беседу с напоминания: «Здравствуйте, с вами говорят из штаба кандидата Петрова. Напоминаем вам, что такого-то числа состоятся выборы в такой-то орган власти. Всего в вашем округе баллотируется столько-то человек, среди них кандидат Петров, который...» и т.д. Таким образом проводится небольшая политинформация, которая может оказаться интересной или полезной для собеседника. А заодно ему будут презентованы достоинства кандидата Петрова. Фамилии других кандидатов при этом лучше не называть, если уж встанет необходимость как-то их поименовать (собеседник попросит), лучше назвать их «он идет от коммунистов», «он предприниматель» и т.п. Фамилия должна звучать только одна - та, которую надо отметить в бюллетене.
Чтобы собеседник не чувствовал себя безличной жертвой коммуникативного насилия, стоит спросить его о чем-нибудь. Психолог посоветует, когда и какой задать вопрос. Лучше задать какой-нибудь вопрос в самом начале, чтобы спровоцировать у собеседника ощущение обычного телефонного разговора. Эти вопросы могут быть достаточно формальными: «Пойдете ли вы на выборы? - На какие еще выборы? - Как, вы не знаете, что у нас через две недели будут выборы в городскую Думу?». Или: «Знаете ли вы кандидатов в своем округе? - Каких еще кандидатов? - Как, вы не знаете, что в вашем округе баллотируется кандидат Петров?» и т.п. Очень важно спровоцировать собеседника на какой-то вопрос, чтобы он незаметно для себя оказался в позиции человека интересующегося. Эти и другие НЛПэшные трюки, сконструированные психологом, помогут разговорить собеседника, спровоцировать его интерес, сымитировать живой разговор вместо однонаправленной агитационной промывки мозгов.
Смысл агитации-напоминания в том, что разговор строится под видом напоминания, с которым штаб кандидата обращается к избирателям по телефону. Это может быть напоминание о дате выборов, о составе кандидатов. Лучше всего: напоминание о том, что «в вашем дворе завтра состоится встреча с кандидатом Петровым, где вы можете задать ему такие-то вопросы» - в этом случае телефонное сообщение вообще выглядит не как навязывание агитационной мишуры, а как вполне информативное сообщение, несущее новизну («завтра») и актуальность («в вашем дворе»).
Универсальным напоминанием может быть информация о месте и времени приема избирателей кандидатом: «Здравствуйте, это штаб кандидата Петрова. Он уполномочил нас сообщить избирателям округа, что он регулярно проводит прием в таком-то месте в такое-то время. Вы можете обратиться к нему со своими проблемами, вопросами и предложениями. Есть ли у вас такие вопросы или предложения?...(если есть, то уже завязывается беседа) Если они появятся, приглашаем вас на прием (встречу) к кандидату в такое-то время, в таком-то месте» и т.д.
Кроме того, напомнить о кандидате можно поздравлением, если близится какой-либо общенародный праздник. Ветерану будет приятно, если кандидат позвонит и поздравит его с Днем Победы. Естественно, для организации таких звонков надо располагать достоверной базой данных об абонентах. Другой вариант «напоминания» - кандидат может лично звонить и благодарить за подписи, если есть база данных абонентов, подписавшихся в поддержку выдвижения этого кандидата. Неплохим поводом для напоминания о кандидате может стать окончание выборной кампании. Активисты штаба могут звонить избирателям: представляться от имени штаба кандидата и напоминать, когда и, главное, где пройдет голосование. Можно попробовать преподнести эту информацию как полезную для собеседника. (Важное ограничение: такие напоминания нельзя делать в последний предвыборный день, когда агитация уже запрещена. Нарушение может быть использовано соперниками или недругами как повод для жалоб в избирком).
Агитационный соцопрос. В последнее время практика рекламных или агитационных соцопросов (правда, не по телефону, а при визуальном контакте) широко распространилась в нашей стране. Часто применяют этот метод те же представители «канадских» компаний: останавливая на улицах прохожих, они прикидываются социологами, проводящими опрос, и, задавая тематически выверенные вопросы, исподволь подводят «клиента» к тому, чтобы всучить ему какой-нибудь товар или какую-то услугу.
