Самая нудная персональная страница в Интернете
Долой оформление. Только сок мозга

Андрей Мирошниченко

Андрей Мирошниченко. «ВЫБОРЫ: ОТ ЗАМЫСЛА ДО ПОБЕДЫ«

Предвыборная кампания в российском регионе. Книга издана в 2003 году.
Москва, Издательство "Центр", 2003 год, 300 стр.

Глава 2. Подготовка к предвыборной кампании


 
Предвыборная работа с элитами
В предвыборной кампании политик должен настолько искусно управиться с общественным интересом, чтобы к нужному сроку получить нужную поведенческую реакцию избирателей - они должны прийти и проголосовать за него. Так что эффективность управления общественным интересом в данном случае определяется просто и четко - по протоколам голосования на следующий день после выборов.
Как уже было сказано, управление общественным интересом может происходить за счет «управляемого» взаимного подстраивания интересов управляющего и управляемого. Интерес кандидата в принципе понятен: надо избраться и реализовать после избрания определенные программы. Интерес избирателя выражен более абстрактно. Он известен лишь в общих чертах - избиратель заинтересован в хорошей жизни. Более конкретные ожидания избирателя необходимо выяснить, чтобы решить, как кандидат может удовлетворить эти ожидания хотя бы на уровне предвыборных обещаний.
Во время предвыборной кампании усилия по привлечению общественного интереса направляются по двум основным адресам. Во-первых, это разнообразные элиты, во-вторых, это собственно избиратели данного округа.
Элиты1 кандидату интересны не столько избирательскими голосами голосами, сколько разными ресурсами (финансовым, властным, организационным, журналистским и т. д.; и, наконец, ресурсом противодействия). Ну, а избиратель интересен тем, что именно его голос поставит точку в предвыборной кампании.
К началу массовой предвыборной работы кандидат уже должен иметь в наличии деньги, организационную и иную поддержку сторонников. То есть он должен завладеть ресурсами, которыми изначально обладают элиты. Уже хотя бы поэтому поэтому согласование интересов кандидата и элит должно начаться задолго до официальной предвыборной кампании.
Как показывает опыт, элиты чаще всего судят о кандидатах не только по их политическим программам, но и по такому параметру, как «проходимость» - вероятность победить на выборах. Политикам и политологам памятно телеинтервью Бориса Березовского в первой половине 99-го, в котором он оценивал перспективы предполагаемых кандидатов на пост президента. Прикидывая, кто мог бы рассчитывать на поддержку «крупного бизнеса», магнат оперировал двумя критериями: 1) сможет ли кандидат на пост президента в случае победы обеспечить преемственность политики реформ и 2) может ли кандидат в принципе победить. Эту формулу отношения элит, по крайней мере, деловых элит, к политикам, можно признать классической. Элиты судят о ценности кандидата по этим двум критериям. Разумеется, если элиты в целом заинтересованы в смене политического курса, то в качестве первого - политического - критерия будет не преемственность, а смена курса. Но можно с уверенностью утверждать, что в большинстве случаев речь будет идти о мягкой смене курса, без потрясений, об этакой «корректирующей преемственности», ибо деловым элитам революции не нужны. Но второй критерий - «проходимость» - остается в любом случае неизменным.
Представители элит, в отличие от представителей толпы, делая выбор, судят чаще всего рационально. Они думают о выборе именно как о выборе, где есть мотивы, варианты, результат и, самое главное, - последующее сосуществование с этим результатом. А значит между политиком, который очень близок по политической платформе, но «непроходной» и политиком, который не так близок по политической платформе, но весьма «проходной», представитель элиты скорее всего отдаст предпочтение второму. Пусть он и не так близок идеологически, зато он может победить. Своего рода синица в руках, которая лучше чахлого журавля.
Все эти рассуждения приводят к одному простому выводу - задолго до начала предвыборной кампании кандидат должен сложить о себе в элитах мнение, что он реальный претендент, вполне способный одержать победу на выборах, а не пустозвон или малоизвестный энтузиаст. Более того, на этом этапе создать впечатление «проходимости», пожалуй, даже важнее, чем доказать политическое соответствие своих программ интересам элит. Важно, чтобы элиты стали считаться с политиком, как с реальным претендентом. А уж потом они будут присматриваться к политическим оттенкам его программы.
Можно даже так сказать: политики, которые озабочены технологичностью своей предвыборной работы - все равно уже находятся в политическом поле, более-менее приемлемом для основных элит. Ведь если политик технологичен, то он вряд ли маргинал. То есть его политическое кредо изначально более-менее соответствует установкам элит. Так что на первый план в его «пред-предвыборном» имидже в глазах элит выдвигается не «политкорректность», а именно «проходимость». (Тем же, кто испытывает проблемы с «политкорректностью» с точки зрения элит, о «политкорректности» своего имиджа глазах элит тоже можно не заботится, но уже по другим причинам - «политНЕкорректность» будет их основным предвыборным оружием.) Вот и выходит, что для кандидата на этапе «смотрин» в элитах наиболее важным является формирование в элитах впечатления о своей «проходимости».
Отсев кандидатов по политическому признаку происходит через крупное сито: с политическими предпочтениями все как бы предопределено: левые - налево, правые - направо и т.д. Но потом начинает работать мелкое сито, когда уже приписанных к какому-либо лагерю политиков рассматривают на предмет «проходимости». Так вот если кандидат ищет поддержки элит, то он уже политически определен на «входе» в систему - он либо за «преемственность», либо за «корректирующую преемственность». На входе этих политических признаков ему достаточно. А вот серьезный ли он претендент - это вопрос более важный.
Кстати, похожий феномен наблюдается и в тех предпочтениях, которые формируются у простых избирателей: они зачастую голосуют за «победителя». То есть такому избирателю нравится от души, например, политик Иванов, однако он видит, что Иванов хоть и душка, но победить оголтелого Петрова не может. А раз так, думает своекорыстный избиратель, так и что голос «ЗАЗРЯ» терять? И голосует за Петрова. Чтобы не выпасть из общей массы угадавших счастливчиков. Голос рассматривается как карточка на масло или сахар - надо правильно отоварить, а то пропадет. Невозможно сослаться на данные статистики, но выборный опыт показывает, что подобные рассуждения встречаются очень часто.
Возможно, корнями своими это проявление избирательской культуры уходит в советское бесправное прошлое. Десятилетиями на всех выборах люди голосовали исключительно за победителя, потому что другого варианта волеизъявления у них просто не было. Возможно, выработался какой-то массовый рефлекс: проголосовал, потом тебе сообщают, что твой кандидат (а другого и нет) избран с результатом 99% голосов. Ведь тогда действительно ни один голос «не пропадал зря». Всяк проголосовавший автоматически голосовал за победителя. Шутки шутками, но желание быть с большинством у нас в крови и проявляется даже вот таким образом. Многим избирателям, наверное, психологически трудно и даже невозможно голосовать так, чтобы их голос был не с большинством. А рационально этот «зов сердца» избиратели объясняют себе так: голос якобы ценен только тогда, когда он «срабатывает» - приводит кандидата к победе. В противном случае голос будто бы «не срабатывает».
Естественно, в таких условиях главная задача невезучего Иванова - не поддерживать свой имидж душки, а во что бы не стало сформировать имидж реального претендента на победу, так как недостаток именно этого атрибута - «победности», «проходимости» - отбирает у него голоса избирателей.
Другое обстоятельство, выдвигающее на первый план именно критерий «проходимости», а не «политкорректности», заключается в том, что сужается спектр идеологической окраски. Если лет пять назад коммуниста никак нельзя было перепутать с демократом и ничего другого почти не было, то сейчас таких однозначных штемпелей на политической фабрике уже не ставят. Примерно вырисовался спектр выигрышных политических платформ, которые так или иначе используют все кандидаты. Идеологические различия уже не обеспечивают политикам убедительной идентификации. В этих условиях неизбежна иррационализация образа политика. Провести идеологические различия между некоторыми очевидно разными и даже противостоящими политиками просто не представляется возможным. Претензия кандидата теперь заметна все чаще не по его политической позиции, а по его напору, харизме, энергетике или массивности его действий. Основанием для убедительного и очевидного всем различения политиков теперь являются их личностные характеристики, место в иерархии, их корпоративные связи, «против кого дружат» и т.д. Заметность кандидата может быть обеспечена в большей степени политическими образами и символами, чем политическими понятиями, декларация которых отныне не являются делом принципа для подавляющей части вменяемых политиков. Поэтому отличительной чертой политика является все больше качество его политичности, нежели качество его идеологичности.
Таким образом, создать впечатление «серьезности шансов», «проходимости» - очень важно, причем не только для элит, но и впоследствии - для избирателей. Одно из средств выращивания атрибута «проходимость» - это формирование известности. Формирование известности - в любом случае способ существования политика. Формируя собственную известность, политик воздействует нужным образом и на элиты, и на избирателя. Подробнее принципы и способы формирования известности будут рассмотрены в главе «Предвыборная кампания».
Итак, на дальних подступах, на входе в предвыборную кампанию политик должен убедить элиты, что он серьезный претендент. Для более предметной работы с этими самыми элитами целесообразно подразделить их по виду ресурса, которым они располагают.
Главной элитной группой является, конечно, партия власти. Какими она обладает ресурсами - россиянину объяснять не надо. Исходя из местных особенностей предвыборных кампаний, можно признать, что она остается основным участником выборного процесса в провинции. Соответственно, для кандидата на выборный пост одним из важнейших вопросов является вопрос о взаимоотношениях с партией власти.
Интерес партии власти очевиден - сохранение власти. Согласовать этот интерес с интересом кандидата достаточно легко: партия власти должна увериться, что кандидат после избрания не будет призывать к смене власти, точнее - не будет лично противодействовать ключевым представителям партии власти.
Этого, однако, часто оказывается недостаточно. Дело в том, что партия власти, как правило, выдвигает своих ставленников. И тогда, кандидат, не попав в число этих «счастливчиков», встретит противодействие партии власти, даже если он не оппозиционер.
Поэтому так важны заблаговременные согласования с партией власти. Как правило, они проводятся при участии авторитетных посредников. Усложняются эти согласования тем, что партия власти при видимой монолитности на самом деле раздроблена по уровням управления - районному, городскому, областному. На каждом уровне функционеры преследуют свои цели. Необходимо найти не только компромисс между интересами кандидата и правящей бюрократической элиты, но и между интересами кандидата и различных правящих бюрократических элит.
Конечно, подобные советы не вполне соответствуют представлениям о демократическом идеале выборов. Однако они практичны.
Более того, политическая структура и менталитет провинциального общества таковы, что иными способами (без определяющей роли партии власти) демократические процедуры не могут быть реализованы. Да-да, как это ни парадоксально звучит, но именно партия власти во многих случаях является не только регулятором, но и гарантом осуществления выборных процедур. То есть даже явка зачастую обеспечивается административными способами, потому что чиновники не хотят возиться с перевыборами или хотят провести нужного человека с первого раза.
Возможно, пережитки прошлого, связанные с излишком администрирования, отомрут со временем при поступательном развитии общества. Но пока это так. Все эти «особенности» выглядят не так страшно, если учесть, что политика - это прежде всего общение (или разобщенность) людей и элит. Партию власти составляют не инопланетяне, а наши сограждане, воспитанные в той же среде и в то же время, что и мы.
Правящая элита может предоставить значительный организационный ресурс для ведения кампании. Но пользоваться ее поддержкой не всегда хорошо, так как это связывает кандидату руки с политической точки зрения. Иногда лучше добиваться от партии власти не поддержки, а нейтралитета.
Важным ресурсом обладают финансовые, или деловые, элиты. Даже крупные предприниматели, баллотирующиеся на какой-нибудь политический пост, редко готовы в полном объеме тратить собственные средствами на ведение кампании. Поэтому абсолютно все кандидаты нуждаются в привлечении спонсорских средств. С другой стороны, не надо попадать и в чрезмерную зависимость от финансовых элит, так как эта зависимость будет потом мешать независимой политической деятельности.
В последнее время кандидатам нужны от олигархов не столько деньги, сколько банальное «согласование» кандидатуры. Причем почти по той же схеме, как и в случае с бюрократическими элитами. В каждом местечке есть свои олигархи, а в перспективных регионах есть интересы финансово-промышленных групп российского масштаба. Влияние олигархов на местные политические процессы может быть весьма мощным, если не определяющим.
Кстати, олигархические интересы и пересечение этих интересов в округе – информация не менее важная, чем сведения о количестве и пристрастиях избирателей округа. Многие политтехнологи вообще работают исключительно в сфере урегулирования интересов своего кандидата и олигархов, полагая, что именно здесь все и решится. А собственно работа с населением в округе – приложится. И нередко они правы.2
К числу общественных групп, чьи интересы надо учитывать в предвыборной кампании, относятся, безусловно, журналисты. (Взаимоотношениям с журналистами посвящен отдельный параграф.)
Особое внимание надо уделить предварительному согласованию интересов кандидата и политических союзников, равно как и политических соперников.
Ресурс политических союзников, как ни странно, чаще всего бывает ресурсом противодействия. Союзники могут: а) выставить в этом же округе своего кандидата и тем самым раздробить электорат, б) ведя свою кампанию неудачно, обвинить вашего кандидата в расколе «демократического лагеря». Так что ни в коем случае нельзя рассчитывать на содействие союзников только потому, что они союзники. Это грубая ошибка. Интересы и ожидания политических союзников надо выяснить заблаговременно. Оптимальный вариант - заблаговременно заключить соглашение о разделе округов («мы не идем в вашем округе, вы не идете в нашем») и поддержке друг друга. Однако в провинциальной практике есть лишь единичные случаи таких соглашений.
В этом смысле политические противники доставят меньше хлопот, потому что совершенно точно известно, что они будут оказывать противодействие. Противодействие может быть легальное и нелегальное. К сожалению, участились случаи нелегального предвыборного противоборства конкурентов, в том числе с применением личных угроз. Так что кандидату и его менеджерам нужно иметь крепкие нервы и варианты реагирования на недостойное поведение соперников. (Анализу так называемых грязных предвыборных технологий посвящен отдельный параграф.)
В целом же провинциальная предвыборная практика в отличие от столичных и федеральных выборных кампаний, как правило, не предполагает острых предвыборных противостояний с публичными обличениями, обливанием грязью и т. д. Дело в том, что даже «удачный» выпад в таком противостоянии хоть и привлечет внимание, но вызовет скорее негативное отношение избирателей. Между двумя скандалистами избиратели выберут третьего - нормального. В этом смысле консервативно настроенные провинциальные избиратели выступают естественным нравственным ограничителем для предвыборных эскапад.
Учитывая это, кандидат и его специалист по общественным связям должны ограничивать свое участие в публичных скандалах. По той же причине не стоит также слишком поносить конкурентов. В то же время надо быть готовым к тому, что конкуренты не будут руководствоваться этим правилом и выплеснут, например, какой-нибудь компромат, погубив скопом и себя, и вашего кандидата. В этом случае реагировать надо. Реакция должна быть убедительной, но – что очень важно - более интеллигентной, чем атака.
Неудачным ходом являются коалиции нескольких кандидатов против какого-то одного кандидата; например, на том основании, что за ним стоит власть. Получается, что этот кандидат автоматически признается фаворитом, а коалиция выглядит как парад неудачников. Выборы - это не профсоюз, кандидаты вместе не ходят. Лучше обойтись без совместных заявлений и выдерживать дистанцию по отношению к конкурентам. В отношениях с конкурентами достаточно обменяться заверениями в честном ведении борьбы.
Более того, слабых и совершенно непроходных конкурентов стоит поддерживать. Например, конкурентами Иванова являются Петров и Сидоров. При этом Петров - серьезный и главный конкурент, а Сидоров придерживается примерно тех же воззрений, что и Петров, но сам по себе совершенно статистическое явление. Со стороны Иванова было бы хитроумно при случае заявить, что он считает сильными конкурентами того-то, того-то и еще Сидорова, который движется очень динамично, «но мы уверены что победим даже его...». Надо всячески содействовать увеличению игроков на поле соперника. Это же не хоккей - численный перевес игроков на одной половине поля ухудшает положение каждого из них, так как дробит голоса одного и того же электората. Поэтому надо всевозможными ловкими трюками помогать дробить электорат соперника. По этой же математической причине надо всеми силами стараться сокращать число игроков на своей половине поля, дабы не дробить свой электорат.
Это лишь незначительная часть подготовительной работы по согласованию интересов кандидата и различных элит. Отдельные фрагменты этой работы не должны противоречить друг другу. Например, если удалось добиться нейтралитета со стороны партии власти, то не стоит потом заигрывать с оппозиционными организациями в надежде на голоса протестного электората. Оппозиционно настроенные избиратели голосов не дадут, а власть может организовать препоны.
Часть охоты за ресурсами элит скрыта от посторонних. Другая часть вполне публична: например, привлекать интерес предпринимателей да и властей можно с помощью публикаций, различных акций и общественных инициатив. Если не декларировать предвыборный статус этих действий, то закон не запрещает делать все это задолго до официального старта выборной кампании.
Яркий образ - легенда кандидата
Медведь или лиса
Так уж устроено живое существо, что первый опыт запечатляется у него наиболее ярко. Когда в нашей стране начались демократические выборы, население очень живо воспринимало свободу политической риторики, свободу идеологических манифестаций. В первых свободных выборных баталиях самым важным был вопрос о политической программе кандидата, его идеологических пристрастиях. И очень часто определение «демократ», например, заслоняло или даже оправдывало какие-то другие черты в облике кандидата.
И по сей день первая, наивная ассоциация, всплывающая при необходимости оценивать кандидата или политика вообще, чаще всего подталкивает нас к определению его политической позиции. Безусловно, политическая принадлежность кандидата не утратила своей роли в выборном процессе, но она становится общим местом. Десять лет российское общество так бурно клокотало, обуреваемое политическими страстями, что политические идеи поизносились. В политизированном обществе и оборот, и износ идей, видимо, происходит быстрее. За десять лет общество испробовало идеи демократии всех оттенков, социализма, коммунизма, национализма и так далее - очень насыщенный и спрессованный во времени опыт.
Последние выборные тенденции показывают, что люди все больше начинают обращать внимание не на политические идеи, а на человека, который их провозглашает. Возможно, это свидетельство не только некоторой усталости от политической круговерти, но и некоторого помудрения общества. Хотя, при пристальном рассмотрении усталость и помудрение могут оказаться вещами взаимосвязанными.
Все чаще яркий личный образ кандидата работает даже лучше, чем его предвыборная идея. Яркий образ кандидата можно охарактеризовать термином, заимствованным из лексики разведчиков - кандидат выходит к избирателю со своей легендой.
Легенда составлена из каких-то наиболее ярких черт характера или таких биографических фактов, которые можно подать в выгодном свете.
Политическая окраска кандидата уже не самодостаточна (как в эпоху первых выборов), а является всего лишь политической окраской легенды кандидата. Для большинства избирателей, конечно, очень важно определить политическую принадлежность кандидата к тому или иному лагерю - к «демократам», «коммунистам», «патриотам» и т. п. Суждения некритически настроенных избирателей часто сводятся к выводам о принадлежности кандидата к одному из этих лагерей. Поэтому ясно, что если легенда кандидата позволяет отнести его без раздумий к тому или иному лагерь, то кандидат автоматически получает голоса избирателей, поддерживающих этот лагерь.
Но у этой закономерности есть и обратная сторона. Если легенда кандидата слишком жестко приписывает его к какому-либо лагерю, то уменьшаются шансы привлечь голоса избирателей из других лагерей, а также голоса «неполитизированных» избирателей».
На местных выборах все сильнее проявляется следующая тенденция: успеха добиваются кандидаты с неполитизированной легендой. Коммунисты, к примеру, все больше делают упор на хозяйственный опыт своих выдвиженцев. «Хозяйственная» легенда популярна и в демократическом лагере. Народившийся «патриотический» лагерь тоже превозносит хозяйственника-управленца. Можно сделать вывод, что в образе кандидата на первый план выходят его управленческие и прочие личные характеристики, а политическая окраска легенды служит как бы подспорьем - для апелляции к голосам избирателей из того или иного лагеря.