По схожей схеме такие «соцопросы» применяются в предвыборных кампаниях, когда под видом соцопроса «клиенту» всовывают информацию о кандидате Петрове и его замечательных личных качествах.
Конечно, услышав, что именно в данном случае называется соцопросом, настоящий социолог будет сильно ругаться. Потому что в социологии ничего такого нет и быть не может. Но тут надо сделать реверанс в сторону социологов и честно признать, что к социологии эти опросы действительно никакого или почти никакого отношения не имеют.
Хотя они могут иметь некоторую информативную ценность для тех, кто их проводит. В самом деле, можно рассчитать выборку, сформулировать вопросы и их последовательность так, чтобы ответы получились если не срезом общественного мнения, то хотя бы формой обратной связи.
Социолог, как бы он не обижался, пригодится для разработки вопросника. Ведь вопросник должен выглядеть так, как будто вопрошающий в самом деле интересуется какими-то суждениями или знаниями респондента. Да это может быть и прямой, а не фиктивной задачей. Но главной задачей все-таки остается агитационная - между вопросами о суждениях и знаниях респондента надо проинформировать его о кандидате, его замечательных качествах, его фамилии и дате выборов.
Агитационный соцопрос выгодно отличается от прямой агитации тем, что люди обычно благосклонно относятся к тому, что кто-то пытается узнать их мнение. Многим даже это нравится. Следовательно, звонок с целью провести телефонный соцопрос вызовет раздражение или подозрение с меньшей степень вероятности, чем прямая агитация по телефону.
Информационно-агитационный опрос. Суть этого метода заключается в том, что кандидат или его помощники с помощью телефонных звонов стараются реально узнать положение дел в округе. Выглядит это примерно так: дозвонщик звонит по определенному телефону, представляется от имени штаба кандидата и задает заранее подготовленный набор вопросов о состоянии дел в округе, об оценке действий местных властей, о проблемах дома, квартала улицы, выслушивает пожелания и наказы. Стоит заверить собеседника, что посредством телефонного обзвона штаб кандидата формирует «книгу наказов избирателей округа».
При этом никаких агитационных намеков можно вообще не делать. Избиратели будут заинтригованы и польщены уже тем, что кандидат собирает наказы, пожелания. Скорее всего, у избирателей сложится положительное мнение о политике, которые без всяких агитационных фанфар обращается к народу за наказами, что нужно для него, народа, сделать. Важно лишь, чтобы избиратели запомнили фамилию этого кандидата. В этом и будет скрытый и тем больше эффективный агитационный эффект.
Особо стоит рассмотреть такой вид агитации по телефону, как «прямая линия». Этот прием часто используется редакциями газет. (Кстати, именно поэтому неплохо привлечь к организации и проведению «прямой линии» какую-нибудь редакцию с последующим опубликованием отчета. Это повысит статус мероприятия.)
Технология «прямой линии» достаточно проста. Надо оповестить жителей округа, что в такой-то час по такому-то телефону кандидат Сидоров ответит на вопросы избирателей и выслушает их наказы. Тему «прямой линии» можно регламентировать, (например, «социальная защита»), а можно и не регламентировать - все равно люди будут звонить по всем подряд вопросам. Стоит привлечь к проведению «прямой линии» нескольких профильных специалистов - по ЖКХ, по соцзащите, юристов. Избиратели наверняка будут задавать чрезвычайно узкие вопросы. Чтобы кандидат не «плавал», он должен в таких случаях выдать несколько парадных фраз, а потом попросить своего помощника дать позвонившему квалифицированные разъяснения. Если такой возможности нет, то стоит пригласить позвонившего на прием избирателей, где его проблемой займется специалист.
Главное условие успеха «прямой линии» - необходимо оповестить достаточное количество избирателей, чтобы получить достаточное количество звонков. Если звонков будет много, то это может стать хорошим материалам не только для газетного, но и для телевизионного сюжета.
Подвид «прямой линии» - постоянно действующая «прямая линия» с помощью автоответчика. Штаб кандидата должен широко разрекламировать эту акцию: по такому-то телефону любой житель округа может круглосуточно позвонить, наговорить на автоответчик свою жалобу или пожелание. Специальные сотрудники штаба расшифруют записи автоответчика, доведут их до кандидата, который постарается помочь. Если звонивший оставит свои координаты, то ему потом сообщат о результатах. Это очень технологичный, очень незатратный и довольно эффективный способ организовать интерес избирателей к личности кандидата. Даже если вторая часть работы (обработка и реализация наказов, поступивших на автоответчик) не будет выполнена должным образом, то сама возможность высказаться, пожаловаться может быть хорошо воспринята многими людьми. Ведь известно, что власть предоставляет народу крайне мало возможностей для так называемой обратной связи.
Грязные предвыборные технологии и противодействие им
Против закона и приличий
Впервые наша страна столкнулась с массированным применением грязных избирательных технологий в конце 1998-го года на выборах в Законодательное Собрание Санкт-Петербурга. С тех пор они вошли в нашу политическую жизнь и стали неотъемлемой частью выборного процесса. Конечно, это свидетельствует о невысоком уровне демократической культуры общества при том, что уровень демократической процедуры уже достаточно высок. Выдвижение кандидатов, сбор подписей, регистрация, финансирование кампании, агитация, голосование, подсчет голосов - все эти процедуры довольно четко регламентированы законом. Более того, в части законодательного регулирования выборного процесса Россия за короткий период вышла на очень приличный уровень. Некоторые эксперты даже считают, что избирательное законодательство в России является более прогрессивным, чем в иных западных странах. И это верно – там оно сочинялось веками на материале разных эпох, а мы сразу взяли последние достижения. Однако по той же самой причине - отсутствие вековых традиций - законодательство абсолютно не подкреплено культурой.
Грязные предвыборные технологии - это как раз неизбежное порождение того разрыва, который существует между хорошо разработанной демократической процедурой и инвалидностью демократических традиций. Законы-то, на самом деле, писать довольно легко. Гораздо легче, чем изменять неформальные устои общества.
В странах с длинными демократическими традициями прилично то, что законно. А что незаконно, то и неприлично. Естественно, такая прямая зависимость укрепляет закон и устои общества. В России же то, что «законно», вовсе не означает автоматически «прилично». Эти два регулятора довольно свободны по отношению друг к другу.
Главное следствие разобщенности между «законностью» и «приличием»: нарушать закон нестыдно. Это плохо, за это могут наказать, но это нестыдно. А когда нестыдно, то главный аспект во взаимоотношениях с законом - чтобы за руку не схватили. Отсюда всевозможное ловкачество. Никакие или почти никакие карательные меры не установят обязательных правовых предписаний, пока эти предписания не будут подкреплены общественной моралью, пока они не совпадут с нерефлектируемыми понятиями стыда и приличия.
Ну, а раз уж закон и приличия не составляют единого жесткого каркаса общественных отношений, то и относиться как к закону, так и к приличия можно весьма произвольно. Самым важным регулятором общественных отношений в этих условиях становится эффективность. Если это эффективно, то это хорошо. И не важно, законно ли это, прилично ли это…
Понятно, что такая мораль, когда эффективность не связана законом или приличием, среди прочих безобразий просто не может не породить грязных предвыборных технологий. Суть их проста: для достижения результата хороши любые средства. Не важно, приличны ли они, законны ли они, - лишь бы эти средства оказались эффективны и за руку никто не схватил.