Легенда кандидата может быть сформирована двумя основными способами. Во-первых, это яркие поведенческие образцы, демонстрация харизмы - по методу, например, Лужкова или даже Жириновского. Во-вторых, это привлекательность некоторых биографических деталей, иллюстрирующих природные способности. Например, Явлинский пришел в большую политику как талантливый экономист.
Из этого же ряда: один из кандидатов на выборах в областной парламент использовал такой факт своей биографии. Служа офицером на территории Украины, в 1991 году он отказался присягать на верность Украине, был вынужден уволиться из армии, но России остался верен. Этот факт биографии стал удачной и запоминающейся чертой образа кандидата, обеспечил выгодный фон для другого биографического факта - бывший офицер стал успешным предпринимателям. Избиратели проголосовали за этого кандидата. Этот пример показывает, что даже в заурядных, на первый взгляд, биографиях, можно найти хороший имиджевый материал для формирования яркого образа кандидата.
Во многих случаях легенда кандидата может быть создана и из биографических фактов, и из поведенческих особенностей. Например, генерал Лебедь в 1996 году имел и хорошую биографию, и удачный поведенческий имидж. Этим в значительной степени и объясняется феерический для новичка успех в первом туре тех президентских выборов. Таким образом, хорошая легенда - это биография (поданная в выгодном ракурсе) плюс харизма (личные характеристики с теми или иными значимыми политическим оттенками).
В самом общем смысле харизмой можно назвать набор морально-волевых качеств, позволяющий человеку быть лидером, подчинять и увлекать за собой других людей. Харизма может быть разной. В наборе морально-волевых лидерских качеств может могут преобладать несгибаемая воля либо молниеносность реакций, таранный напор либо тонкий и безошибочный расчет. Возможно, харизма того или иного политика обуславливается каким-то волшебным сочетанием названных качеств. Любопытно понаблюдать за известными политиками и попытаться выявить основные, ключевые черты их политической харизмы.
Макиавелли утверждал, что государь должен сочетать в своей натуре качества лисы и льва. Возможно, образы этих двух животных действительно задают некую шкалу для политической харизмы. Правда, стоит несколько адаптировать эти образы к российской действительности. В России нет таких традиций рыцарского величия и благородства, символом которых для европейцев является лев. Поэтому подмеченные Макиавелли политические качества для России более уместно, наверное, выразить в образах лисы и медведя. Более скрупулезно проанализировать эти образы можно на примере, например, Березовского и Ельцина. Хотя с началом путинской эпохи различение харизматических типов «медведя» и «лисы» уже не столь актуально.
Руководитель и Вождь
Другую шкалу «измерения» политической харизмы могут задать образы Руководителя и Вождя (Героя).
Руководитель апеллирует больше к рациональным представлениям людей, опирается на логическую аргументацию. Для достижения своих/общих целей Руководитель объясняет, какие ресурсы необходимо использовать и каким образом. Обеспечив себе определенное понимание, руководитель отдает команды.
Вождь отличается от Руководителя тем, что изыскивает не материальные ресурсы, а мобилизует самый главный - человеческий ресурс, которые есть даже тогда, когда других ресурсов не осталось. Вождь зажигает, мобилизует людей так, что недостаток прочих ресурсов уже в принципе не важен и не требует объяснения.
Руководитель использует принципиальное неравенство людей в их отношении к ресурсам. Вождь дает своим последователям равенство в служении и поклонении. Руководитель разъединяет в страты, цеха и корпорации. Вождь объединяет в толпу. К Руководителю прислушиваются (или не прислушиваются). Вождю верят (или не верят). Ну и так далее.
На первый взгляд может показаться, что вождистский тип политической харизмы более патриархален и более уместен в России, чем менеджерский. Может быть и так. Однако слепо следовать такому выводу не стоит. Например, в каком-нибудь сельском районе вдумчивые мужички - крестьяне и фермеры, вполне могут политика-Вождя счесть балаболкой и пустозвоном, а политика-Руководителя могут признать толковым мужиком с дельными идеями. Так что, не изучив округ, вряд ли можно загодя выбирать между вождистским и менеджерским типами харизмы с точки зрения преимущества одного из них. Следует выяснить предпочтения тех или иных групп избирателей - какому типу политической харизмы они больше склонны довериться.
Ну а самое главное - надо определиться, к какому типу харизмы тяготеет сам политик. Воплощает ли он в своем облике какие-либо черты Вождя или он хорош как Руководитель. И лишь сопоставив способности политика и ожидания избирателей можно делать какой-то вывод о преимуществах харизмы Вождя или харизмы Руководителя для данного округа на данных выборах. Сделав такой вывод, надо специальными мерами закреплять и подчеркивать в образе политика, в его легенде значимые черты выбранного типа харизмы, лепить из него пламенного трибуна или водить его с нахлабученной на голову каской по стройкам и газопроводам.
Естественно, выбор между Вождем и Руководителем - это не вынесение приговора. Вождь вполне может проявлять менеджерские таланты, Руководитель вполне может зажигать толпу. И не надо запрещать им это делать исходя из того, что по типажу якобы не положено. Разделение типов харизмы уместно лишь как рабочий инструмент - для выявления способностей политика и ожиданий электората, а главное - для формирования нужных оттенков последующих пиаровских акций, эксплуатирующих эти способности и эти ожидания.
Сексуальность в образе кандидата.
С точки зрения оценки другими людьми очень важным в образе политика является такой параметр, как сексуальность, сексуальное позиционирование. Очевидно, тот или иной вариант сексуальности политика весьма мощно представлен и в его харизме. Тема это пикантная, часто используется в популярных журналистских исследованиях. Что же касается серьезного исследовательского интереса, то он если и есть, то чаще всего узкоспециален. Но если разобраться в этом вопросе не забавы ради, а предвыборной пользы для, то можно наработать много интересных и продуктивных идей, которые тоже могут здорово помочь в конструировании яркого, привлекательного образа политика.
XX век познакомил человечество с суждением, согласно которому все в человеческой жизни определяется сексом и подчиняется сексу. В приличном обществе выступать с этой идеей уже и неприлично. Однако было бы глупо и отрицать связь между сексуальным поведением людей и теми оценками, которые люди, не осознавая того, дают друг другу. Позиционируя себя в том или ином оттенке сексуальности, человек подспудно претендует и на определенную реакцию со стороны соплеменников как своего, так и противоположного пола. Например, избиратели-мужчины могут думать про некоего кандидата, что он «настоящий мужик», а женщины - что он «настоящий мужчина». Вероятно, они будут иметь в виду одно и то же, хоть воспринимать это будут, понятное дело, несколько по-разному. Ясно, что такого рода характеристики определяются сексуальным обликом кандидата, некими его чертами, которые соответствуют доброкачественным стандартам полового поведения, выражающего мужественность (женственность) в восприятии обоих полов.
Непрестанно надвигающийся с Запада унисекс вкупе с некоторыми формами феминизма предполагает, что неприлично судить о людях, исходя из их половой принадлежности, определять и объяснять их человеческие качества их сексуальным поведением. Так называемый сексизм (суждения о людях, базирующиеся на различиях полов) зачастую порицается. В самом деле, конечно, о политиках надо судить по их политическим качествам. Но факты общения или разобщенности, создающие политическую среду, основываются во многом и на личных симпатиях-антипатиях. А те в свою очередь, в немалой степени могут зависеть и от сексуального поведения политика. Особенно это проявляется на выборах, где избиратели о кандидатах судят не политологически, а обывательски-наивно, неосознанно оценивая в том числе и сексуальный облик политиков. Слава Богу, различия между полами не отменены и в «прогрессивных» странах. А в таких традиционалистских обществах, как российское, сексизм в какой-то мере характерен не только для личных, но и для общественных отношений. В общем, в своей публичной презентации мужчины должны быть мужественными, а женщины - женственными. Есть в этом что-то необъяснимо правильное, принципиально не требующее аргументов.
Обсуждая проблему сексуальности кандидатского облика, приходится акцентировать внимание в основном на мужской сексуальности. Женщин в российской политике немного. Не так много, как например, в Швеции, граждане которой гордятся, что женщины составляют почти половину их парламента и ровно половину правительства. Некоторые шведы объясняют такую поразительную феминизацию политики тем, что во времена викингов, пока мужья были в походах, женщинам приходилось подолгу заниматься не только домашним хозяйством, но и местным самоуправлением. Так и сложился сексуальный паритет в политике.
В российском же обществе, хоть женщины зачастую и заправляют политикой и экономикой в семье, заниматься решение государственных проблем общественная мораль все-таки предписывает мужчинам. И это выбор в том числе и женщин, особенно в провинции, где феминистские тенденции очень слабы. Конечно, теоретически надо приветствовать вовлечение женщин в политику, потому что женщина - это в любом случае хорошо. Но в предвыборной практике надо иметь в виду традиционализм российского общества, который заключается в том, что большинство избирателей, в том числе сами женщины, считают, что политикой должны заниматься мужчины, а женщинам туда лезть не следует. Более того, именно женщины первыми станут строить всякие неприятные версии по поводу мотивов женщины-кандидата, осуждая ее репликами, типа: «Куда полезла?», «Лучше бы мужем/детьми/домом занималась!» и т.д.
Срабатывает особый тип «корпоративной» женской солидарности, происходящий от наших традиций брачной конкуренции женщин. Ведь их попросту больше, чем мужчин, и живут они уже на 15 лет дольше мужчин. Этот половой дисбаланс определенным образом влияет на поведение женщин, их отношение друг к другу. Тотальное неосознаваемое соперничество, тотальная неосознаваемая неудовлетворенность женщин накопили в обществе такой массив неврастенической и истероидной энергии, что впору говорить о психическом нездоровье всего общества. Самые заядлые участники манифестаций, женщины старшего возраста, зачастую абсолютно не понимают или понимают ложно значение этого своего участия, но тонус их остервенелости управляет ими, как некая злая сила.
Эти глубинные силы, руководящие сексуальностью и руководимые сексуальностью, в той или иной сфере оказывают влияние на все сферы жизни, в том числе на политическое поведение россиян. На основании рассуждений об острой брачной конкуренции женщин можно сделать такой самый абстрактный вывод: женщины-избирательницы изначально скорее негативно отнесутся к выдвижению женщины-кандидата. Особенно если эта женщина обладает отчетливыми брачными достоинствами, такими, как молодость, красота, сексапильность, презентационная смелость... Такая женщина-кандидат попадает в образ «соперницы» для относительно молодых женщин и в образ «вертихвостки» для женщин старшего возраста.3  А если учесть, что большинство голосующих во многих регионах - женщины, то понятно, что яркое сексуальное позиционирование женщины-кандидата вряд ли приведет ее к успеху. Да, она может понравиться мужчинам-избирателям, но они вряд ли станут конвертировать свой мужской интерес к яркой женщине в активное голосование «за»; обычно у мужчин другие рефлексы. В плане же выборном - полюбуются ею на плакатах и только. Конечно, вряд ли тут возможны статистические выкладки, но можно предположить, что только лишь за счет яркой сексуальности женщина-кандидат даже мужских голосов много не соберет.
И вот тут наступает тот случай, когда необходимо определенными искусственными мерами, пиаровскими усилиями корректировать сексуальный образ женщины-кандидата, привносить в него черты, которые не мешали, а помогали бы собирать голоса как женщин, так и мужчин. Женщинам-кандидатам можно попытаться переработать свою сексуальность в образ «подруги» - тогда и для мужчин останутся половые стимулы для возникновения интереса, и для женщин не будет раздражающих сигналов. Хорошо маскируется раздражающая избирательниц сексуальность женщины в образе «предводительницы женского движения», хотя тут могут быть свои «но» - среди избирательниц немало противниц феминизма, а среди мужчин и подавно. И все же возможны случаи именно феминистского прорыва женщины в политику. Если какая-нибудь женщина провозгласит: «Мы, женщины, должны быть в политике!», то при соответствующей харизме она вполне может добиться успеха. Но это более вероятно все-таки для женщины среднего и старшего возраста.
Одним из вариантов сексуального позиционирования женщины-кандидата, вероятно, может быть образ «женщины-матери». В этом случае речь может идти о защите детства, воспитании подростков, об общественном контроле за службой призывников в армии и т.д. Может хорошо сработать также образ «бой-бабы», «комиссара в юбке» - то есть женщины, обладающей чертами мужской харизмы.
Наиболее же удачным решением, особенно для молодых и привлекательных женщин-кандидатов является смещение презентационного акцента с сексуальности на профессионализм в какой-либо предметной сфере. Для мужчин приятная внешность все равно не останется незамеченной, а вот избирательниц можно попытаться убедить, что кандидат баллотируется не как женщина, а как интеллектуал, профессионал в той или иной сфере, например, юрист или экономист. Преобладание профессионализма над сексуальностью в облике женщины-кандидата может нейтрализовать фактор брачной конкуренции женщин или даже вызвать у женщин гордость за представительницу своего пола, достигшую успеха в карьере, в сферах, традиционно оккупированных мужчинами.
Таким образом, в самом абстрактном виде сексуальность женщины-кандидата требует трансформации в образы «женщины-профессионала-предметника», «подруги», «предводительницы женского движения», «женщины-матери», «бой-бабы», «комиссара в юбке». Понятно, что каждый из этих вариантов сексуальности женщины-кандидата задает определенную парадигму предвыборных идей и действий.
Политическая востребованность мужской сексуальности имеет совершенно иную природу. Традиционные параметры мужской сексуальности приятным образом совпадают с параметрами политической привлекательности. Способность принимать решения, ответственность, напористость, ум, разного рода знания, способность к лидерству, красноречие, успешность на профессиональном поприще и т.д. - все это безусловно обеспечивает мужчине бонусы как в политической, так и в сексуальной сфере (причем с точки зрения обоих полов, так как мужчины тоже ценят в мужчинах мужественность). Так что сексуальность в облике мужчины-кандидата играет важную позитивную роль. Остается только выяснить приемлемые в российских условиях формы этой сексуальности.
Интересный в этом смысле эпизод был на одном из семинаров по предвыборному моделированию. Два кандидата разыгрывали ситуацию публичных дебатов. Касались они тем сугубо политических. Но потом, при обсуждении итогов игровых дебатов, присутствующих женщин попросили оценить сексуальную привлекательность кандидатов. Мужчины, о которых идет речь, представляли собой два противоположных типа. Один, назовем его Северянин, - высокий, крупный мужчина, со свойственными крупным людям спокойными манерами. Другой, назовем его Южанин - невысокого роста, лысоватый, с несколько импульсивными манерами и живой речью. В ходе дебатов они, естественно, и не думали об акцентировании сексуальных аспектов своего поведения. Казалось бы, с точки зрения мужской брачной конкуренции в глазах женщин должен выигрывать тот, кто «здоровее» физически, по крайней мере по внешнему виду; и в этом плане симпатии женщин должны были бы достаться Северянину в силу его более впечатляющих внешних данных. Но вдруг выяснилось, что асболютно все женщины посчитали более сексапильным невысокого лысоватого темпераментного Южанина. Для Северянина это стало неожиданностью: при обсуждении результатов этого оригинального теста он сообщил, что никогда о своей сексапильности не задумывался, все у него в общении с женщинами всегда было нормально, женского внимания ему всегда хватало и никаких специальных усилий предпринимать в этом направлении не приходилось...
В этом, вероятно, и кроется ключ к неожиданному на первый взгляд решению женщин. Мужчина, подсознательно чувствующий проигрыш в физических кондициях, компенсирует этот «недостаток» специальными усилиями. Для восстановления своих позиций в мужской брачной конкуренции он должен демонстрировать более яркие образцы сексуального поведения. Это-то и оценили женщины в Южанине, заподозрив в нем по его несексуальному поведению такие сексуальные черты, как обходительность, сексуальный темперамент и т.п. 4
Естественно, редкий человек может заметить все эти вещи в себе, адекватно оценить формы и степень своей сексуальности. Очевидно также, что сексуальный облик кандидата может быть сформирован за счет его внешних данных или за счет его поведенческих реакций и это будут два разных типа сексуальности. Можно предположить, что мужественность кандидата с внушительными кондициями привлечет скорее мужчин, так как они увидят в таком собрате вожака-лидера, спокойного, сильного и так далее. А вот мужественность, достигаемая за счет компенсирующих недостаток физической формы поведенческих реакций, привлечет скорее всего женщин. Им ведь так не хватает внимания, а от такого мужчины они вправе ждать обходительности.
Конечно, все это лишь досужие размышления по поводу классификации мужской сексуальности с точки зрения ее политической значимости. Более конкретные выводы надо делать в более конкретных ситуациях. Можно лишь выделить какие-то типизированные образцы сексуальности, которые могут сыграть положительную роль в привлечении симпатий как мужчин, так и женщин. И мужчины, и женщины должны быть подспудно убеждены, что имеют дело с нормальным мужчиной («настоящим мужиком») со всеми прилагающимися физическими и моральными кондициями. Особенно если кандидат работает в образе «крепкого хозяйственника» «управленца-начальника». Лидер в мужском сообществе и в обществе в целом признается по тем же заслугам, что и доминирующий в брачной конкуренции мужчина. Поэтому для «крепкого хозяйственника» и «управленца-руководителя» важными и для политического, и для сексуального облика характеристиками являются физическая и моральная сила, уверенность в себе, весомость и действенность слова, надежность и т.д.
Следует однако учитывать, что нарочитая демонстрация сексуальности вряд ли соответствует российским традициям политической публичности. Поэтому кандидатам следует осторожнее относиться к демонстрации сексуальности. Привлекательные черты сексуального облика вполне убедительно могут проявляться в косвенных приметах биографического и поведенческого характера. В конце концов сексуальные по сути проявления не обязательно имеют и сексуальную же форму презентации. О «здоровом» сексуальном облике кандидата может свидетельствовать нормальное семейное положение, счастливая супруга, жизнерадостные дети.5 А уж проявления мужественности кандидата могут быть самыми разнообразными - и все они, если не ошибиться с их пиаровским оформлением, будут работать на формирование привлекательного как для мужчин, так и для женщин сексуального облика кандидата.
Очень важным для российской политической практики является тот факт, что среди избирателей много женщин старшего возраста. Нелепо предполагать, что в подсознательном сексуальном восприятии для них привлекателен образ «героя-любовника». Наиболее удачной реализацией мужской сексуальности кандидата, адресованной женщинам старшего возраста, является образ «хорошего взрослого сына». Чего ждет мать (да и отец) от взрослого сына? Заботы, внимания, надежности, рассудительности, успехов в хозяйстве, она хочет гордиться тем, что он порядочный и уважаемый человек, крепкий семьянин и т.п. То есть образ «взрослого сына» задает вполне очерченную парадигму идей и последующих действий. Кстати, воплотив эти качества «хорошего взрослого сына», кандидат вполне реализует и другие адресации своей сексуальности, обращенные и к молодым женщинам, и избирателям-мужчинам. Удачно выбранная и соответствующая натуре кандидата форма сексуальности позволяет достичь глубины этого иррационального обращения к разным половозрастным группам. Хорошо преподнесенный сексуальный образ может вызвать положительные реакции и у мужчин («лидер», «товарищ», «свой парень», «настоящий мужик»), и у женщин («интересный мужчина», «надежный мужчина», «хороший сын»). В большинстве случаев та степень выбранного оттенка сексуальности, которая необходима в провинциальной предвыборной кампании, убедительно достигается выверенными деталями имиджа или образа действия. Эти детали должны не кричать, а всего лишь удостоверять тот или иной тип мужественности кандидата.
Итак, очевидно, что сексуальное позиционирование политика является важным, если не определяющим фактором с точки зрения подсознательного восприятия избирателями. Многое, конечно, тут определено природой. Но кое-какие оттенки можно усилить средствами PR. Надо только определить, какие оттенки сексуальности могут быть важны и полезны в предвыборной кампании.
Образ врага
Все на борьбу
Опуская в урну бюллетень с отмеченной фамилией кандидата, избиратель голосует не только «за». Этим же волеизъявлением он одновременно голосует и «против». Более того, в России большинство избирателей, голосуя «за», голосуют в большей степени именно «против». Порой трудно сказать, против чего именно. Они протестуют против некоего негативного образа, сложившегося в их сознании. Этот образ может быть связан с какими-то раздражающими избирателей политическими персонажами либо политическими и иными идеями. В любом случае, это - образ врага, причем настолько сильный, что обеспечивает достаточную для голосования побудительную энергию.
Получается, что образ врага как социопсихический феномен изначально обладает достаточно сильным агитационным зарядом - он побуждает к определенному действию. В данном случае, - к голосованию за то, что «против» образа врага. В более широком смысле - образ врага обладает мобилизующим зарядом, а также может выполнять консолидирующую функцию. Поэтому этот социопсихический феномен очень важен и часто используется в политической борьбе.
Со времен советского агитпропа термин «образ врага» носит негативную окраску. Полагается, что использование этой технологии, создание образа врага - это удел людей (обществ) злобных и ограниченных. Это суждение в какой-то мере оправданно. Однако стоит помнить, что оно возникло в условиях идеологического противостояния СССР и Запада, когда пропагандисты враждующий лагерей преподносили усилия соперника по изображению друг друга, как враждебные. Коммунисты обвиняли Запад в том, что он создает из СССР образ врага и тем способствует нагнетанию международной напряженности (на самом-то деле СССР был миролюбивой страной), а западные идеологи считали, что такая «империя Зла», как СССР, создает из Запада образ врага для того, чтобы раздувать пламя идеологической борьбы и способствовать нагнетанию международной напряженности. Обе стороны, конечно, были в чем-то достойны этих взаимных обвинений. Стоит однако, обратить внимания на тот факт, что для обеих идеологических систем, независимо от их этических «самохарактеристик», образ врага был значимой компонентой.
Точно так же неизбежен и необходим образ врага во внутренней политике. Коль скоро политика - это определенное соперничество, то и враг в политике неизбежно присутствует. Более того, кандидату очень нужен настоящий, хороший, любимый враг. Именно образ врага зачастую является той страшилкой, которая помогает политику собирать «чужие» ресурсы. Десятки лет наличие внешнего врага позволяло советскому руководству вдохновлять советский народ на невиданные трудовые подвиги, приводившие Запад в изумление. Так с помощью это страшилки - мирового империализма в его разных ипостасях - советское руководство использовало ресурсы своего народа.
В самом деле, люди могут пойти за политиком оттого, что поверили в декларируемые им светлые цели. Это их позитивные мотивы позитивного выбора. Но могут пойти за политиком оттого, что он выступает в их сознании как защита от какого-то врага или какой-то напасти. Тогда это уже негативные мотивы позитивного выбора. Очевидно, что в первом случае людей надо убеждать, что именно этот политик сможет привести к этим светлым целям. И тут больше вопросов к самому политику, чем к светлым целям, - сможет ли он, не врет ли и т.д.. Во втором же случае основную «мобилизующую» работу делает не политик, а образ врага. Если образ врага угадан верно, то вызванный им испуг уже вынуждает людей искать защиты, то есть уже возникает некоторое ожидание защиты и «защитник» приходит в «разогретую» аудиторию, которая готова ему, спасителю, рукоплескать. Наверное, появление Владимира Путина на политическом Олимпе служит лучшей иллюстрацией действенности этой схемы.
Политик, работающий «к позитиву», вынужден больше тратить усилий для разогрева публики. Политик, работающий «от негатива» использует энергию, которая сама собой вырабатывается при соприкосновении общественности с образом врага. Таким образом, если «позитивному» политику приходится уповать на силу убеждения, то для «протестного» политика важно правильно назвать и описать образ врага. В случае удачи мобилизующая электорат энергия образуется сама собой. Потом надо будет только грамотно распорядиться ею.
Конечно, в подавляющем большинстве случаев политик старается использовать и позитивные, и протестные мотивы избирателей, и это правильно. Грамотное, осмысленное использование социопсихического феномена образа врага поможет политику нарастить мобилизующий и консолидирующий потенциал своей предвыборной кампании.
Образ врага нужен политику для мобилизации и консолидации своей общественности.
Мобилизующая функция, изначально присущая образу врага, проявляется в том, что общественность уже излучает определенную энергию по поводу образа врага, она не воспринимает его равнодушно. Образ врага, угаданный и вброшенный в аудиторию, сам по себе вызовет негативную реакцию, в большинстве случаев независимо того, кто этот образ врага вбросил. Потенциально общественность сама по себе готова к каким-то действиям, чтобы противостоять врагу. Не к очень решительным, ну уж проголосовать-то сил хватит.
Консолидирующая функция, изначально присущий образу врага, проявляется в том, что если у людей общий враг, то они автоматически становятся союзниками, по крайней мере на время противостояния этому врагу. Политику важно показать, что он видит тот же образ врага, что и общественность, и видит ту же исходящую от врага угрозу. Если образ врага, предлагаемый политиком, и образ врага, лелеемый общественностью, более-менее совпадают, то политик признается «своим» и при условии выполнения им еще некоторых требований общественность готова признать его Вождем или Защитником и вручить ему ресурсы, необходимые для успешной борьбы с врагом.
Мобилизующее и консолидирующее значение образа врага можно представить так (Рис.1).
Герой против Злодея, Чудо против Катастрофы
Образ врага может быть олицетворен каким-то очевидно «плохим» для общественности персонажем, который символически воспринимается как Злодей. Образ врага может быть также наполнен какой-то очевидно «плохой» для общественности идеей, которая воспринимается как Катастрофа. Соответственно, для того, чтобы использовать энергию протестующей против Злодея или Катастрофы общественности, надо создать из политика образ Героя, либо ассоциировать с политиком ожидание Чуда (Чудо в данном контексте понимается как счастливое избавление от надвигающейся Катастрофы). То есть образно-смысловые линии, по которым пульсирует протестная энергия электората, можно описать как Герой против Злодея или Чудо против Катастрофы. Более детально варианты этого эпического противостояния могут быть описаны так:
-         Герой против Злодея
-         Герой против Катастрофы
-         Чудо против Злодея
-         Чудо против Катастрофы
Конечно, это упрощенные дуэли, это сказка, в которой намек и урок. Необходимо их оживлять и наполнять смыслом.
К примеру, если некий Герой борется с неким Злодеем, который на самом деле Иван Никифорович Пупкин, начальник местной автобазы - это мелко. Если же выбрать Злодея покрупнее, то станет заметен несопоставимый масштаб - провинциальному политику нелепо бороться с генеральным секретарем НАТО. Более того, Злодей в мифологическом восприятии должен быть представлен как персонаж мелкий, чтобы на его фоне Герой смотрелся богатырем и превосходил его по всем ценностно-значимым человеческим параметрам. Злодей силен не своей фигурой, а тем, что представляет какое-то большое Зло, грозящее Катастрофой. И это достойное для Героя занятие - Герой сражается с могущественным Злом. Но с точки зрения эстетики поединка он должен смотреться предпочтительнее своего непосредственного визави-Злодея.
Именно поэтому наиболее полезен полный, комплексный образ врага, состоящий из большого Зла, ведущего к Катастрофе, и относительно маленького (маленьких) Злодея (естественно, Злодей не должен быть совсем уж микроскопический, чтобы не профанировать пафос противостояния). Герой является героем сам по себе, но особенно оттого, что за ним стоит некоторое Чудо (или, например, Правда).
Поэтому наиболее удачным позиционированием политика в виду «неприятеля» - образа врага, является позиционирование «Герой против Катастрофы». В развернутом виде это образно-смысловое противостояние должно выглядеть так:
Герой, вооруженный Чудом (Правдой, Знанием, Обычаями Предков и т. д.), против Зла-Катастрофы, приспешниками которого выступают нечестивые, отвратительные и сами по себе ничтожные Злодеи.6
Для того чтобы успешно воплотить этот сценарий в предвыборной кампании, остается всего ничего: наполнить его местной фактурой и найти исполнителей на главные роли.
Ну, с ролью Героя все или почти все понятно - это сам кандидат. Образ Героя в той его части, которая обращена к образу врага, во многом определяется оружием Героя, его доспехами и амуницией. В одном случае в качестве оружия Герой выбирает Чудо, то есть некие чудесные способности, которые даже толком и не объясняются народу. Лишь бы сработало на уровне призывов и обещаний. Например, Герой может громко витийствовать и вызывать духов прошлого или будущего. Или у него может быть Тайная Сила в виде причастности к спецслужбам. Как оно работает - народу не понятно, но если Герой будет это делать достаточно убедительно, то могут и поверить. Более того, очень часто верят. Иначе был бы невозможен популизм. Популизм - это именно апелляция политика к Чуду. И верят! Такова природа Чуда. Точнее, такова природа человека.
Герой может выбрать в качестве оружия Правду - например, разоблачать Зло. Может выбрать Знание - например, профессионализм в экономической, юридической или управленческой сфере. Это более рациональные виды оружия, но они тоже достаточно хорошо известны.
Стоит еще заметить, что нет никаких правил и предписаний, которые обязывали бы Героя пользоваться исключительно каким-нибудь одним видом оружия. Вполне хорош такой Герой, который сумеет употребить в нужное время в нужном месте и Правду, и Знание, и Чудо, и еще какое-нибудь хорошее и эффективное оружие против Зла-Катастрофы.
Ключевым в этом сценарии, конечно, является образ Зла-Катастрофы. Вот тут надо точно угадать, что является Злом или воспринимается как надвигающаяся Катастрофа населением конкретного избирательного округа. Конечно, Зло может иметь и космополитическое, вселенское происхождение. Но в этом случае его обязательно должны «заземлять» на местную почву приспешники-Злодеи, они должны иметь местную прописку.
Самым распространенным вариантом надвигающейся Катастрофы является ухудшение социально-экономической ситуации в регионе. Но в нынешнем политическом спектакле из-за обилия протестной риторики социально-экономические проблемы становятся уже не предчувствием кульминации, а все больше играют роль привычных декораций. Сделать же декорации, да еще привычные, действующей силой не так-то просто, нужен постановочный талант. Нужно искать какие-то узнаваемые, удостоверяемые житейским опытом избирателей конкретные признаки Катастрофы, объяснять происхождение Зла, ведущего к Катастрофе, находить и бичевать Злодеев.
Можно находить более конкретные воплощения образа Катастрофы. Например, это может быть строительство какого-то химического завода. В роли Зла в этом случае могут выступать какие-то внешние силы, стремящиеся обогатиться за счет местных прекрасных полей, лесов и рек, а приспешниками Зла могут выступать отдельные местные чиновники или капиталисты, продавшие малую родину за деньги. Интересно, что в этой системе действующих лиц и исполнителей действо вполне может подкрепляться и абсолютно посторонними эпизодами: например, взрыв химического терминала в Сингапуре вполне можно вплести в сюжетную канву предвыборного спектакля, сделав из события цитату-крик, будоражащую сознание местных обывателей, обличающую планы местных Злодеев.
В чем-то сходный образ врага - некие внешние силы. Для провинции в некоторых случаях узнаваемым Злом может быть столица, которая забирает в этой провинции еду, хлопок и алмазы, а потом жирует в своих казино и макдональдсах. Автономистские тенденции в некоторых регионах сильны и столичное вмешательство, протекторат метрополии вполне может восприниматься как Зло, как одна из причин, ведущих к Катастрофе.
В риторике, использующей образ врага, широко используется в качестве Зла коррупция. Коррупция как зло является очень понятной и, главное, очевидной и истинной причиной надвигающейся социально-экономической Катастрофы. Легко указать и Злодеев-коррупционеров - их тоже все знают. В этом смысле очень важно, что Герой борется не со Злодеем тет-а-тет, а именно с коррупцией, как с явлением, Злом. В противном случае личное противостояние могло бы восприниматься как сведение личных счетов. И тогда Герой и Злодей (особенно, если Герой сам как-то связан с бюрократией) окажутся персонажами одного ряда, что-то не поделившими.
В этой же логике - роль Зла может играть преступность.
Итак, для использования мобилизующей и консолидирующей силы образа врага, необходимо определить набор явлений или персонажей, вызывающих неприятие и протест у общественности округа (общественности кандидата, проживающей в этом округе). Эти явления или персонажи могут иметь и не местное происхождение, но надо найти убедительные аргументы, почему противостояние этим явлением и персонажам может или должно иметь местную прописку. Определив контуры образа врага, необходимо наполнить его содержанием, найти местное - предметное, персональное воплощение образам Зла, Злодеев, надвигающейся Катастрофы. После этого надо рассчитать эффектный образ эффективного Героя, вооружить его надежно разящим оружием - Чудом, Правдой, Знанием и т. д. На этом уровне уже можно обсуждать конкретные пиаровские акции, связанные с применением, точнее говоря, с демонстрацией этого оружия и самого Героя.
Но есть и ограничения в использовании образа врага. Например, если кандидат установил лояльные взаимоотношения с местной партией власти, то партия власти вряд ли годится на роль официального врага. В этом случае функцию образа врага может исполнить, например, партия власти вышестоящего уровня, которая-де мешает местным руководителям.
Другое ограничение - нравственно-технологического свойства - связано с тем, что по тем или иным причинам население округа может в большей степени руководствоваться позитивными ориентирами, а не протестными мотивами. В этом случае чрезмерная эксплуатация образа врага может привести к тому, что кандидат растворится в своем обличительстве. Ведь диссидентство – всегда сначала образ действий, потом образ мысли, потом, увы, нередко диагноз.
Есть и такой технологический риск - чрезмерная эксплуатация образа врага чревата политиканством, а политики-политиканы сами являются одним из воплощением образа врага в массовом сознании. Ну а нравственное ограничение заключается в том, что чрезмерное использование образа врага увеличивает объем протестной риторики в российской политике, а это, в свою очередь уводит страну влево, в протестные политические поля, где наиболее эффективной технологией является критика всего. В финальной же точке протестной возгонки неизбежно маячит психическая дезориентация и деградация населения, распад государства.
Поэтому главная идея предвыборной платформы не должна быть полностью поглощена образом врага. Другими словами, обличение врага не должно стать главной предвыборной идеей кандидата. В конце концов, образ кандидата - это некоторый комплекс внушаемых представлений, и среди этих представлений борьба с образом врага должна занимать всего лишь свое место. Не менее важны конструктив, выраженный в послании и лозунгах кандидата, его «человеческие» черты, его групповые идентификационные признаки, а также другие компоненты политического образа, между которыми должен быть установлен баланс, приемлемый для конкретной аудитории, а в идеале - воспитывающий и возвышающий аудиторию.
То есть в идеале политик должен больше заботиться о своем образе. И даже создавать не столько образ, сколько образец. К счастью, представление о политике, как об образце, еще сильно даже и у нас. К политикам априори предъявляются высокие требования. Эта святая вера общественного мнения в то, что служители политического культа должны быть непорочны, оказывает огромное морализующее воздействие на политику в целом. И хотя политики частенько развенчивают себя из образцов в образины, тем не менее даже эти частые исключения лишь оттеняют и тем самым подчеркивают незыблемую в общественном сознании ценность «образцовости» образа политика - народного слуги и избранника.
Сам факт наличия такой, казалось бы, наивной, веры в образцовость политиков очень полезен и благотворен для общества - тем самым задается негласный критерий, которому политики невольно должны стараться соответствовать (или хотя бы делать вид). Потому что есть образ образцового политика и надо ему соответствовать, иначе общество не признает твоего права быть политиком. Если бы общество не ожидало от политиков образцовости, то они вели бы себя совсем бесстыдно и разнузданно. В реальности же, при всем своем бесстыдстве политик все-таки живет с оглядкой на общественное мнение, старается, надувает щеки.
Чем порядочнее и высокоморальнее образ политика в общественном сознании, тем выше реальный моральный ценз для политика - таков феномен воздействия общественного мнения в политической сфере. Ну и политик, признаваемый образцом в соответствии с канонами этой веры, имеет больше шансов для благорасположенного восприятия общественностью.
Предвыборная платформа и предвыборное послание
Традиции «политического программирования».
Во времена демократического романтизма первых альтернативных выборов (1989-1990) политикам очень важно было отчетливо и однозначно идентифицировать себя по признаку «демократ-партократ». Как известно, первые впечатления самые яркие. Так вот первое знакомство российских избирателей с выборными технологиями было связано с идентификацией кандидата по его биографии и его программе. Именно биография и предвыборная программа (предвыборная платформа) позволяли сразу определить - демократ или партократ. Программа даже играла более существенную роль, так как большинство новоиспеченных демократов по своей биографии являлись как раз таки партократами и только яркая демократическая программа позволяла им отретушировать свой политический облик до нужной демократической кондиции. При этом под программой тогда понимался и набор фундаментальных демократических тезисов-лозунгов, и детальный научно-публицистический труд по демократическому переустройству мира. С тех пор считается: раз ты кандидат, то у тебя должна быть и политическая программа.
Сейчас политическая программа уже не играет такую определяющую роль, как раньше, когда она была главным идентифицирующим признаком политика, его паролем и пропуском в один из двух политических лагерей. Тем не менее традиция жива и сейчас: когда кандидата не о чем спросить, его спрашивают: «А какая у вас предвыборная программа?». Причем первые годы демократических выборов, а также давняя традиция изучения программ Коммунистической партии Советского Союза привели к тому, что предвыборная программа оформилась как самостоятельный политико-публицистический жанр с устойчивыми типологическими признаками и требованиями по их соблюдению.
Уровень грамотности населения в сфере «политического программирования» достаточно высок. Известно, что программа должна содержать анализ внутриполитической и внешнеполитической ситуации, указывать достижения и недостатки, прописывать базовые идеологические постулаты, предлагать главный лозунг текущего момента, намечать задачи организационного строительства; известно также подразделение на программу-минимум и программу максимум и т. д.
Ну, раз уж такая традиция есть, то надо ее соблюдать. Хорошая, политологически выверенная предвыборная платформа никогда не помешает. Но самое главное в предвыборной платформе - это не ее эстетическое и политологическое совершенство, а ее способность предопределять конкретные предвыборные действия. Грубо говоря, если кандидат записал в своей программе тезис о поддержке предпринимательства, значит, он должен проявлять конкретные инициативы по привлечению инвестиций, улучшению налогового законодательства и т. д. Если кандидат избрал патерналистскую модель программы, то он должен проводить большую работу с службами социальной защиты, встречаться с пенсионерами и т. д.
Таким образом, минимальное требование к программе - это ее наличие на случай предъявления любопытным журналистам и избирателям. То есть на этом уровне программа выступает как необходимый, но достаточно формальный предвыборный атрибут: важно чтобы она была, и была достаточно связной и непротиворечивой. Такую программу можно назвать «отчетно-презентационной».
Максимальное требование к предвыборной программе - это ее способность конвертироваться в конкретные предвыборные действия. Прежде всего сам кандидат, прочтя собственную программу, должен обрести понимание: что в какой аудитории ему надо делать. Такая программа - это руководство к действию, причем не только в плане отвлеченной политической стратегии по достижению общественного блага, но и в плане конкретной предвыборной тактики по обеспечению собственной победы на выборах.
И если исповедовать не «отчетно-презентационный», а функциональный подход к «политическому программированию», то можно сказать, что такая предвыборная программа является одним из четырех краеугольных камней в фундаменте предвыборной кампании, который визуально можно представить в виде рисунка (Рис. 2)
 
Из рисунка видно, что фундамент любой предвыборной кампании составляют четыре базовых компонента: личный (легенда кандидата), публичный (аудитория), идеологический (предвыборная платформа) и технологический (комплекс предвыборных действий). Эти четыре компонента взаимообусловлены: легенда кандидата, его программа, его действия должны соответствовать друг другу и аудитории. Кроме того, эти четыре базовых компонента определяют и прочие производные от них компоненты кампании - лозунг, методы работы с электоратом и элитами, способы агитации, организацию работы штаба и т. п.