Соответственно, грязные технологии условно можно подразделить на такие, которые пренебрегают законом, и такие, которые пренебрегают приличиями.6
Другой вариант классификации грязных технологий – по их источнику. В одном случае их инициатором может быть независимый кандидат (точнее, его технологи). В другом - кандидат от власти, использующий возможности власти и свои полномочия. И в третьем случае – сами организаторы выборов, осуществляющие какие-либо манипуляции с процедурой выборов по указке все той же власти. Впрочем, третий вариант стоит отнести скорее к разряду фальсификационных, нежели предвыборных технологий.
Обычно в категории грязных технологий рассматривают также всякие манипуляции с выдвижением двойников, запланированным снятием и повторным выдвижением кандидата, выдвижением якобы оппозиционных кандидатов-марионеток (чтобы распылить электорат оппонента или гарантировать альтернативность выборов) и т.п. Строго говоря, эти трюки не нарушают ни закон, ни, в общем-то, приличий. Грязное в этих манипуляциях то, что такие технологии призваны запутать избирателя, дезориентировать его в собственном праве выбора, чтобы потом хитрецы могли отловить рыбку в мутной воде. Представляется, что после первого шока, который вызвало применение подобных трюков, со временем они станут восприниматься нормально. Не хорошо, а именно нормально. И каждый гражданин сможет вполне адекватно воспринимать досрочную отставку губернатора ради последующего выдвижения или выдвижение двойников. Это не будет так уж запутывать избирателя в его оценках относительно мотивов такого губернатора или таких двойников. Такие трюки остаются если не в рамках правил, то в рамках условий предвыборной игры.
 
Виды и примеры грязных технологий
Можно выделить три наиболее общие разновидности грязных предвыборных технологий:
1.                 обман;
2.                 подкуп;
3.                 «черный PR».
Обман и подкуп теоретически в большинстве случаев могут быть разоблачены и нейтрализованы с помощью выборного законодательства. Сложнее обстоит дело с так называемым черным PR, который, к сожалению, довольно часто применялся в последних выборных кампаниях как местного, так и федерального масштаба.
«Черный PR» - это скрытые предвыборные действия, направленные на понижение общественной оценки конкурента, которые, как правило, сопровождаются нарушением закона или приличий.
Соответственно, главный признак «черного PR» - работа на понижение конкурента, но работа такими приемами, которые нарушают закон или приличия.
Дело в том, что в отличие от коммерческой политическая контрреклама разрешена. Любой гражданин, а тем более агитатор может высказываться не только «за» того или иного кандидата, но и «против». Соответственно, допускаются контрпропаганда, контрагитация. Но контрпропаганда и контрагитация не являются черным PR, если они подаются как таковые, реализуются в разрешенных законом формах. То есть работать на понижение общественной оценки конкурента можно и даже разрешено законом. Например, в теледебатах вполне логично дезавуировать какие-то достижения оппонента или вытащить на свет неприглядные факты его биографии. И это не будет «черным PR», если только не будут нарушены закон и приличия.
Помимо пресловутых образцов так называемого «телекиллерства» выработана уже целая череда приемов «черного PR». Чтобы получить представление о степени опасности этого явления, стоит познакомиться с его образцами. (Хотя, конечно, исследователи и технологи должны отдавать себе отчет в том, что систематизация образцов «черного PR» в какой-то момент может стать его культивированием).
1. В одном из округов против представителя «Яблока» была проведена такая акция. Неожиданно в округе появилась листовка якобы от имени Русского национального единства, в которой местные активисты РНЕ заявляют, что этот яблочник - единственный русский в округе, а Явлинский его выгнал из «Яблока» за то, что он отстаивал интересы русских. И эрэнешники его за это же поддерживают. Естественно, листовка была призвана напугать сторонников «Яблока» - избирателей этого кандидата.
2. Некие злоумышленники в одном из округов раздобыли или подделали листовки кандидата Икс и расклеили их намертво на дверях подъездов, витринах, и даже окнах автомобилей. Расчет был на то, что владельцы испорченного имущества возненавидят кандидата Икс.