Поэтому, выбирая значимую идеологическую модель из набора актуальных идеологических ценностей, формируя на базе этой модели свою предвыборную платформу, политик с самого начала сразу должен:
- следить за тем, чтобы его политическая платформа адекватно вписывалась в комплекс остальных предвыборных компонентов (легенда кандидата, аудитория, технологии);
- следить за тем, чтобы предвыборная платформа вписывалась в этот комплекс продуктивно, то есть, наряду с другими компонентами (легенда кандидата, аудитория), предопределяла бы характер и содержание последующих предвыборных действий.
Между популизмом и волюнтаризмом
На выбор базовых идей для предвыборной программы влияют многие факторы политического и неполитического свойства.
 Прежде всего управление интересами избирателей предполагает некоторое соотнесение и даже согласование интересов избирателей с интересами самого политика. Поэтому, во-первых, политик руководствуется ожиданиями той части избирателей, которая, как он полагает, наиболее близка к тому, чтобы проголосовать за него; и во-вторых, политик естественным образом руководствуется собственными мировоззренческими и политическими убеждениями. Идеологическая модель создается как некий программируемый консенсус между ожиданиями электората и устремлениями кандидата. При этом политик может двигаться:
- от идеи к действительности (сформулировать свою политическую программу и адаптировать ее затем к настроениям электората);
- от действительности к идее (изучить настроения электората и сформулировать на этой почве свою политическую программу).
Впрочем, нет никаких запретов двигаться одновременно на встречных курсах: и от идее к действительности, и от действительности к идее.
Можно мысленно нарисовать некую шкалу, в определенной точке которой кандидат располагает свою предвыборный программу. На одном конце этой шкалы будет популизм, слепое следование прихотям толпы. На другом - самозабвенные утопическое прожектерство самого кандидата или, если так можно выразиться, кандидатский волюнтаризм - прекрасные, но абсолютно оторванные от реалий политические рецепты.
Перекос в ту или иную сторону чреват ошибками. Иногда, стараясь угодить избирателям, кандидат чрезмерно увеличивает долю популизма, говорит исключительно то, что хотят услышать избиратели, нисколько не соотносясь со своими внутренними убеждениями и своей политической биографией. И тогда избирателям могут стать заметны и этот популизм, и фальшь, которая неизбежно возникает, как только кандидат начинает перед ними заискивать. С другой стороны, если политик руководствуется лишь своими политическими фантазиями, никак не соотносясь с реальными чаяниями людей, то успеха он тоже, понятное дело, не добьется.
Самые замечательные и теоретически выверенные представления об общественном благе сами по себе ни в коем случае не должны восприниматься как руководство к действию. Между прогрессивными идеалами и политической практикой огромная пропасть, которая может быть преодолена посредством перевода прекрасных политических утопий на политический язык простых избирателей. Проще говоря, политик может исповедовать прекрасные ценности, но он не добьется ничего прямыми декларациями. Ему необходимо суметь подать свои интересы таким образом, чтобы это было нормально воспринято простыми людьми, основная масса которых изначально не готово воспринимать большинство возвышенных, а значит, отвлеченных ценностей (особенно либерального и демократического характера). В этом плане поучительный пример дала стране целая плеяда либеральных (и не только либеральных) политиков, постепенно перешедших из ранга политиков в ранг экспертов и даже экспертов-балагуров.
Реальные ожидания и настроения электората являются своего рода «заземлением» для разного рода политических мечтальщиков и идеалистов. Выбирая между ожиданиями электората и собственными представлениями об общественном благе, кандидат должен сначала помнить о достижении поставленной цели - о победе на выборах (если, конечно, он не использует предвыборную кампанию в качестве развлечения, рекламы или политического трюка с иными целями). Теория образумливается практикой. Всяким выспренным идеям необходимо устроить тщательную предварительную проверку: а можно ли их заякорить на территории конкретного округа?
Сторонники не всегда становятся избирателями
Еще один важный фактор, влияющий на формирование базовой идеологической модели для предвыборной платформы, связан не с политическими ожиданиями населения, а с готовностью населения голосовать. Дело в том, что далеко не все потенциальные сторонники кандидата становятся его реальными избирателями. Проще говоря, многим людям кандидат, может быть, вполне симпатичен, но сходить проголосовать им недосуг. Или они вообще считают участие в выборах уделом людей «политически озабоченных» в дурном смысле этого выражения. Особенно пагубно сказывается такая точка зрения на результатах умеренных и демократических политиков - они вроде бы имеют немалое число сторонников, да вот только эти сторонники не очень активно ходят на выборы.
Протестные же политики, наоборот, вычерпывают свой избирательский ресурс практически до дна - их сторонники, среди которых много людей старшего поколения, являются дисциплинированными избирателями. Можно сказать, что в этой части политического спектра водится «готовый» избиратель - он готов исправно голосовать. Именно поэтому в этой части политического спектра и наблюдается такое столпотворение политиков, гонящихся за «готовыми» голосами и использующих протест, популизм, левую риторику. Можно сказать, что на «иждивенческом» фланге голосов больше, но и конкуренция за них острее. А в условиях острой конкуренции требуются все более яркие и радикальные предвыборные «поливы». Это порой и приводит к эффекту протестной возгонки, - толпа требует все более радикальных «поливов», политики, соревнуясь в радикальности, еще больше распаляют ее, она, распаленная, требует еще больше... и так далее.
Таким образом, тот или иной уровень избирательской активности населения в определенной степени тоже влияет на политическое самоопределение кандидата:
- в одном случае кандидат решает бороться за «готового» избирателя и тогда он соперничает с конкурентами в остроте протестной риторики (зачастую сам не будучи приверженцем протестных воззрений);
- в другом случае кандидат останавливает свой политический выбор на умеренных и демократических ценностях и, вроде бы имеет достаточное количество сторонников, но они пассивны, и тогда основную массу своих усилий он направляет на разогрев сторонников, чтобы убедить их прийти на участки для голосования и стать избирателями - проголосовать.
Эти два «неполитических» критерия политического выбора кандидата существенно влияют и на выбор тактики предвыборных действий. В первом случае кандидат заявляет заведомо симпатичную для протестного электората идею и акцентирует дальнейшую агитацию и пропаганду на том, что именно он и является «настоящим» проводником этой идеи. Во втором случае кандидат объявляет о приверженности, например, демократическим идеалам и акцентирует свою агитацию и пропаганду на том, чтобы его сторонники пришли и проголосовали за свои демократические убеждения, «а то левые опять победят».
Конечно, это всего лишь две крайности, обрамляющие целый спектр предвыборных тактик кандидата. Возможны и промежуточные варианты. Тем не менее, одна закономерность безусловна: чем левее избиратель, тем меньше предвыборных усилий приходиться тратить на то, чтобы побудить его прийти на участки. И наоборот, чем правее избиратель, тем больше приходиться обращать внимания на то, чтобы «довести» его до избирательного участка. Нередко кандидаты корректируют свои политические взгляды под влиянием этой закономерности.
Сейчас, увы, преобладает «протестный» тип предвыборной кампаний, когда кандидат скорее пойдет к старикам и старушкам, чем к студентам. Потому, что старушки более доверчивы, заранее известно, что им надо говорить, их можно подкупить просто вниманием. А самое главное, - они голосуют дисциплинированно, а значит, в пересчете на условную единицу предвыборных усилий дают больше голосов, чем студенты.
Вот и выходит, что кандидат зачастую вынужден использовать протестный тип предвыборной риторики только потому, что она адресована людям, которые исправно голосуют.
Но не все так фатально. Можно использовать мобилизующий потенциал протеста, но содержательно риторику строить так, чтобы она несла позитивный по сути заряд. К примеру, позитивный заряд может иметь протест против коррупции и преступности, протест против нищеты, и наконец, протест против самого протеста. Последний вариант не так уж утопичен. В обществе накопилась определенная моральная усталость от чернухи и беспросветности. Если выступить с протестом против протеста, заявить о необходимости прогрессивных и конструктивных общественных ориентиров, то вполне можно попытаться направить энергию протеста в конструктивное русло. Многие центристские политики вполне осознанно строят свои кампании на этике и эстетике конструктивизма.
Идеологическая рекогносцировка
Итак, для того, чтобы эффективно управлять интересами людей, политик должен эти интересы изучить. Только основываясь на знании выраженных и скрытых интересов аудитории он может найти адекватную и «зажигательную» идеологическую модель для создания предвыборной программы, лозунга, формирования пиаровских акций.
Как узнать настроения избирателей? Очевидно, что в пределах одного округа избиратели не единодушны. Можно говорить о некоторой структуре избирательских предпочтений. Обычно для определения этой структуры пользуются соцопросами, которые показывают, за каких лидеров или за какие идеи готовы голосовать избиратели. Надо однако учитывать, что соцопрос редко когда точно предсказывает реальные итоги голосования. Дело в том, что респондент, участвующий в соцопросе, и избиратель, участвующий в голосовании, руководствуются разными мотивами, даже если этот респондент и избиратель - одно лицо. И хотя соцопросы популярны и даже нужны для «ориентации на местности», но стоит прислушаться к некоторым западным специалистам, которые говорят: «Не заказывай соцопрос, пока не будешь знать, как использовать его результаты». Лишняя трата денег.
Другой способ определить настроения избирателей округа - проанализировать результаты их волеизъявления на прошлых выборах. Этот метод имеет свои достоинства и недостатки. Проводя соцопрос, исследователь осуществляет выборку - опрашивает какую-то часть избирателей и полученный результат распространяет на весь электорат. Анализ же прошлых выборов позволяет увидеть политическую картину с большей точностью деталей, так как протоколы избирательных комиссий фиксируют не выборочный, а полный результат прошлых выборов. Недостаток этого метода связан с тем, что политическая ситуация со времен прошлых выборов изменилась, и распространять прошлые результаты на нынешнюю ситуацию без каких-то корректировок неразумно.
Уловить политические настроения масс не так-то просто. Они не отражаются исчерпывающе в результатах прошлых выборов, в соцопросах, в публикациях. Точнее, политические настроения масс выражаются и в прежних голосованиях, и в социсследованиях, и в прессе, и в публичных выступлениях разных людей. Надо найти способ составить адекватное представление о структуре политических предпочтений избирателей, используя все эти источники.
Важнейшим уловителем общественного настроения является чутье аналитика, который опираясь на свои опыт и интуицию, субъективно интерпретирует результаты всех видов общественного волеизъявления: соцопросов, прошлых выборов, публичных выступлений, аппаратных сплетен и т. д. Поэтому при анализе «политической температуры общества» целесообразно привлекать экспертов - политических журналистов, политологов, «варящихся» в местной среде. Они являются носителями местной сермяжной политической специфики, а может быть, даже и ее знатоками. Если они способны формализовать, отчуждать свои знания-представления, то это готовые консультанты и даже проектировщики. Вооружиться итогами соцопросов и прошлых выборов несложно, а вот найти и использовать таких людей - достаточно нелегко.
Итак, соединив в какой-то пропорции свои представления об общественном благе с чаяниями избирателей, политик определяет наиболее значимые для себя и для своих избирателей идеологические ориентиры и формирует на их основе предвыборную платформу.
Конечно, кандидат и его штаб вполне могут обойтись и без таких абстрактных разработок. Но чем выше выборный уровень, тем выше политический тонус кампании. Практика показывает, что депутат муниципального собрания может обходиться секретарем-помощником, а вот депутат Государственной Думы уже опирается на команду, которая в иных случаях даже является протопартийной структурой. Поиск своего места в современном политическом устройстве для публичного деятеля такого масштаба неизбежен. Значит, необходимо и фундаментальное политическое самоопределение. В любом случае кандидат на выборный пост получает преимущества, если он умеет построить работу с избирателями на основании адекватных и хорошо проработанных идеологических построений.
Целостность предвыборного послания
Некоторые «продвинутые» технологи называют предвыборную платформу английским словом «message» - послание, обращение. Этот термин удачно отражает одну важную функцию платформы - она должна быть обращена к аудитории политика, должна быть принципиально приспособлена к тому, чтобы стать посланием.
Обычно, думая об обращении к своей аудитории, политики планируют примерно так: врачам надо сказать то-то, учителям надо сказать то-то, чиновникам надо сказать третье и так далее. В результате политик предстает в разных аудиториях своими разными программами и даже разными политическими обликами. (Рис.3)
 
Может быть, ничего плохого в этом нет. Однако же, если программа политика и его образ распадаются на несколько программ и образов в зависимости от аудитории, то всегда может возникнуть вопрос: а будут ли адаптированные таким образом программки и образчики достаточно убедительными?
Более того, если политик обратится к учителям исключительно с проблемами народного образования, то тем самым здесь и сейчас он отсекает не только другие аудиторные группы, но и сужает полноту своего обращения даже и к самим учителям. Ведь их, кроме их профильной темы - народного образования, интересуют и другие: безопасность на улице, жилищно-коммунальные проблемы, цены на товары и услуги, экологическая безопасность, расширение НАТО на восток и так далее.
Похожие проблемы возникают тогда, когда кандидат обращается с какой-то четко очерченной политической идеей, призванной идентифицировать его принадлежность к тому или иному политическому лагерю. С одной стороны, идентифицирующее свойство такого послания обеспечивает ему голоса приверженцев этого лагеря. С другой стороны, четкая демонстрация своей приверженности к какому-то лагерю исключает возможность привлечения голосов из других политических лагерей.
Получается, что чем точнее целевой аудиторный подход, тем точнее попадание в аудиторию. Но! - Но и тем вероятнее отсечение других аудиторий. Особенно, когда речь идет об идентификационных политических программах. Назвавшись раз либералом, политик может уже и не обращаться к иждивенчески настроенной аудитории. Политика, вообще-то, сама по себе разъединяет людей. Акцентуализация же политических признаков дробит аудиторию, а с тем дробится и образ самого политика. Если политик жестко обозначает свою аудиторную ориентацию, то он сокращает для себя возможности обращения к другим аудиториям.
Политические идеи, или идеи, рассчитанные на узкоцелевой аудиторный подход, дробят образ самого кандидата (если он их меняет от аудитории к аудитории) либо дробят и усекают электорат.
Этот феномен дает о себе знать на всех последних выборах. Кандидаты, особенно на посты в исполнительной власти, стараются уже не идентифицировать себя политически, в лоб, как это было раньше - «демократ», «коммунист»... И бывшие демократы, и бывшие коммунисты стараются предъявить какие-то объединяющие ценности - например, ценность патриотизма разной степени насыщенности. Но больше всего в последнее время развелось «хороших хозяйственников» и «опытных управленцев», которые убежденно говорят о своей неполитичности, либо наоборот, о том: «что во всякой политической идее есть здравые мысли, надо только поставить их на службу людям». Вообще-то говоря, это даже честно - ведь почти всякий «хороший управленец» успел поруководить и при коммунистах, и при демократах.
Таким образом, в последних выборных кампаниях кандидаты интуитивно пришли к тому, что надо предъявлять некую консолидирующую идею. (Рис. 4; прямоугольником с восклицательным знаком на рисунке изображена идея, легенда, тот самый message.)
 
 
Естественно, у такого обращения, в отличие от варианта, изображенного на предыдущем рисунке есть одно важное условие: оно должно быть ярким (за счет своего содержания, формы подачи, либо за счет фигуры обращающегося), ведь ему предстоит обратить на себя внимание людей, к которым оно прямо как бы вовсе и не адресовано. Оно должно быть настолько интересным, чтобы вызвать интерес этих людей, обеспечить нужный вектор этого интереса (не от кандидата к людям, а от людей к кандидату).
Но у этого варианта обращения есть и очень серьезные преимущества.
1) Это обращение не дробит электорат на аудитории, воспринимающие политика по-разному, а аккумулирует, консолидирует его вокруг фигуры политика. Таким образом, не дробится образ самого политика, сохраняется его целостность, что является одним из важнейших аспектов демонстрации харизмы политика. Политик, распадающийся на разные образы в разных аудиториях, всегда проигрывает в харизматическом соревновании политику, который умеет оставаться самим собой в любой аудитории.
2) Такое обращение избавляет кандидата от рисков политической ангажированности. А это значит, что кандидат не приписывает себя изначально к какому-либо политическому лагерю, и не лишается потенциальной поддержки других лагерей. Пока груздем не назвался, можно выбирать кузова. У кандидата остается возможность политического маневра и тактического сотрудничества с достаточно большим количеством политических сил. Это особенно важно с точки зрения налаживания взаимодействия с политическими элитами.
А как же неизбывная ценность аудиторного подхода? Очевидно, здесь можно предложить следующее правило.
На идеологическом уровне аудиторный подход дробит и усекает электорат. Поэтому аудиторный подход необходимо применять на уровне технологий.
Так что на уровне идеологическом, на уровне предвыборного послания, надо разрабатывать и публиковать по возможности консолидирующее обращение, «сшивающеей» своей общей идеей различные группы - интеллигенцию, предпринимателей, пенсионеров, рабочих и т.д. Конечно, стремление к универсализму не должно повредить индивидуальности и оригинальности послания. Разумеется, какие-то электоратные группы все равно будут отсечены. Однако же пусть это будет следствием неизбежных издержек или принципиальных политических разногласий, чем необоснованного сужения потенциального электората из-за неправильно рассчитанного адреса предвыборного послания.
Консолидирующий заряд предвыборного послания должен быть обеспечен и подкреплен глубиной обращения. Предвыборная платформа содержательно и стилистически должна быть выполнена так, чтобы удовлетворяла запросам людей, обладающих разным уровнем понимания. Глубина обращения достигается тогда, когда послание приспособлено для проникновения в самую глубину массового сознания, может быть понятно и посвященным элитам, и просвещенным слоям, и квалифицированным рабочим, и упрощенно воспринимающим политику иждивенцам.
Что же касается аудиторного подхода, то ему на откуп отдается уровень технологических решений. Когда встает вопрос, как, каким образом донести послание до конкретной целевой группы, тогда аудиторный подход уже не угрожает целостности образа кандидата и эффективен.
Значимые идеологические модели.
Модели как фантазмы и ориентиры.
Так или иначе, главным содержанием и оправданием политической позиции, предъявляемой народу, в том числе на выборах, остается та или иная политическая идея, предопределяющая на технологическом уровне целевую аудиторию и манеру действий политика.
Некоторые исследователи полагают, что в основу политического послания должен быть положена мессианская идея, вызывающая шок. Грубо говоря, примером мессианской идеи может служить идея сделать кухарку правительницей или Васюки - Нью-Васюками. Технологическая изюминка такого подхода кроется не столько в ее мессианском содержании, сколько в том, насколько идея может вызвать шок, стать культурной провокацией. Провокация вызывает вопросы, а вот это-то и надо. И тогда послание кандидата разворачивается как ответ на вопросы. И мессианская идея, шокирующая при первом восприятии, перерабатывается в политическую программу, программу действий, возбуждает общественную дискуссию, концентрирующуюся вокруг автора идеи.
Трудно однозначно оценить, насколько такой подход уместен в глубинке. Умозрительно он кажется технологичным и красивым, все же шоковый порог провинции зачастую очень не высок. Умеренность порой лучше яркости, более того - яркость в провинции подозрительна. В конце концов, проект Нью-Васюков был со скандалом дезавуирован к концу того же дня, когда зародился. Но технологи, говорящие о мессианстве политика, о его миссионерском послании, провоцирующем шок, вопросы и разбирательства, очень выпукло обозначают главное условие предвыборной кампании - политик должен выходить к избирателям с идеей, организующей вокруг себя и вокруг политика политическое пространство. А вот каковы параметры этой идеи, ее творческий, шоковый, энергетический потенциал, содержательная фактура, уровень ее политизированности и т. д. - здесь, скорее всего, разные ответы для политики федерального уровня и провинции. И даже для разных провинций.
С точки зрения идеологического обеспечения предвыборной кампании отличие от прежних времен заключается в том, что если раньше политику, по большому счету, достаточно было примкнуть к «курсу реформ» или к курсу «народовластия», то теперь ему приходиться самому укладывать идеологический фундамент своей политической платформы, используя, перерабатывая для этого осколки «великих» идей или создавая какой-то новый, свой «строительный материал», синтезируя новые идеологические модели.
При этом политик движим, разумеется, не жаждой идеологического творчества, а простым и практичным мотивом - ему надо сформировать такой комплекс политических обещаний, в реализации которых была бы заинтересована та группа общественности, ресурсы которой он хочет заполучить и использовать.
Благодаря обилию выборных кампаний и высокой интенсивности политических процессов в России интересы, ожидания общественности, в общем-то, известны и сводятся к определенному набору базовых идеологических ценностей, наиболее популярных в данный момент. Вероятно, сейчас наиболее ходовыми являются следующие общественно-значимые ценности, пригодные для предвыборной мобилизации электората:
Советский коммунизм                                                                                        
Патернализм (социализм)                                                                                   
Демократия                                                                                                          
Либерализм
Патриотизм                                                                                                          
Национализм                                                                                                       
Социальное партнерство                                                                                    
Социальная защита
Протест                                                                                                                 
Конструктивизм                                                                                                  
Центризм                                                                                                              
«Правильная власть»                                                                                           
Классовость                                                                                                         
«Персонализм»                                                                                                     
«Регионализм»                                                                                                     
«Путиниана»
Советский коммунизм
Ценности коммунизма сильны своим достаточно мощным энергетическим зарядом из-за того, что многим людям нравится идея принадлежности к некой социальной общности «трудящихся», дающая этим людям ощущение силы и исторической правоты, тогда как индивидуальным старанием обеспечить себе ощущение силы и правоты они неспособны. Через полтора века после Маркса идеи коммунизма даже и в России не являются идеями общности «трудящихся», так как большинство исповедующих эти идеи - пенсионеры и «деклассированный элемент».
Коммунизм предполагает построение коммунистического общества, то есть вроде бы обращен в будущее. На самом деле в России, скорее всего, уместнее говорить о коммунизме, как о реставрирующей, нежели о созидающей идее. Совершенно очевидно, что в основной своей массе коммунистическая риторика апеллирует к идеализируемым образцам советского прошлого. Так что уместнее говорить не о коммунизме в понимании Маркса или Ленина, а о советском коммунизме - то есть стремлении вернуть советские образцы общественной упорядоченности, при которых у самых простых людей успешно создавалось ощущение силы и значимости. Сейчас «простые люди» начисто лишены всякой возможности ощутить свою значимость, поэтому совершенно естественны сильные ностальгические настроения, особенно у старших поколений. Легко предположить, что ностальгия, жажда ощущения собственной и коллективной значимости хорошо конвертируются в политическую энергию, в том числе в энергию голосования.
Однако обращенность советского коммунизма в прошлое существенно снижает возможности собственно идеологического строительства, идеологического творчества. Время марксов и лениных прошло, нынешние коммунисты очень зависят от массы сторонников советского коммунизма. В технологическом плане это ведет к следующим последствиям:
- политик, использующий коммунистическую риторику, довольно ограничен в плане идеологического новаторства;
- такой политик очень зависит от аудитории, вынужден следовать за аудиторией;
- обращенность в прошлое - это обращенность к уже сложившимся и идеализированным образцам, значит, такая идеология имеет ярко выраженные атрибуты религиозной веры, а это, в свою очередь, значит, что в политике на первое место выходит значение ритуала; знание ритуала и следование ритуалу есть очень важный аспект политических технологий коммунистов;
- диктат масс, главенство ритуализированной религиозной аудитории обеспечивает высокую избирательскую дисципину - практически каждый сторонник коммунизма является исправным и последовательным избирателем, т.е. коммунисты во всех голосованиях практически до дна вычерпывают свой электоральный ресурс.
Провинция зачастую стоит на обочине реформаторских процессов. Наблюдая столичную жизнь, провинциалы видят «незаработанную», по их мнению, роскошь, видят те безобразия, которые связаны, по их мнению, с реформами, и концентрированы в столице. Кроме того, провинциалы традиционно консервативны и ориентированы на воспроизводство архаических социальных форм. В силу всех этих причин, провинция в больше степени, чем столица и крупные экономические центры, предрасположена к советскому коммунизму. Так что несмотря на явное несоответствие коммунистической идеи общекультурному процессу, а также несмотря на деградацию реальной коммунистической идеологии в России, ее иррациональное преломление все еще обладает большим потенциалом мобилизующей политической энергии.
В то же время некоторые, не политические, а именно иррациональные, энергетические аспекты советского коммунизма, такие как ностальгия по прошлой социальной упорядоченности, по былому величию страны, - вполне пригодны для «умеренного» идеологического конструирования. И даже с успехом используются современной властью и ее политическими клевретами.
Патернализм (социализм)
Государство должно проявлять заботу о людях, обеспечивая им социальные гарантии, зарплату, работу независимо оттого, насколько они сами талантливы или работоспособны. Таков главный постулат этой модели, воспринимай наивно, а только так он и воспринимается в народе.
Достоинством человека перед лицом такого государства является долгий и послушный труд, пусть бы результаты этого труда никому и не нужны. Причем наиболее ценен труд ручной, предметный, связанный с индустриальным или сельскохозяйственным производством, а также в сферах медицинской и образовательной инфраструктуры, обеспечивающей воспроизводство людей труда. О том, что взамен предлагаемого покровительства государство изымает некоторые права и свободы, а также присваивает значительную часть произведенного продукта (а за счет чего покровительствовать?), обычно умалчивается. Да к тому же свобода, например, выбора или свобода слова уже и не является для людей, приветствующих патернализм, ценностью. Выбор - это очень обременительно, очень нарушает психологический комфорт такой упорядоченности мира, которая не требует принимать самостоятельных решений. Естественно, патернализм наиболее близок тем людям, которые в силу субъективных и объективных причин являются иждивенцами или чураются самостоятельных решений по поводу собственной судьбы.
Демократия
Весь свой жар, весь свой пыл демократическая идея отдала нашей стране в начале реформ. Очевидно, что сейчас сама по себе она мало кого вдохновит на политические действия, хотя бы на такие примитивные, как голосование. Основные принципы демократии известны всем - свободные альтернативные выборы, свобода предпринимательства, свобода убеждений и вероисповедания, свобода слова, подконтрольность власти обществу, многопартийность и т.д. Некоторые из них, например, такие как свобода убеждений или свобода слова, сейчас уже даже вряд ли бы, наверное, качнули стрелку на воображаемом измерителе политической энергии общества. Другие - такие как контроль за властью или честные демократические выборы - еще могут рождать лозунги и призывы.
Однако же в целом следует признать, что в России, а тем более в провинции, демократические идеи утратили свой энергетический заряд. Они стали общим местом многих, практически всех политических программ. Демократию как власть народа признают даже коммунисты. И лишь радикальные приверженцы «сильной руки» игнорируют демократические ценности или даже отрицают их. В целом же демократические ценности составляют «обязательный набор» предвыборной программы, поэтому о них порой даже и не упоминают, считая это общим местом. И так, мол, избирателям известно, что должна быть демократия. В этом есть определенная логика - и не только потому, что демократические ценности приелись, но и потому, что формально все демократические институты в России работают. Более того, фундаментальный демократический институт - альтернативные выборы - в условиях предвыборной пропаганды является данностью. Было бы странно призывать к тому, что есть. Другое дело, какого качества эти демократические механизмы - вот здесь уже появляются какие-то пропагандистские возможности.
Впрочем, многие корифеи выборной демократии до сих пор предпочитают в своих программах в первую очередь декларировать демократические ценности - это как дань традиции и маркировка своей принадлежности к демократическому лагерю, который имеет свою историю, свои традиции. А эти традиции для некоторых избирателей, особенно в рядах либеральной интеллигенции, еще имеют определенный энергетический потенциал. И все же наиболее перспективен такой идеологический выбор в предвыборной платформе, при котором демократические ценности дополняются какой-то более актуальной идеологической оснасткой, комбинируются с более «животрепещущими» идеями.
Либерализм
Базовой ценностью либерализма является свобода личности. В политическом преломлении либерализм выражается идеями частной инициативы, конкуренции (причем не только экономической, но и социальной), подразумевается полный спектр демократических свобод. Согласно либеральной идее, каждый человек сам творец своего счастья, сам несет все расходы и всю ответственность, связанную с решениями, которые он должен принимать, устраивая свою судьбу. Либеральная идея естественным образом лежит в основе предпринимательства в его западной версии. А поскольку во время реформ российское предпринимательство строилось преимущественно по западному образцу, то либерализм естественным образом обслуживал политические интересы нарождающихся в России новых экономических элит. И до сих пор либеральная идея является значимой ценностью с точки зрения обращения к предпринимателям. Таким образом, либеральная идея в этом аспекте составляет оппозицию иждивенчеству и патернализму.
Другая понятийная оппозиция, которую образует либеральная идея, связана с традиционным в России интересом к сильному государству. В плане государственного устройства либералы полагают, что иждивенчество людей надо свести к минимуму, государство должно как можно меньше вмешиваться во все сферы общественной и экономической активности, государство необходимо лишь постольку, поскольку защищает интересы личности и выступает механизмом согласования интересов разных личностей. В России, вообще, существенным для восприятия либеральной идеи является именно ее противостояние идее государственической.
В своих «чистых» проявлениях эти идеи можно представить так: либерализм предполагает верховенство интересов личности над интересами государства; государственическая идея, соответственно, предполагает приоритет интересов государства перед личными интересами. И хотя с точки зрения философии и истории идеи либерализма и государственности не являются антагонистическими (известны примеры построения сильных государств на базе либеральной идеологии), в российской политической практике, особенно после августовского кризиса 1998 года, либеральная идея зачастую воспринимается как антигосударственическая. Наблюдается глобальное разочарование россиян в идеях личных свобод. Да оно и понятно - мало кто из людей, получивших советское воспитание, готов лично в полном объеме принимать решения относительно своей судьбы и лично нести за них ответственность. Кроме того, либеральная идея, особенно в российской провинции, опорочена воровством, коррупцией, чинушным бездушием и иными безобразиями, которые в народе так или иначе ассоциируются с либеральными преобразованиями. Так что с точки зрения предвыборного применения либеральная идея может быть рассчитана на очень узкую аудиторию, преимущественно в предпринимательских экономически развитых центрах, а также в сельской местности, где велико влияние фермерства. Но предвыборная проблема либералов еще и в том, что их сторонники, как правило, - плохие, недисциплинированные избиратели.
Очевидно, либеральная идея сегодня в России вряд ли может быть таким аккумулятором энергии масс, как в начале 90-х. Скорее всего сейчас она пригодна лишь в качестве составляющей для каких-то синтезированных идеологических моделей. К примеру, в предпринимательской аудитории полезной может оказаться риторика о частной инициативе и роли предпринимательства. Какой-то резонанс можно получить с либеральной риторикой в молодежной или вузовской среде.
Патриотизм
Это одна из универсальных ценностей, которая может быть использована на обоих флангах традиционного политического спектра. Либералы-реформаторы говорят о том, что привнесение на российскую почву западных ценностей патриотично, потому что способствует интеграции России в мировую, читай, западную систему. Коммунисты-радикалы говорят о том, что противостояние империализму вплоть до изоляционизма тоже патриотично, поскольку мы исконные соперники. Впрочем, патриотизм коммунистов обращен больше против родных же либералов, чем против Запада.
Различают также разные степени патриотизма - от радикального до умеренного и просвещенного. Соединяясь с другими идеологическими ориентирами патриотизм дает различные политические комбинации. Например вкупе с патернализмом патриотизм предписывает усиливать меры протекционизма по отношению к отечественному производству, не обращая внимания на его конкурентноспособность. Вкупе с демократией патриотизм предписывает строить сильное гражданское общество, которое, контролируя государственную власть, способствует созданию сильного государства.
Как разновидности патриотизма можно рассматривать государственничество (признание особой роли государства в политических и экономических процессах), державность (признание особой роли России в мире и через это - укрепление ее внешнего и внутреннего статуса великой державы).
Национализм
Идеология национализма - одна из самых древних и зиждется на желании обособить или возвысить одну нацию в окружении других. То есть для развития национальных и националистических идей необходимы как минимум две нации, или «своя - хорошая нация» плюс «чужая - плохая нация». Из этого можно сделать вывод, что энергетически национализм в значительной степени живет за счет формирования образа врага и борьбы с ним.
Тема национализма, национальной идентификации очень деликатна. Во многом благодаря наследию лицемерного советского интернационализма, не снявшего, но загнавшего вглубь национальные вопросы, сегодня обсуждение национальной тематики идет в каких-то крайних формах: с одной стороны, говорить об этом стыдно и неприлично для людей, считающих себя интеллигентными, с другой стороны, тем самым эта тема отдается на откуп разного рода радикалам. В то же время заметно прогрессирует значимость национальной идеи в российской политике. Это связано с тем, что:
- замалчивание этой темы в советские времена накопило большой запас невысказанных в общественной дискуссии вопросов и претензий, все это теперь преодолевает былое табу и выползает наружу;
- после того, как, благодаря американским и натовским бомбежкам Югославии Россия стряхнула гипноз прозападнического либерального очарования, неизмеримо возрос интерес к поиску ценностей в пределах своей, российской цивилизации и культуры, окрепло желание гордится своей этнической и национальной принадлежностью;
- национальная идея имеет самый мощный запас политической энергии, недаром она питает такую мощную в энергетическом плане идеологию, как фашизм. Национальные различия глубиннее, «реликтовее» социальных, они ближе к животной природе человека, а там дремлют мощные и дремучие силы. Обращение к национальному «я» человека и народа может пробудить, высвободить какую-то часть этой энергии. А для политиков она – как кровь для вампира. Поэтому-то в России постепенно нарастает национальная и националистическая политическая риторика.
В чистом виде пропаганда национализма противоречит Конституции и уголовному законодательству, однако судебное применение карательных норм в этой сфере затруднено. С другой стороны, вполне могут существовать и легальные, умеренные формы национальной идеологии, которые ставят во главу угла не различия и рознь, а национальное возрождение собственного народа. Более того, национальная идеология может нести мощный не только консолидирующий заряд, но и позитивный заряд. В частности, после натовских бомбежек Югославии, когда Россия окончательно убедилась в том, что собой представляет «братская семья демократических народов», якобы ждущая русских с распростертыми объятиями, усиление национальной идеи в России породило и немало оптимистических ожиданий. В обществе появились политические требования реального возрождения страны с опорой на отечественную экономику и отечественную культуру. Конечно, эти позитивные изменения произошли на фоне очевидного возрождения и укрепления образа врага - Запада, олицетворенного Америкой. Но раньше в России все больше надеялись на чужую помощь. Теперь наступило своего рода прозрение, стало ясно, что больше надеяться не на кого. Энергетический рост национальной идеи налицо, открытым остается лишь вопрос, в какие формы выльется энергия жажды национального возрождения. Здесь есть предпосылки как к прогрессу, так и к мракобесию.
Естественно, применяя тем или иным образом компоненты национальной идеи в идеологическом конструировании, следует учитывать, что в разных регионах могут быть разные тональности и даже разные векторы приложения национальной идеи. Самое же общее наблюдение - идея национального возрождения (в силу ее энергетической мощи и актуальности) в той или иной дозировке и обработке уместна сейчас в любой предвыборной платформе. В пользу этого утверждения свидетельствует тот факт, что национально-патриотическую риторику стали употреблять даже либерал-реформаторы, чего от них несколько лет назад даже трудно было ожидать.
Социальное партнерство
Идея социального партнерства предполагает некий компромисс между сильными и слабыми членами общества. Это идея гармонии и порядка, при котором каждый знает свое место, соответствующее его возможностям и талантам. В идеале предполагается, что сильные должны проявлять ответственность, чтобы слабые не затеяли революцию, а слабые должны проявлять терпимость к сильным, поскольку находятся, по сути, у них на иждивении. И хотя с точки зрения рационального общественного устройства эта идея кажется очень здравой, но она не учитывает моральное самочувствие как слабых, так и сильных. Ведь чтобы предписание социального партнерства, адресованное слабым, работало, необходимо, как минимум, чтобы слабые признали себя таковыми, признали себя иждивенцами и отказались от неоправданных социальных и политических претензий. Для советского человека это невозможно. Нет также и традиций социальной ответственности богатых. Богатые, в прошлом тоже советские люди, ведут себя так, что это не может не вызывать у бедных ненависти и жгучего чувства несправедливости.
Для идеологии социального партнерства очень важно наличие в обществе определенного устойчивого стратификационного порядка - всяк должен знать свой шесток и иметь соответствующие претензии. Шествие же вверх по социальной лестнице тоже должно быть упорядоченно определенными правилами. Понятно, что в пореформенную эпоху, когда устойчивая социальная структура еще не образовалась, не нарастила традицию, идея социального партнерства находит слабый отклик в политической тусовке, обладает слабым энергетическим зарядом. Она может быть пригодна пока лишь для комбинирования в более сложных идеологических моделях. Например, идея социального партнерства может быть успешно применена в крупных монопроизводственных центрах с высокой сложностью производства или в горнодобывающих территориях с относительно высоким уровнем жизни, где рабочие могут быть более-менее довольны хозяевами. Идея социального партнерства хороша также с точки зрения политической тактики для взаимодействия с профсоюзами там, где они сильны. Эта идея помогает создавать убеждение, что благодаря принципам социального партнерства можно к чему-то там обязывать работодателей, а это всегда приятно.
Социальная защита
Если судить с точки зрения типологии, то идея социальной защиты, положенная в основу предвыборной кампании, является, конечно, патерналистской идеей. Однако с точки зрения практического предвыборного воплощения идея социальной защиты более конкретна. Если патернализм-социализм разрабатывает базовые иждивенческие ожидания и, отталкиваясь от них, может выражаться разными социальными и политическими концепциями, то идея социальной защиты в данном контексте - это идея непосредственно для предвыборной риторики, затрагивающей темы пенсионных выплат, бесплатных лекарств, социальных гарантий, медицинского обслуживания, защиты материнства и детства и т.д. - то есть весь блок административных вопросов, которые обычно относят к сфере социальной политики. Проще говоря, идея социального партнерства – это идея общественного устройства, в ней есть идеологический пафос. Идея социальной защиты на общественное обустройство не замахивается и вообще ограничивается форматом милосердия или функциями собеса.
Особое внимание политиков к этой теме вызвано тем, что:
1) потребители услуг социальной политики, непосредственные ее адресаты, являются одновременно наиболее активными избирателями;
2) эти люди чаще других участвуют в массовых, в публичных политических выступлениях.
В провинции, особенно в глубинке, актуальность этой темы вызвана еще и демографическими особенностями - в глухих местечках средний возраст населения, как правило, выше, да и возможностей для самостоятельного экономического существования, как правило, меньше.
Если большинство населения округа состоит из избирателей пенсионного возраста (а это не редкость в сельских округах на местных выборах), если доля иждивенцев, нуждающихся в социальной защите велика, то идея социальной защиты, приправленная местной спецификой, вполне может быть даже основной идеей в идеологической модели. Но чаще всего предвыборные идеи социальной защиты используются как добавочные компоненты в идеологических моделях.