3. На выборах местного главы его противники от имени его же штаба инспирировали опрос избирателей с формулировкой: «Согласны ли Вы с необходимостью установки памятника действующему главе?».
4. На выборах губернатора Красноярска была организована демонстрация бомжей, которым неведомые организаторы дали плакаты: «Лебедь - наш экзистенциальный выбор». Организаторы, видимо, полагали, что бомжи как сторонники Лебедя, да еще с таким пугающим обывателя плакатом понизят общественную оценку Лебедя.
5. Совершенно изощренные технологии применялись в одном из округов на выборах депутатов Законодательного Собрания С.-Петербурга. В округе вывешивалось объявление о том, что такого-то числа в таком-то месте от имени кандидата будет осуществляться благотворительная акция - раздача продуктовых наборов. Малоимущие собирались, ожидали несколько часов и расходились ни с чем, озлобленные.
Есть еще немало примеров, но их перечисление чревато последствиями, противоположными замыслу этой книги. Как видно даже из этих примеров, «черный PR» зачастую не может быть нейтрализован с помощью закона, так как не нарушает закон, а нарушает некие общественные приличия, установившиеся в обществе моральные принципы. На эту «безнаказанность» и рассчитывают организаторы «черных» пиаровских акций.
 
Противодействие грязным технологиям
Однако несмотря на почти мистическое по своему могуществу воздействие, которое приписывается подобным методам ведения предвыборной кампании, реальный эффект от «черного PR» бывает не столь высок, сколько об этом шумят. А если умело противодействовать «черному PR» и грязным технологиям вообще, то можно значительно снизить их общественную опасность и вред, наносимый в конкретной ситуации конкретному кандидату. С этой целью необходимо предпринять ряд превентивных мер.
Необходимо определить в штабе кандидата круг лиц, уполномоченных отвечать на вопросы неизвестных респондентов или журналистов. Каждый сотрудник штаба во избежание провокаций должен действовать исключительно в пределах своей компетенции. К примеру, менеджер офиса не должен даже предположительно высказываться о суждениях кандидата по тому или иному вопросу. Эти вопросы надо переадресовывать уполномоченным лицам. Опыт показывает, что несоблюдение этого правила уже само по себе способно спровоцировать понижение общественной оценки. К примеру, некий журналист проводит опрос кандидатов по вопросам выплаты пенсий. А секретарь штаба кандидата Пупкина отвечает такому журналисту: «Вы, знаете, наш кандидат в Стамбуле. Вот прилетит - тогда ответит». Вроде бы ничего страшного, но в газете потом появится обзор мнений: кандидаты Иванов и Петров высказываются за реформирование пенсионной системы, а кандидат Пупкин - в Стамбуле. Каждый сотрудник штаба должен высказываться и действовать только в пределах своей компетенции.
Другой вариант - необходимо просчитать наиболее уязвимые, слабые места, предугадать провокационные темы и заблаговременно распространить среди сотрудников штаба и агитаторов «правильную» версию событий.
Интересно, что несмотря на преувеличиваемую зловещую эффективность «черного PR» при грамотном подходе его можно даже обратить на пользу тому кандидату, против которого он использовался. Для этого нужно донести до избирателей одну простую мысль:
Грязные технологии используются плохими, нечистоплотными, нечестными людьми. Нечестные люди противостоят хорошим людям. Значит тот, против кого используют грязные технологии - хороший человек.
На самом деле, именно этот силлогизм, поданный в том или ином виде, очень часто помогал свести на нет все усилия «грязных технологов». Если есть подозрения или разведданные, что соперники намерены прибегнуть к грязным технологиям, то надо заблаговременно известить об этом общественность и сказать людям: «Вот видите, злобные силы хотят прибегнуть к грязным технологиям, чтобы опорочить нашего кандидата.». Если после этого применяются грязные технологии, то они вызывают возмущение у порядочных людей и желание поддержать кандидата, против которого они применялись, так как очевидно, что они применялись плохими людьми.