Протест
Протестная идеологическая модель наполняется не столько политическим содержанием, сколько энергией протеста против чего-нибудь. При этом содержательные шашлыки на шампур протеста могут нанизываться самые разные. Демократические реформы поначалу
тоже питались протестной энергией масс. Да, в демократическом лагере тогда преобладало протестное волеизъявление: сначала протест против КПСС-СССР, потом протест против возможной реанимации коммунизма. Но если протест первых выборов, протест против административно-командной системы - это был оптимистический протест, то последовавший в конце 90-х тотальный протест, питаемый не борьбой идеалов, а реальными бытовыми и социально-экономическими неурядицами, - это был протест пессимистический и даже мрачно-обреченный.
Бывший демократический избиратель, мобилизованный протестом, легко переходит в протестный лагерь, который по политической окраске теперь патриотический или коммуно-патриотический. Ведь протест, породивший некогда демократию, не может сопровождать демократию, когда она номинально находится уже у власти. Протест уместен в рядах оппозиции, протест и есть оппозиция. Правда, в российской политике случались такие курьезы, когда к протестной риторике прибегал сам... президент. Нередко он пафосно обличал какое-нибудь безобразие или критиковал власть, которую сам же и возглавляет.
С началом эпохи Путина протест снова приобрел некие оптимистические тона. Теперь люди против отставания России, против терроризма. Заметно также, что протест в политических настроениях людей уже не заслоняет позитивных ожиданий. Примерно такая же его доля должна содержаться в хорошем предвыборном послании.
Конструктивизм
Идеологема конструктивизма получает распространение в последнее время во многом именно благодаря недавнему засилию протестных настроений. Большинство граждан все-таки понимает, что безысходность протеста и абсолютизация недовольства имеет скорее психические, нежели политические корни. Политическое же развитие так или иначе требует позитивных программ, а не одного лишь беспрестанного критицизма и обличительства. На этой почве в обществе, особенно в его умеренных, в образованных, городских и более-менее благополучных слоях, вызревает подспудное желание обрести позитивные общественные ориентиры, позитивную общественную мораль. Этой переменой в настроениях пользуются уже многие политики, которые стараются показать, что протестная часть занимает в их риторике все меньше места, а все больше места занимают конструктивные предложения по цивилизованному обустройству жизни и государства.
При этом конструктивизм вовсе не обязательно должен быть представлен в виде детальных программ «возрождения» и «развития» (хотя это очень важно). В этой идеологии не менее важна иррациональная составляющая - а именно использование протестной усталости населения. Можно предположить, что общественное ожидание позитива - это уже достаточно мощный энергетический потенциал, который во многом формируется как «протест против протеста». И использовать эту энергию можно не только заявляя реальные конструктивные программы, но и апеллируя к иррациональным ожиданиям позитива, критикуя тотальный протест, акцентируя внимание на необходимости и полезности общего морального конструктивного настроя, находя и демонстрируя вдохновляющие приметы «возрождения», «развития» (в спорте, науке, экономике, общественной сфере и т.д.) Идеология конструктивности хорошо сочетается со многими другими базовыми идеологическими ценностями.
Центризм
Идеологию центризма избирают обычно действующие чиновники и руководители для того, чтобы найти убедительное объяснение отсутствию у них идеологической позиции. Предполагается, что центрист - между демократами и коммунистами (находит хорошее и у тех, и других). И вообще: не политиканствовать надо, а работать.
Эта идеология чаще всего используется именно как вспомогательная в ценностных моделях с каким-то другим стержнем. Она нужна для ответа на дежурный вопрос о политических пристрастиях, когда кандидат не хочет связывать себя с каким-либо из политических лагерей.
На выборах небольшого масштаба ценность центризма может оказаться вполне уместной - если избирается, например, глава района с имиджем «крепкого хозяйственника» и ему надо отсечь разговоры о политической принадлежности.
В использовании этой модели есть и риск. При неудачном или неуместном использовании она может сформировать впечатление о кандидате, вроде такого: «и нашим, и вашим», «ни рыба, ни мясо»...
«Правильная власть»
В любом обществе, где только возможна более-менее открытая общественная дискуссия, общественность неизбежно начинает обсуждать моральные, профессиональные и иные качества властей предержащих. Строго говоря, размышления общественности по поводу качества власти не формируют самостоятельной идеологии в традиционном понимании. Ведь каждое идеологическое учение имеет свои предписания насчет того, какой должна быть власть. В то же время есть и общие, универсальные требования к властителям. В этом смысле тема качества власти надидеологична. В условиях же предвыборной борьбы требование качества власти вполне может стать самостоятельной и даже самодостаточной идеологической ценностью. Сам по себе жанр предвыборной риторики предполагает, что политик:
- так или иначе критикует действующий порядок вещей, в том числе как зависящий от власти, часто критикует саму власть;
- предъявляет более или менее развернутое собственное представление о том, какой должна быть власть;
- выдает обещания и авансы, связанные с его собственным поведением и образом действий после того, как он будет избран во власть.
Так что тема качества власти вполне может стать самостоятельным идеологическим ориентиром. «Безидеологичность» этой темы даже выгодна - можно говорить о том, что качество власти важней политических предпочтений властителей.
В рамках идеологии «качественной власти» значимы ценности личного и коллективного профессионализма представителей власти (и самого кандидата), личной ответственности и порядочности, борьбы с коррупцией и казнокрадством. Эффективными в рамках этой предвыборной платформы могут быть различные обещания, связанные со сменой экономической курса, с внедрением разных социальных программ, с введением новых методов и форм управления с опорой на избирателей, с разработкой и запуском каких-то глобальных экономических проектов, с запретом на строительство экологически опасных производств, наконец. Так что идеология качественной власти может быть очень богатой с точки зрения содержательной перспективы. Кроме того, могут быть использованы следующие достоинства этой идеологической модели:
- заземление на местный материал (как надо управлять в конкретном данном регионе с его конкретными особенностями)
- высокий энергетический потенциал многих тем, связанных с качеством власти (борьба с коррупцией, социальная защита и т.д.)
- возможность использования протестной энергии (против существующего порядка и существующей власти)
- возможность точного и уместного использования харизматических талантов политика, если таковые есть.
Естественно, идеология качественной власти может стать компонентом комбинированной идеологической модели и усилить эту модель за счет перечисленных выше достоинств.
Классовость
Принадлежность человека к той или иной социальной группе часто влияет на сознание. Особенно, когда других оснований для определения своей идентичности не находится. Идеи обособления одного класса, превознесения интересов одного класса над интересами общества не новы. В данном же контексте речь идет не о теории классовой борьбы, а о конкретной практике местных выборных кампаний. Если выборы проходят в промышленном городке, где наиболее массовой социальной группой являются рабочие и сопутствующий инфраструктурный персонал, соблазн подменить общественный интерес интересом местного «гегемона» велик и даже вполне оправдан. Точно также предвыборную кампанию в сельских районах с развитым сельским хозяйством логично строить на обращении к труженикам села. Есть также немало городов с научной инфраструктурой. Это разные города-"ящики», наукограды и т. д. Адресатом «классового» обращения могут стать военные в военных избирательных округах, моряки и прочие работники моря в портовых городах, шахтеры и т.д.
От идеи классовой борьбы предвыборная идея классовости отличается тем, что предполагает не противопоставление «избранного» класса прочим недостойным социальным группам, а скорее, наоборот, зависимость прочих социальных групп от «избранного класса». К примеру, если градообразующим предприятием в Краснокирпичевске является завод «Красный кирпич», то естественно, что все жители так или иначе зависят от завода, большинство семей так или иначе с заводом связаны. Количество рабочих завода можно умножать в среднем на три (по количеству взрослых членов семей, с учетом пенсионеров) - это и будет целевая аудитория для послания «людям труда» в Краснокирпичевске. Естественно послание должно быть насыщенно местной спецификой, должно зримо показывать зависимость перспектив города от того, насколько будут удовлетворены ожидания работников градообразующего предприятия.
Подобная идеологическая модель предполагает ценностную картину мира, в которой благополучие «избранного класса» (гегемона местного масштаба), автоматически влечет благополучие всей территории. Внимание политиков к крестьянам приведет к процветанию села, внимание политиков к «труженикам моря» приведет к процветанию портовых городов, внимание политиков к ученым и науке приведет к процветанию наукоградов и т.д. Исходя из этого, политик и строит свою предвыборную платформу.
Стоит отметить, что эта идеологическая модель с большой вероятностью вызывает к жизни стереотипы советского и коммунистического сознания. Особенно, когда речь идет о превознесении «людей труда». Этот фактор может иметь как положительное, так и отрицательной влияние:
- с одной стороны, советскому человеку в рамках этого стереотипа привычно и уютно, здесь есть мощный пласт традиции, здесь есть также возможность для использования энергетики протеста;
- с другой стороны, всплывание советской традиции классовости чревато резкой политизацией образа кандидата (следовательно, отсечением «несоветских» политических групп в составе даже «избранного класса»), а это при использовании данной идеологической модели не всегда может быть уместно.
«Персонализм»
Идея сильной личности, положенная в основу избирательной кампании, вроде бы банальна. Тем не менее, если учесть, что в России сильны традиции коллективизма, социоцентризма, то политик, выступающий как самодостаточная личность, а не как посланник коллектива - это... новое слово в российской политике.
Ведь в советские годы человек, выступавший публично как личность, был скорее представителем коллектива, посланцем коллектива. За директором завода обязательно стоял трудовой коллектив с одного стороны и партия - с другой. Партийные руководители тоже мифологически воспринимались зависящими от воли партии - этакой серой безликой массы коммунистов. Так что отнесенность, апелляция к какому-то коллективу была важна не только для рядового гражданина, но даже для начальника или руководителя. Все это запечатлено у нас где-то в глубинных пластах сознания. Поэтому когда в политической сфере на первый план выдвигаются какие-то персональные достоинства человека, то это достаточно свежо и привлекает внимание.
Сегодня совершенно очевидно возрос интерес к крупным успешным деятелям - хозяйственным руководителям, крупным ведомственным начальникам, видным предпринимателям, губернаторам, территориальным главам. Население верит промышленнику, управленцу, хозяйственнику. Почему?
Во-первых, сказывается, наверное, разочарование в «профессиональных демократах», равно как и «профессиональных коммунистах». Практический руководитель всегда более приземлен, чем теоретик. Поэтому руководитель близок и понятен народу. Он не так опасен, как теоретики, что ведут к прекрасным далям, которых никто не видел и скорее всего не увидит.
Но самое, пожалуй, главное: в образе сильного руководителя, управленца хозяйственника народ видит компромисс между рыночными реалиями нового времени и патерналистскими образцами советского прошлого. В таком непременно харизматическом лидере удачно сочетаются либеральная идеология успеха с российским патерналистским менталитетом. Такой руководитель объединяет в своем образе свежеобретенные идеи рынка, конкуренции, прибыли с традиционными для России идеями «сильной руки". Ведь хозяин, как известно, барин - накормит, защитит, накажет по справедливости и т. д. Сильный руководитель наследует в массовом сознании родному образу директора завода, но и реализует ценности нового общественного уклада, уже распространившегося по России.
Конечно, «персонализм» не является идеологией в классическом понимании. Но тем не менее эта вполне самодостаточная идеологическая ценность, вызванная к жизни российскими реалиями, которая может быть положена в основу идеологической модели для предвыборной платформы. Естественно, выбор «персонализма» для формирования идеи кампании и идеи предвыборного послания должен быть подкреплен соответствующей харизмой политика. Безвольный, серый, незаметный политик вряд ли сможет выступать с персоналистской риторикой или как-то подтверждать свои имидж сильной личности.
Для предвыборного воплощения идеи персонализма важно осознать ее двойственный характер, в котором таится некоторая технологическая опасность. Послание персонализма распадается на две части. С одной стороны, надо говорить, что хватит заниматься болтологией, что надо заниматься делом в конкретных предметных сферах, только так можно вытащить страну из кризиса. С другой стороны, надо представлять кандидата как сильную личность, имеющую практический успех в какой-либо предметной сфере. То есть первым шагом актуализируется некоторое общественное ожидание сильной личности, вторым шагом ненавязчиво предлагается подходящий образец сильной личности.
Опасность же тут заключается в том, что некоторые кандидаты, особенно удачливые предприниматели, забывают сделать этот первый шаг и подготовить общественное ожидание. Они сразу начинают выступать в роли сильной личности. И тут у электората могут сработать коллективистские привычки - такой кандидат будет рассматриваться как фанфарон и выскочка, как богатей, а не успешный управленец. Подобные казусы встречаются нередко. Надо помнить, что «персонализм», о котором здесь идет речь - это не манифестация либерального, предпринимательского индивидуализма, а именно тонкий компромисс коллективизма и индивидуализма. Так что идея персонализма, как и любая другая, предъявляет определенные технологические требования к ведению кампании.
Следует еще отметить, что идея персонализма может быть реализована под различные варианты политической харизмы. Политик - сильная личность может предстать в образе руководителя, успешного главы исполнительной власти, промышленника, предпринимателя, руководителя колхоза или фермерского хозяйства, ректора вуза, крупного ведомственного руководителя, опытного управленец, вождя, мессии, генерала, мученика, правдоборца, миротворца и т. д. Главная идея образа заключается в том, что это должен быть образ харизматического лидера, призванного повести и защитить коллектив. Ну и политик своей легендой и своей публичной повседневностью должен соответствовать такому образу.
«Регионализм»
Наряду с национальностью и классовостью мощным основанием для обретения персонально-коллективной идентичности может служить местечковость. Разогрев этого аспекта идентичности может привести и к положительному результату на выборах. Принадлежности к одному географическому месту является очевидным консолидирующим фактором, может быть также фактором мобилизующим - жители-соседи-земляки-односельчане издревле сообща решали проблемы, защищались и т. д.
Как и любая модель, предполагающая деление на «своих-чужих», предвыборная идеология «регионализма» предусматривает использование образа врага и его консолидирующей силы. Для любой местности всегда можно найти какие-то внешние политические, экономические, социальные, экологические влияния, которые можно описать как негативные, облечь их в образ врага, выбить искру протестной энергии в земляках, конвертировать ее в голосование за кандидата-защитника из «своих».
Другой распространенный вариант применения идеологии «регионализма» связан с противостоянием «парашютистам» - залетным кандидатам, десантировавшимся, как правило, из столицы или регионального центра. Более того, если залетный «парашютист» очень сильный кандидат и очевидно организует своим вмешательством все местное политическое пространство, то идеологическая модель «регионализма» может стать чуть ли не единственным действенным средством противодействия: «парашютист» - чужой, пришлый, наших бед и забот не знает, мотивы у него не душевные, а карьерные; «наш» - не такой, может быть, знаменитый, зато наш, от корней, каждую улицу знает, будет не только для карьеры стараться, но и для малой родины.
Кстати, чувствуя уязвимость именно «географической» составляющей своей предвыборной платформы, многие «парашютисты» стараются показать, что они как-то связаны или были связаны с тем местом, в которое они десантировались. Примером может послужить предвыборная кампания Сергея Шахрая, баллотировавшегося в 1995 году из Москвы в Ростове (с вице-премьерского поста в Госдуму). Всего лишь отталкиваясь от маленького факта своей биографии (он когда-то учился в ростовском университете), Шахрай усиленно формировал свой образ «ростовчанина в Москве» - человека, радеющего за Ростов, свою малую родину, в федеральном правительстве. Под это были построены соответствующие технологии - он нашел ростовчан, помнивших его, всячески подчеркивал свою «ростовскость», посещал университетские общежития с ностальгическими воспоминаниями о «малой родине» и т.д. Ему удалось нейтрализовать негативные оттенок «чужака» в своем образе, он выиграл выборы.
И уж если идеологическую модель «регионализм» используют чужаки, то аборигенным политикам сам Бог велел. «Регионализм» часто используется местными, местечковыми начальниками - где-то в архаичных потемках массового сознания эти чиновники могут будить иждивенческие, общинные ожидания, связанные с фигурой князька - владельца и покровителя деревни.
Идеи местечковости, «малого патриотизма» хороши еще тем, что они:
- легко находят яркое риторическое воплощение. Ценность, самодостаточность Места для его обитателей имеет даже немало готовых образов в мифологическом пласте сознания: «Всяк кулик свое болото хвалит», «Не лезь со своим уставом в чужой монастырь», «Что хорошо русскому, то немцу смерть», «Дома и стены помогают» и т.д. Есть богатая палитра оттенков в образе «своего», в том числе по отношению к «чужому";
- достаточно легко конвертируются в созидательные и оборонительные технологии.
На более сложном уровне, в более масштабных выборах, идея «регионализма» может преломляться в виде идеи федерализма, национально-территориальной или региональной автономии, наконец, в виде идеи столичности. Причем понятие столичности может использоваться как в административно-политическом смысле, так и в культурно-историческом - какие-то города могут претендовать на титул «столицы» православия, духовности, смеха, казачества, зодчества, сыроварения, вертолетостроения и т.п.
Важно найти те стереотипы местного общественного сознания, которые наиболее ярко и адекватно, на уровне местного мифа, представляют идентичность, образ Места в сознании его жителей. Удачно найденный и удачно воплощенный, такой образ не оставит аборигенных обитателей равнодушными.
Следует, однако, иметь в виду, что с точки зрения энергетического потенциала это не самая яркая модель. Она может оказаться бледной и проигрышной в том случае, если оппоненты используют более сильно заряженные идеологические модели. При выборе этой модели большую роль может играть замер значимости «малого патриотизма» для местных избирателей.
«Путиниана».
Ожидание Путина в России было столь велико, что явленный им символ вожделенного обновления стал моментально очень популярным и энергетически заряженным (хотя назвать харизматиком самого Владимира Владимировича язык не поворачивается).
Сразу после президентских выборов 2000 в одном крупном городе появились такие листовки – начальник местной милиции, баллотирующийся в местный парламент, в фуражке с огромной тульей стоит рядом с Путиным. Точнее, висит – метрах в ста под ними простирается центральная улица города. Путин, Родина и я… (Ну, почему милиционера примонтировали к Путину – понятно. Но зачем их подвесили так высоко - загадка.)
Это не просто два полковника, парящие над городом, это желание кандидата прицепиться вагончиком к мощи локомотива, набравшего ход. Надо ли говорить, что мистическое путинское благословение и напутствие, выраженное в подобных агитках, стало в последнее время самым главным и уже дежурным ходом для кандидатов, особенно как-то связанных с партией власти.
Это предвыборный культ личности или «персонализм наоборот» (когда акцент делается не на персоне кандидата, а на очевидно авторитетной персоне известного лидера) имеет и другие воплощения. Например, партийные кандидаты в листовках или выступлениях извещают людей, что они на короткой ноге с Лужковым, Явлинским или Зюгановым. (Самый банальный способ – парный портрет или фотомонтаж.) И те своим авторитетом вытягивают кандидата на политическую высоту, которая ему самому не под силу.
Но случай с Путиным – особый. Заявляя о своей причастности к Путину, кандидат встраивается в определенную политическую платформу, он надеется попасть на ту же волну общественных ожиданий, которая вынесла наверх Путина. И хотя волна была разогнана специально под Путина, она вполне может быть использована и другими, пока еще не совсем затухла.7
Парящие над центральной улицей полковник милиции и президент – пошловато, но вот в коммерческой рекламе подсказывают более интересные образцы эксплуатации этого феномена. Некая фармацевтическая фирма сообщила, что, «выполняя президентскую программу» по переходу страны на отечественные импортозамещающие лекарства, она стала выпускать какое-то там новое доморощенное лекарство. С ходу звучит так, что президент прямо персонально поручил этой фирме выполнять упомянутую программу. Очень удачная формулировка. Так и кандидат может заявить, что, участвуя в президентской программе поднятия отечественной науки, защитил кандидатскую диссертацию по синтезу органических удобрений. Солидно и даже не ложь – никто ведь не запрещает поддерживать душой и сердцем президентские программы.
***
Строго говоря, далеко не все описанные выше ценностные модели подходят под определение идеологических. Но в том и штука, что кандидаты, ловя настроения избирателей, не всегда оперируют идеологическими категориями. По той простой причине, что сами избиратели вовсе не обязаны сдавать экзамен по политологии. Может быть, их интересуют отнюдь не идеологические установки кандидата, а его личностные характеристики или причастность к какой-либо волне общественного ожидания (как в случае с путинианой). Но когда в качестве идеологических моделей предлагаются какие-то другие общественно-значимые ценности, то они по типу работают все равно как идеологические; они живут под вывеской «На этом месте должна быть идеологическая модель». А уж как и чем кандидат наполнит место под этой вывеской – зависит от его предпочтений, таланта консультантов и ожиданий электората.
Описанные общественно-значимые ценности не обязательно противостоят другу. Зачастую, наоборот, они смыкаются какими-то своими оттенками. Комбинации этих и производных от них ценностей позволяют создавать индивидуальные идеологические модели, на основании которых разрабатываются предвыборные политические платформы.
Как сочинить лозунг
Главная идея, воплощенная в лозунге
Все виды предвыборной активности должны быть нанизаны на что-то, что их объединяло бы и помогало избирателю узнать, запомнить и отличить кандидата по любому виду его рекламной продукции.
Эффекта узнаваемости можно достичь, если построить кампанию на базе какой-то главной идеи, которая станет содержательным стержнем, соединяющим все виды предвыборной активности. Такой идеей может стать некий фокус предвыборной платформы или ее наиболее яркая мысль. Хорошо, когда главная идея репрезентирует и понятийно-рациональное содержание предвыборного послания, и иррациональный заряд, дух послания.
При этом главная идея может представлять собой понятийно-образный концентрат:
- предвыборного послания;
- легенды;
- послания и легенды одновременно.
Главную идею надо выразить в кратком запоминающемся речевом клише, тезисе-лозунге, который будет присутствовать во всех видах рекламной продукции. Лозунг - это фамилия кандидата в его предвыборном паспорте, его пароль и опознавательный знак. Причем фамилия говорящая, характеризующая политика больше, чем собственно собственное имя.
Вообще, политику необходимо иметь два главных опознавательных символа - фамилию и лозунг. Лозунг особенно важен на стадии малой известности. Ведь это известному политику можно обходиться одной фамилией - она сама по себе уже символ. А на начальной стадии именно лозунг играет роль суррогатной - политической фамилии. Но даже и известным политикам, вырастившим свое имя до уровня символа, лозунг нужен для того, чтобы репрезентировать в политической виртуальности свою программу, свой новый курс, задачи момента и т.п.
Однако лозунг важен не только, а порой и не столько своим содержанием. Например, в президентской кампании 1996 года запомнился Лебедь с содержательным и соответствующим генеральскому имиджу лозунгом «Правда и порядок!». Запомнился не менее содержательный, но менее удачный лозунг «Яблока» - «Мы защитим вас от бедности». Но самыми эффективными оказались лозунги Ельцина: «Голосуй или проиграешь!», «Голосуй сердцем!». С точки зрения политической платформы они абсолютно бессодержательны. Однако энергетически эти лозунги были очень сильно заряжены, частотой упоминания им был обеспечен эффект узнаваемости. И они сработали. Этот пример показывает, что лозунг дает эффект не только тогда, когда в его основу положено удачное содержание, но и тогда, когда этому лозунгу обеспечены энергетический заряд и узнаваемость.
Таким образом, лозунг выполняет двойную функцию:
- представляет в сжатом виде послание или легенду кандидата (партии);
- несет собственный мобилизующий заряд.
Лозунг несет и энергетическую, и смысловую нагрузку. Именно удачное сочетание энергетики и смысла обеспечивает мобилизующую силу лозунга.
Случается, что некоторые кандидаты используют в одной кампании разные лозунги. Понравилась какая-то фраза - он ее и ставит в листовку. В другую листовку - другую. Побольше умных фраз. Но в том-то и назначение лозунга, чтобы одной фразой как можно ярче выразить все те смыслы, которые хочет кандидат донести до избирателя. Если лозунг – это политическая фамилия, то фамилия должна быть одна.
А понравившимся речевым клише, афоризмам, метким выражениям, удачным формулировкам тоже можно найти применение. Ими необходимо запастись, чтобы делать из них заголовки к программным статьям, вставлять в какие-то публичные выступления, специально для повышения индекса цитируемости. Меткая фраза, особенно если она умела замаскирована под экспромт, способна стать хорошим штрихом к портрету кандидата. Такие афоризмы - это как младшие браться лозунга.
Иногда в кампаниях используют что-то вроде «народных лозунгов» - фразеологизмы, которые высказаны как бы от имени народа. К примеру, во время президентской кампании 96-го года на одном из многочисленных российских заборов неведомый агитатор вывел огромными буквами: «Ельцин - делан не пальцем!». Естественно, этот продукт «народного» творчества дворники не стирали до самого второго тура. Часто такие «народные лозунги», которые как бы преодолевают официоз от имени народа и призваны придать имиджу кандидата этакий неформальный оттенок симпатичности, используются и в качестве листовочных лозунгов. Но «серьезный» лозунг кампании должен быть один.
Производство и восприятие лозунгов - малоизведанная, но представляющая, несомненно, большой интерес для научного изучения сфера социопсихолингвистики. Кроме того, систематизация знаний о лозунгах имеет и прикладное значение.
Бывают лозунги партий и движений (партийные), лозунги кандидатов, политиков (личные). Вообще, всякой партии приличествует иметь лозунг - будем считать такие партийные лозунги базовыми, вневременными. Кроме этого, партиям и, особенно, политикам необходимы лозунги, служащие выборным целям - предвыборные лозунги. (Рис. 5)
 
 
Трудно сказать, есть ли устойчивые различия между партийными и личными, или между базовыми партийными и предвыборными партийными лозунгами. Очевидно, политик может пользоваться и базовым партийным по типу лозунгом в личных предвыборных целях - никто ему не запретит. Предлагаемая классификация нужна лишь для того, чтобы понять нюансы, оттенки формы и содержания лозунгов. К примеру, лозунг «Я подниму Россию с колен!» очевидно является личным предвыборным и вряд ли подойдет в качестве базового партийного. А вот лозунг «Землю - крестьянам, фабрики - рабочим» может использовать и партия, и отдельно взятый кандидат. Вероятно, когда кандидат в качестве личного предвыборного лозунга использует базовый партийный, то тем самым он акцентирует внимание не на собственной легенде или обещаниях, а на своей принадлежности к некой политической общности. И наоборот, практика подтверждает: кандидаты с ярко выраженной харизмой часто избирают лозунги с ярко выраженными типическими признаками личного предвыборного лозунга.
Итак классификация лозунгов нужна лишь для теоретической разминки, для творческого разогрева, для проникновения в глубины этого пласта речевой и политической практики. Лозунг нужен не для школярства, а для результата: успешность же лозунга удостоверяется успехом на выборах, а не его типологической чистотой.
Приступая к разработке лозунга следует, однако, помнить, что лозунг - это ответ на некоторый гипотетический вопрос избирателя. Вопрос этот в самых общих чертах формулируется так: с чем выдвигается кандидат, как в нескольких понятных словах выражена его политическая цель? Наилучший ответ дает не программа, а именно лозунг.
Имея в виду этот немой вопрос избирателей, а также исходя из того, что лозунг является вывеской ко всем предвыборным действиям, сочинить его надо еще до начала активной кампании.
Это довольно сложная работа, которая начинается с того, что кандидат умозрительно находит предполагаемый консенсус между своими интересами и интересами избирателя. Хороший предвыборный лозунг должен соединить в своей яркой, запоминающейся текстовке то, что хочет сказать кандидат, и то, что хочет услышать избиратель.
Очень важно удовлетворить обоим условиям. Если смыслы, положенные в основу лозунга, будут интересны только кандидату и не найдут понимания у избирателей, то провал обеспечен. Если же, наоборот, кандидат будет заискивать перед избирателем и не вложит в лозунг тех смыслов, что близки или хотя бы не противоречат его собственному мировоззрению (а такие противоречия встречаются часто), то избиратели почувствуют фальшь. Ведь чем больше выборный опыт общества, тем легче распознавается дешевый популизм.
Удачный лозунг должен стать смысловым и энергетическим перекрестьем устремлений кандидата и чаяний избирателей.
Создание лозунга - хорошая проверка кандидата и его команды на политическую зрелость. Потому что здесь выясняется, как можно преломить интересы кандидата в соответствии с ожиданиями наиболее близкой по мировоззрению электоратной группы, выясняется, какими заботами живет сейчас народ, и какие идеи будут ему близки и понятны именно во время предвыборной кампании. Нет лозунга, не получается придумать лозунг - значит, либо кандидат, либо его команда, либо его легенда, либо его программа ни на что не годятся.
Кроме того, при разработке лозунга стоит помнить, что хороший предвыборный лозунг становится не только визитной карточкой кандидата, но и организующим началом для всех мероприятий кампании, - лозунг предписывает, что и как нужно говорить или делать в той или иной аудитории. Кроме того, лозунг должен цементировать всю кампанию, связывать единым смыслообразом все виды предвыборной активности.
Для того, чтобы придумать хороший лозунг, прежде всего необходимо определить набор ценностей, которые соответствуют ожиданиям электората и устремленности кандидата. Это могут быть общественные, политические или морально-нравственные ценности, которые для целей конструирования лозунга выражаются в виде идеологем.
В данном контексте идеологемами называются лаконично выраженные общественно-значимые ценности, призванные способствовать политической консолидации избирателей или части избирателей для достижения выборных целей.
Идеологемы для конструирования лозунга
Идеологемы, используемые для создания лозунгов, можно условно подразделить по качеству их общественно-значимой ценности.
Например, можно выделить в качестве идеологем представляющие общественную ценность человеческие качества, такие как порядочность, честность, совесть, добро, добрая воля, духовность, вера, надежда, честь, достоинство, человечность, разум, ответственность, целеустремленность, профессионализм, принципы, принципиальность, мудрость, и т. п.
Наибольшую группы идеологем составляют, очевидно, пригодные для конструирования предвыборного лозунга общечеловеческие ценности, такие как: благо, благополучие, благосостояние, богатство, процветание, мир, порядок, достойная жизнь, счастье, закон, законность, правда, гуманизм, доверие, прогресс, традиции, возрождение, развитие, обновление, «новое» («новое мышление», «новый курс», «новая Россия»), время, современность, «современное», перспективы, союз, конструктивность, национальное согласие, консенсус, сотрудничество, партнерство, культура, стабильность, реализм, суверенитет, центризм, экология, эффективность и т. д.
Можно выделить политически окрашенные группы идеологем. Например, идеологемы, отражающие патерналистские, или социоцентристские ценности: справедливость, достаток, народ, народность, народовластие, большинство, равенство, защита, обеспеченность, забота, уверенность в завтрашнем дне, здоровье, работа, труд, социализм, единство, единение, «общее» («общее дело», «общий дом»), соборность, коллективизм и т. п.
Близко к социоцентристским стоят патриотические, или, точнее говоря, державные ценности: держава, державность, патриот, патриотизм, Отечество, Родина, могущество, государственность, национальные интересы, национальный характер, национальная безопасность, величие, «великое» («Нам нужна великая Россия!»), сила, воля и т.п.
Менее употребимы в нашей действительности идеологемы, отражающие либеральные ценности: равные возможности, успех, свобода, гражданские свободы, предпринимательство, независимость, гражданин, гражданственность, гражданский мир, гражданское общество, гражданские права, права человека и гражданина, гражданский долг, гражданская инициатива, гражданское самосознание, гласность, демократия, национальное примирение, правовое государство, собственность, частная собственность, частная инициатива, реформа и т. д.
Разумеется, эта классификация идеологем весьма условна. Можно, к примеру, идею справедливости отнести и к либеральным ценностям. Однако же справедливость как обещание, как нечто такое, что обеспечивается для народа, а не берется самим человеком, - наверное, больше подходит в разряд патерналистских, социал-иждивенческих ценностей.
Есть такая традиция восприятия предвыборного лозунга: кандидат должен пообещать что-то дать избирателю в случае своего избрания. Не «предоставить возможность достичь», а именно «дать». Закон, или богатство, или даже честность - это то, что кандидат обещает «дать». Трудно привлечь избирателя тем, что призывать его, например, к самостоятельному достижению успеха. Поэтому-то либеральные идеологемы не очень распространены в нашей стране. И поэтому же предвыборная риторика всегда ориентирована более на иждивенческое восприятие. Можно рассуждать о том, почему это плохо, но таковы уж наши политические и выборные традиции.
Если такое положение вещей не нравится, то можно постараться найти следующий выход: использовать те идеологемы, которые на уровне эмоционального, некритического восприятия простых людей воплощают социал-иждивенческие ценности, а на уровне рационального восприятия более образованных и «статусных» людей воплощают либеральные или общечеловеческие ценности. Так достигается глубина обращения лозунга к людям.
Например, в каком-то смысле универсальной является та же идея справедливости: что такое справедливость - понятно и пенсионеру, и предпринимателю. Только для каждого из них своя справедливость, поэтому лозунг, использующий идеологему справедливости, должен объяснять разным категориям людей, что несправедливость для всех одинакова, а справедливость нужна каждому и т. д.
С точки зрения тематики лозунги могут эффектно концентрировать обещания кандидата в определенной сфере. Наиболее выигрышными являются следующие темы:
1) Социальное обеспечение, особенно в части, касающейся пенсионеров, ветеранов, материнства и детства, бесплатные социальные гарантии в образовании, здравоохранении и т. д.;
2) Наведение порядка во власти, соблюдение законности и борьба со злоупотреблениями, создание хороших законов;
3) Патриотизм, национальное или государственное возрождение;
4) Экономическое возрождение и хозяйственные решения;
5) Экология, чистота окружающей среды;
6) Обеспечение разного рода возможностей - в обучении, в трудовой деятельности, в предпринимательстве.
Грамматика лозунга
Очень важна форма лозунга. Она должна экспрессией умножать энергетику лозунга. Необходимо использовать не только средства выражения, но и средства выразительности. Более того, именно за счет удачно подобранной грамматической формы удается компенсировать энергетический недостаток некоторых замечательных по смыслу идеологем. Например, та же идеологема справедливости при всей своей смысловой универсальности явно не обеспечивает лозунгу достаточно мобилизующей энергии. Можно постараться компенсировать этот недостаток экспрессивно заряженными грамматическими формами, например, эллиптическими конструкциями: «Справедливость - в каждый дом!», «Справедливость - в обществе, благополучие - в каждый дом!». «Закон - всем, справедливость - каждому!» и т. д.
Для лозунгов часто используются грамматические формы номинативного предложения («Закон и порядок!»), оригинальны, но редко используются формы генетивного предложения («Хлеба и зрелищ!»), которые хороши для выражения каких-либо требований. Похожая конструкция использовалась в горбачевском лозунге «Больше демократии - больше социализма!». Употребляются редко, но тоже дают образец формы лозунга грамматические конструкции с существительными в винительном падеже и приставками «за» или «против": «За правду и порядок!», «За нашу Советскую Родину!»
Если употребляются формы простого личного предложения со сказуемым-глаголом в первом лице, то лучше обходиться без местоимения «я». Например, «Хочу быть полезным людям!» лучше, чем «Я хочу быть полезным людям!». А вообще, отечественная традиция не предполагает лозунгов от первого лица. Лозунги типа: «Я дам вам то-то!» должны быть подкреплены очевидной и своеобразной харизмой. Но в целом «ячество» не приветствуется.
То же самое можно сказать об использовании в лозунге фамилии или имени самого кандидата. Несомненный плюс такого приема: если уж избиратель запоминает лозунг, то он запоминает и фамилию. А это, между прочим, очень важно, потому что на практике очень часто случается так, что избиратели вроде бы определили, что этот кандидат им симпатичен, а вот фамилию вспомнить никак не могут. Или еще хуже - путают фамилии и к легенде понравившегося кандидата приклеивают фамилию конкурента и голосуют в результате за конкурента - это не вымысел, такие случаи не редкость! Так что фамилия возле лозунга очень важна («Александр Лебедь. Правда и порядок!»), а фамилия в лозунге - еще лучше.
Но, как и в случае с «ячеством», кандидату придется употребление фамилии в лозунге оправдывать своей харизмой. Ведь фамилию в лозунге могут воспринять как самолюбование, как нескромность. Надо доказывать, что кандидат своими личными качествами, своей харизмой заслуживает использования своей фамилии в лозунге.
Очень вкусными получаются лозунги, в которых как-нибудь обыгрывается фамилия кандидата: «Думай головой - голосуй за Голованова!», «Вихрев - вихрь добрых дел!». Если кандидат обладает какой-то «говорящей» фамилией, то надо обязательно попытаться использовать ее, обыграть ее в лозунге. 8
С точки зрения ритмики и энергетики удачными являются рифмованные лозунги с фамилиями («Грязи в городе немерянно - выберем в Думу Оверина!», «Наш город - Ростов, наш мэр - Чернышев!»). Но и здесь есть оборотная сторона - частушечная легковесность. Кроме того, такие лозунги очень часто провоцируют конкурентов на сочинение пародийных контрслоганов. Так что кандидату и его команде надо выбирать, с каким вариантом лозунга им удастся справиться, когда лозунг придется очно или заочно оправдывать.
Неплохими грамматическими средствами экспрессивности лозунгов являются восклицательный знак («Достойное вознаграждение за честный труд!»; вообще-то, восклицательный знак в лозунге должен быть обязательно, исключение могут составлять варианты графического изображения лозунга), эллиптическое тире («Богатство города - на благо горожан!»), параллельные конструкции с тире («Во власти - порядочность, в городе - порядок!»), формы императива («Возродим наш город!», «Голосуй сердцем!»), формы двухчленного и трехчленного номинатива («Честь и Родина!», «Свобода, равенство, братство!»). Иногда используют четырехчленные номинативные предложения, желая перечислить все привлекательные ценности, но это уже перебор. Так, например, движения Эдуарда Росселя «Преображение Отечества» использовало шестичленный лозунг: «Россия, Единство, Гражданственность, Инициатива, Ответственность, Народовластие!» В принципе, непонятно, почему создатели лозунга ограничились в данном случае только шестью идеологемами, ведь есть еще много хороших понятий.
Хорошим способом усиления экспрессии лозунга может быть использование рифмы и стихотворного размера («Вернем Уралу былую славу!», «Не надейтесь на чудо, голосуйте за Чуба!»), но и здесь есть указанные выше ограничения (могут получиться частушки).
Использование предлогов «за» или «против» тоже является средством усиления экспрессии, причем встречаются развернутые лозунги с «за» и «против», которые рисуют даже целую ценностную картину мира: «За свободу и закон, частную собственность, социальную защиту, военную реформу! Против всевластия чиновников, войны, коррупции, фашизма и насилия!» (ДВР Е. Гайдара). Стоит отметить, что такие большие лозунги - плакатные. Они требуют графической поддержки и сами зачастую составляют фактуру плаката.
Конечно, могут использоваться и простые грамматические конструкции, не оснащенные какими-либо средствами экспрессии. Но в таких случаях надо помнить, что мобилизующая энергия должна заключаться в содержании этих конструкции, если уж не заключается в форме. Дело в том, что очень немного существует ценностей, которые в конкретный момент времени в конкретном месте обладают достаточной мобилизующей энергией, способны увлечь или хотя бы привлечь избирателя. Поэтому на помощь все-таки приходят лозунговые средства выражения и выразительности.
С другой стороны, традиционные формы лозунговой экспрессии несколько опошлены советским прошлым. Люди насмешливо относятся к лозунгам только потому, что какая-нибудь грамматическая форма может напомнить «Решения съезда - в жизнь!» или «Планы партии - планы народа!». Очень приличный пласт лозунговых форм ассоциируется с образцами советского агитпропа. Конечно, надо стараться избегать риска таких ассоциаций. Впрочем, умелая игра с такими формами сейчас может дать неплохой результат.