Хорошим предупредительным средством может быть упреждающее информирование общественности по наиболее щекотливым темам. Пример подал Анатолий Чубайс. В свое время, узнав, по-видимому, о происках недругов, он заранее обнародовал декларацию о своих доходах. Доходы оказались большими, это вызвало и негативные комментарии. Но потом стало ясно, что недруги Чубайса раздобыли информацию о его банковских счетах и готовились опубликовать ее. Однако когда Чубайс сам рассказал о своих доходах, удар недругов уже утратил всякий смысл. Позитивный для Чубайса эффект был достигнут за счет опережающего хода и за счет того, что освещая щекотливый вопрос самостоятельно, а не с помощью недругов, Чубайс смог подать все в нужном свете - все его доходы в декларации выглядели хоть и большими, но вполне законными.
Поэтому если кандидат чувствует или знает, что враги готовятся использовать в дурном свете какие-то спорные моменты его биографии, то лучше самому рассказать об этих моментах и подать их в выгодном или нейтральном свете заблаговременно. (Но и зря лишний раз мусолить тему тоже не надо). Если недруги потом все-таки выступят с противоположной - негативной трактовкой, то:
- их мнение уже не будет монопольным;
- кандидату не придется предлагать свою трактовку, что выглядело бы как оправдание и воспринималось бы как косвенное подтверждение правоты недругов.
Таким образом, важно предупреждать и противостоять грязным технологиям не столько юридическими мерами (хотя и их надо предпринимать), сколько мерами общественного разоблачения. Кандидат, страдающий от нехороших людей - хороший человек. Почти любой случай применения грязных технологий при умелом подходе можно публично интерпретировать с помощью этой формулы, после чего грязная технология начинает работать в пользу того, против которого она применялась.
Другим важным аспектом в противодействии грязным технологиям, и вообще - в противостоянии с соперниками, является степень взаимной агрессивности в соперничестве. Конечно, острая борьба интересна избирателям, она, как правило, повышает явку. Но, отдаваясь борьбе, стоит помнить, что провинциальной политике, как правило, не свойственны яркие, шумные, скандальные модели политического поведения. Поэтому технологи кандидата должны иметь варианты убедительного реагирования на любые, в том числе «грязные» атаки конкурентов, но это реагирование не должно оставлять впечатление грязной свары, должно быть более интеллигентным, достойным. Стоит повторить эту простую мысль - между двумя скандалистами провинциальные избиратели, поглазев и получив удовольствие, скорее всего, выберут третьего. Солидность в российской провинции эффективнее яркости.


[1] Печатная продукция в данном контексте - это предвыборная реклама кандидата, выполненные типографским способом и предназначенная для распространения его собственной командой.
[2] В рамках так называемого волнового подхода технологи часто чередуют агитки, приводящие избирателя в изумление, с материалами, объясняющими, почему тот же Иванов – «сержант космоса». Это хороший способ поддерживать интерес избирателей. Но некоторые технологи почему-то ограничиваются лишь той частью методики, которая предписывает провокацию изумления.
[3] Хотя, если есть желание, уверенность в своих силах и если обстановка подходящая, то можно исполнить и номер художественной самодеятельности. Уж это запомнится наверняка.
[4] Есть исключения - если кандидат уж очень неказист или вообще неприятен в общении, то лучше ему ограничиться заочными контактами. Но «неказистость», вообще-то, в любом случае уменьшает его шансы.
[5] Регулярный прием избирателей более удобен, чем случайный, так как в предвыборной кампании время сжимается, пространственно-временной континуум искривляется и чем больше у кандидата каких-то более-менее стабильных и регулярных ориентиров во времени и пространстве, тем лучше для его психики и работоспособности штаба в целом.
[6] Многие грязные технологии, действительно, не предусматривают нарушения законодательства, являясь, тем не менее, грязными.
 
 
 
 
 
© Kazhdy.ru
Можно отсюда брать все
Только, пожалуйста, делайте живую ссылку