Риск другого рода связан с тем, что, избрав в качестве лозунга воплощение каких либо ценностей, особенно связанных с материальным благополучием, кандидат попадает в омонимическую ловушку. Например: «Я знаю путь к процветанию!». Из лозунга неясно, идет ли речь о процветании избирателей или о процветании самого кандидата. Конечно, люди разумные лишь посмеются над двусмысленностью, но найдутся и такие, кого эта нелепость озлобит. Да и конкурентам легко будет высмеять такой лозунг.
Это довольно распространенная ошибка. Обещая укоренить какие-то блага или ценности, кандидат должен по возможности четко указывать адрес своих грядущих благодеяний. Например: «Процветание - городу, достойную жизнь - горожанам!». Надо избегать обещаний с сомнительным адресом.
Четкая адресация лозунга важна и в другом случае. Традиция политических обещаний такова, что кандидат обещает дать что-то, какое-то благо. Если же он обещает не дать что-нибудь готовенькое, а предоставить возможность чего-то достичь - это уже выглядит не так привлекательно, особенно для иждивенческой аудитории. В этом смысле не очень, на самом деле, зажигательны с обывательской точки зрения лозунги, призывающие к совместным действиям избирателей и кандидата на благо России. Избиратель все-таки предпочитает, чтобы политики сами осуществляли действия, а не делились ответственностью с теми, кого они собираются привлечь на свою сторону. На то они и политики, чтобы нести ответственность. И за то к ним и особое отношение.
В самом деле, как можно привлекать постороннего человека на свою сторону, обещая загрузить его работой и ответственностью? В этом смысле лозунг «Мы обустроим Россию!» выглядит предпочтительнее лозунга «Вместе мы обустроим Россию!» и еще более предпочтительнее лозунга «С вами мы обустроим Россию!». «Мы обустроим Россию!» и сам по себе уже предполагает некоторую совместность действий, но она здесь не выпячивается. В этом виде лозунг не обязывает избирателей, не нахлобучивает на них ответственность, которую выдумал для себя кандидат. «Наше будущее - в наших руках!» - звучит вроде зажигательно, но здесь подспудно наличествует такой оттенок обязаловки, принуждения избирателей к каким-то действиям по плану кандидата. Фокус здесь кроется вот в чем.
Задача предвыборного лозунга - мобилизовать людей на голосование, а не на построение светлого будущего. Хотя фактуру лозунга, безусловно, чаще всего составляет как раз светлое будущее.
Кандидаты же порой забывают об этом и начинают мобилизовывать избирателей на тяжкий труд по благоустройству страны, вызывая у обывателей естественное, хоть и не всегда заметное напряжение, которое, несмотря на свою незаметность, ухудшает восприятие агитационных усилий кандидата.
Вообще, призыв к совместным действиям - это, скорее, стилистика и наследие революций и советского агитпропа. Однако стоит учесть, что в каких-то регионах, где есть значительная степень консолидации активно выступающих граждан (рабочих в индустриальных городах, ученых в наукоградах, молодежи и т.п.), лозунги, призывающие к совместным действиям избирателей с кандидатом, могут быть вполне уместны. И все же общее правило таково: кандидат подряжается на работу сам, а не обещает загрузить работой избирателей.
А вот если речь идет не о работе, а о распределении каких-то благ, тогда уже уместны и призывы к совместным действиям. (Но тут подстерегает другая опасность неверной адресации, о которой говорилось выше, - обещание благополучия самому себе.)
Еще одна часто повторяющаяся ошибка связана с употреблением обличительных лозунгов. Лозунг должен быть универсален в употреблении - чтобы его можно было и озвучить, и поставить под фотографию кандидата в листовке. Однако если под фотографией кандидата будет стоять лозунг «Воров к ответу!», то это будет не совсем удачно. Поэтому если избран обличительный тип лозунга, если лозунг критикует какое-то явление, например, коррупцию или преступность, то надо подумать о том, можно ли будет такой лозунг сверстать рядом с фотографией кандидата так, чтобы не получилась милицейская информация в жанре «разыскивается».
Аналогичный пример - лозунг «Остановим криминальную революцию!», помещенный под фотографией кандидата с не очень, мягко говоря, интеллигентным лицом. Если уж такие лозунги сильно нравятся, то избежать двусмысленности в этих случаях можно, графическими или синтаксическими средствами показав, что обличительную фразу говорит сам кандидат, а не кто-то другой в его адрес.
Как содержательную разновидность лозунгов можно выделить проблемные лозунги, обращающие энергию избирателей против какой-то проблемы. Такой лозунг может протестовать против какого-то глобального зла, но лучше - против общеизвестного актуального местного безобразия. Например, в Ростовской области в 97-м, и увы, в последующие годы, актуальны лозунги, протестующие против пуска АЭС: «Не допустим второго Чернобыля на Дону!». Но у проблемных лозунгов есть своя проблема - они слишком узконаправленны.
Нередко используются протестные лозунги, протестующие против каких-то глобальных безобразий: («Мы заявляем «нет» коррупции и воровству!», «Против нищеты и обмана!»). В президентской кампании 1996 года ярким лозунгом «Не дай бог!» была озаглавлена целая антизюгановская газета. А как мощно заряжен такой древний образец протестного лозунга, как «Смерть шпионам!».9
Другая разновидность протестных лозунгов - контрслоганы. Смысл контрслогана в том, что оппоненту приписывается некий слоган, который является, по сути, обещанием чего-нибудь нехорошего. Такие приемы особенно интенсивно использовались в той же президентской кампании 1996 в антизюгановской пропаганде: «Купи еды в последний раз!», «Есть только один путь к коммунизму - гражданская война и голод!». Естественно, такие лозунги требовали графической поддержки, чтобы было понятно, что они звучат как бы от имени Зюганова и коммунистов.
Хороши лозунги, емкой формой охватывающий целый набор смыслов и ценностей. Великолепный лозунг - «Сильным - работу, слабым - заботу!». В нем простыми словами выражена целая социальная философия. Подтекстом здесь звучит и отрицание безобразий, когда сильные не имеют работы, а слабые не получают заботы. Но есть и мощная позитивная составляющая. Есть адресный охват сразу многих социальных групп, есть очень хитрая политическая корректность - такой лозунг не вызовет отторжения ни у красных, ни у белых. Пожалуй, это лучший лозунг нового времени. Он уже достаточно избит, но на выборах районного уровня его вполне можно использовать.
Лозунг придумывается кандидатом и его пиарщиками или рекламщиками. Но лозунг должен получить и коллегиальную апробацию всего штаба. Лучше всего отобрать два-три наиболее приемлемых варианта и предложить их для толкования и оценки по принципу «нравится - не нравится» штабистам и особенно - агитаторам, которые непосредственно общаются с избирателями и знают настроения на участках. При этом надо учитывать, что эти оценщики вряд ли смогут подсказать что-то конструктивное. Они будут критиковать, и надо внимательно внимать доводам этой критики. Если доводы будут убедительными и совпадут у многих критиков, то лозунг надо подправлять.
Хорош такой лозунг, содержательная глубина которого обеспечивает глубину обращения; чтобы разные избиратели, в зависимости от уровня своей грамотности, общей культуры, политической подготовленности все равно могли бы на своем уровне понять и принять лозунг. Глубина обращения должна охватывать эмоциональный, рациональный, политический уровни восприятия. Естественно, это очень сложная задача - придумать такой лозунг, который по-своему понравился бы и рабочему, и профессору, и пенсионерке.
И главное: лозунг должен напитывать смыслом и энергией все виды предвыборной активности, должен быть пригоден для использования в самых разнообразных предвыборных ситуациях. Тогда все выступления кандидата будут дополнять друг друга, а избиратели станут по лозунгу отличать и узнавать кандидата.
Коллекция лозунгов и идеологем
Идеологемы
В данном контексте идеологемами называются лаконично выраженные общественно-значимые ценности, призванные способствовать политической консолидации избирателей или части избирателей для достижения выборных целей. Ниже приводится перечень позитивных идеологем, пригодных для использования в предвыборных лозунгах.
Безопасность
Благо
Благополучие
Благосостояние
Богатство, богатый
Большинство
Величие
Великий (Россия, сила, воля)
Вера, верный (шаг, выбор)
Возрождение, возродим (Подмосковье, уральскую промышленность)
Гармония
Гласность
Гордость, гордый
Государственность
Гражданин, гражданский (мир, согласие, общество)
Гражданственность
Гуманизм, гуманный
Демократия, демократический
Держава, державный, державность
Добро, добрый (человек, воля, на добром счету)
Доверие, доверьте
Долг (гражданский, человеческий)
Достаток
Достоинство, достойный (достойная жизнь)
Достояние
Дух, духовность, духовный
Единство, единение
Забота
Закон, законность, законный (порядок, требования)
Заслуженный
Защита (интересов, социальная)
Здоровье, здоровый (прагматизм)
Здравый смысл
Земля (отцов, донская, сибирская)
Инициатива (гражданская, мирная)
Интеграция
Коллективизм, коллективный
Консенсус
Консолидация
Конструктивность, конструктивный
Культура, культурный
Либерализм, либеральный
Личность (сильная)
Люди труда
Милосердие
Мир, мирный, миротворчество
Многоукладный (экономика)
Могущество
Молодость
Мораль, моральный
Мощь (державная)
Мудрость
Надежда
Надежность, надежный
Народ, народный, народность
Народовластие
Наследие (отцов, культурное, по наследству)
Настойчивость, настойчивый
Национальный (интересы, характер, безопасность, примирение)
Наш (из наших)
Независимость, независимый
Новое (новое мышление, новый курс, новая Россия)
Нравственность, нравственный
Обеспеченность, обеспечить
Обновление
Общее (общее дело, общий дом)
Опыт, опытный
Ответственность
Отечество
Открытость, открытый
Отчизна
Партнерство
Патриот, патриотизм, патриотический
Перспектива, перспективный
Подлинный (народовластие)
Порядок
Порядочность
Последовательность, последовательный
Права (человека, гражданина)
Правда
Правовой (государство)
Правопорядок
Правосознание
Преображение (страны, края)
Принципы, принципиальность, принципиальный
Причастность (сопричастность)
Прогресс, прогрессивный
Профессионализм
Процветание
Работа
Равенство, равный (права, возможности)
Равноправие
Развитие
Разум, разумный (выбор)
Реализм, реальный
Реформы
Родина
Самобытность
Самосознание (гражданское)
Самоуправление (граждан, местное)
Свобода
Свой (из своих)
Семья
Сила, сильный (характер, личность)
Слуга (народа), служить, служение
Соборность
Совесть
Современность, современный
Согласие (национальное согласие)
Содействие
Солидарность
Сотрудничество
Социализм
Социально-ориентированный (власть, реформы, экономика)
Союз (труда и...)
Справедливость, справедливый
Стабильность, стабильный
Старательность, стараться
Суверенитет
Счастье
Центр, центризм
Твердость, твердый (рука, характер)
Традиция, традиции, традиционный (ценности)
Труд
Уверенность (в завтрашнем дне)
Успех
Характер (сильный, русский, сибирский)
Хозяин (крепкий, настоящий)
Целеустремленность
Человечность
Честность, честный (труд, власть)
Честь
Чистота, чистый (город, совесть)
Экология
Энергия (молодости, обновления, возрождения)
Эффективность
Помимо этого, очевидно, можно выделить особую группы идеологем, несущих негативную оценку и пригодных для сочинения протестных лозунгов.
Агрессия
Бедность
Безработица
Война (гражданская)
Воровство
Грабить, грабеж, грабители
Долой
Коррупция
Кризис
Ложь
Нищета (обнищание)
Обман
Преступность
Разруха
Развал
Разбой
Смерть (кому-то! чему-то!)
Хаос и т.п.
Кроме идеологем для создания лозунгов используют понятия, которые не несут оценочной, идеологической нагрузки, политически нейтральны, но означают политически значимые явления, процессы, действия и т.д. Это как бы стройматериал для лозунгов, понятия, которые во взаимодействии с идеологемами создают тело лозунга. Часто употребляются для создания лозунгов следующие понятия
Армия
Будущее
Власть («Власть - народу!»)
Воплотить (мечты)
Вперед (Россия), впереди
Время
Выбор, выбери, выбирай
Голос, голосуй
Горожанин, горожане
Государство, государственный
Дело (настоящее, человек дела)
Дом (родной, отчий, общий, наш)
Жизнь
Житель, жители
Завоевания (отцов, трудящихся, социальные)
Земля
Земляки
Идеал, идеалы
Идея, идеи
Интеллигенция
Интересы
История
Качество (сибирское, жизни)
Ключ (к пониманию, к успеху)
Команда (соратников)
Контроль (под контроль)
Край (родной, сибирский, донской)
Крестьянство
Культура, культурный
Курс (новый, верный)
Начало (начнем)
Обретение, обретем
Общество, общественный (договор, согласие)
Общность (интересов, взглядов)
Опора (надежная, крепкая)
Победа
Поколение
Право на (достойную жизнь)
Практика, практический
Путь
Рабочий (класс)
Рынок, рыночный (уже не идеологема)
Семья
Социальный (партнерство, защита)
Стремиться
Тепло
Торжество (справедливости, закона)
Трудящиеся
Уважение (к традициям, к труду), уважаемый, уважать
Укрепление
Фундамент
Цель
Человек
Экономика
Следует отметить, что идеологемы (и этот лексический пласт в целом) годятся и для придумывания названий партий и движений
Лозунги партий и общественно-политических движений
«В главном - единство, в спорном - свобода, во всем - любовь!» (Всероссийский христианский союз М. Меня)
«Великодержавная Россия - Родина великого непокоренного народа!» («Держава» А. Руцкого)
 «Демократия и частная собственность!» (Партия экономической свободы К. Борового)
«Достаток, личная безопасность, равенство всех перед законом, реформы для человека!» (Республиканская партия В, Лысенко)
 «Достоинство, порядок и справедливость!» («Яблоко»)
«Единство и согласие!» (ПРЕС С. Шахрая)
«Если дорого тебе твой дом» (НДР В. Черномырдина)
«За державу, честь и достоинство!» (Российская державная партия Ст. Терехова)
«За нашу Советскую Родину!» (Коммунисты - Трудовая Россия - за Советский Союз», выборы в Госдуму 1995-го года)
«За объединение конструктивных сил!» (Партия консолидации А. Тихонова)
«За свободу и закон, частную собственность, социальную защиту, военную реформу! Против всевластия чиновников, войны, коррупции, фашизма и насилия!» (ДВР Е. Гайдара)
«За социальную справедливость!» (Партия социальной демократии Н. Яковлева)
«За социальный мир и экономическое процветание!» (Социалистическая народная партия М. Шаккума)
«За человеческое отношение к человеку!» (Экологическая партия «КЕДР» А. Панфилова)
«Защита народа, территории и образа жизни» (программный тезис КПРФ)
«Идти на перехват Запада!» («Российское движение за новый социализм» Ю. Петрова)
«Мир, благосостояние, справедливость!» (ДВР Е. Гайдара)
«Мир всем, безопасность каждому, процветание России!» (ДВР Е. Гайдара)
«Мы защитим вас от бедности!» («Яблоко»)
«Мы не боремся с коммунизмом, мы боремся с нищетой!» («Яблоко»)
«Мы - русские! С нами - Бог!» (Русский национальный собор А. Стерлигова)
«На прочном фундаменте ответственности и опыта!» (НДР В. Черномырдина)
«Народ, национальный капитал, социалистическое правительство» (программный тезис Русской социалистической партии В. Брынцалова)
«Народовластие, патриотизм, справедливость!» (Российский общенародный союз С. Бабурина)
«Нация, справедливость, порядок!» (Национально-республиканская партия Н. Лысенко)
«Никто, КРОме нас!» (Конгресс русских общин Д. Рогозина)
«Отечество, народовластие, справедливость, благосостояние!» (Аграрная партия М. Лапшина)
«Остановим криминальную революцию!» (Блок Станислава Говорухина)
«Патриотизм, дело, порядок!» («Вперед, Россия!» Б. Федорова)
«Политика должна делаться чистыми руками!» («Яблоко»)
«Правительство для народа в рамках закона!» (программный тезис движения «Вперед, Россия!» Б. Федорова)
«Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» (К. Маркс, ВКПБ Н. Андреевой)
 «Радикальный порядок, радикально жесткие меры, радикально жесткий национализм!» (Русское национальное единство А. Баркашова)
«Россия, Единство, Гражданственность, Инициатива, Ответственность, Народовластие!» («Преображение Отечества» Э. Росселя)
«Реформы - новый курс!» («Реформы - новый курс» В. Шумейко)
 «Россия, Родина, Народ!» (КПРФ)
«Россия, труд, народовластие, социализм!» (КПРФ)
«Русский социализм!» (Русская социалистическая партия В. Брынцалова)
«Свобода владения результатами своего собственного труда!» (Партия самоуправления трудящихся Св. Федорова)
«Свобода, демократия, справедливость, солидарность!» («ДемРоссия»)
«Свобода, равенство, братство!» (Социалистическая партия трудящихся Л. Вартазаровой)
«Слава России!» (Русское национальное единство А. Баркашова)
«Справедливость, солидарность, свобода!» («Социал-демократы» Г. Попова)
«СПР: Сделаем Права Реальными!» (Социалистическая партия России)
«СССР, Советская власть, социализм, социальная справедливость!» (Российская коммунистическая рабочая партия В. Тюлькина)
«Стабильность, законность, патриотизм» (Партия большинства Ф.Емелина)
«Человек и мир в России!» («Женщины России» Е. Лаховой)
«Человек - это цель, а не средство достижения цели!» («Христианско-демократический Союз - Христиане России»)
Обращает на себя внимание тот факт, что многие партийные лозунги по конструкции являются номинативными предложениями (как «Свобода, равенство, братство!»). Видимо, можно говорить о некоем стереотипе партийного лозунга. С другой стороны, вряд ли это имеет предписывающую силу. Лозунг - такой феномен, что, с одной стороны, он должен воспроизводить некоторую стандартную форму, а с другой, должен демонстрировать нестандартное решение. Поэтому в том, что касается грамматики построения лозунгов, вряд ли уместны какие-то обязательные к исполнению наставления, хотя рекомендация по поводу диалектики «стандартного-оригинального» уместна.
Персональные лозунги
И, наконец, ниже приводятся образцы реальных личных предвыборных лозунгов.
«Богатство города - на благо горожан!»
«Больше демократии - больше социализма!»
«Борис Николаевич Ельцин - президент всех россиян!»
«Будем вместе – мы нужны друг другу! Иван Сидоров»
«Будем помнить... Надо работать! Защитим тишину... Будем рожать! КРОМЕ НАС НЕКОМУ!» (лозунги такого типа требуют графической поддержки)
«Будущее в наших руках!»
«Будущее всегда требует усилий!»
«Быть, а не казаться!»
«Ваш выбор - ваше будущее!»
«В думу я иду работать!»
«Великое - в малом!»
«Вера, Сила, Свобода!»
«Власть - народу!»
«Во власти - порядочность, в городе - порядок!»
«Возглавим список добрых дел!»
«Возродим былую славу страны!»
«Возродим наш город!»
«Время выбрало нас!»
«Время думать о людях!»
«Выбери свое завтра!»
«Главное - забота о человеке!»
«Голосуй за людей труда!»
«Голосуй или проиграешь!»
«Голосуй не за СТРАХ, а за СОВЕСТЬ!» (использовался штабом Э. Росселя на губернаторских выборах в Екатеринбурге в 1995 году против действующего губернатора А. Страхова)
«Голосуй сердцем!»
«Господину губернатору - нет! Товарищу губернатору - да!»
«Губернатор - это работа!»
«Делиться богатством, а не бедностью!»
«Депутат - это работа!»
«Диктатура совести!»
«Доверим город надежному человеку!»
«Долой коварство государства!»
«Достоинство города в его жителях!»
«Достойное вознаграждение за честный труд!»
«Достойная жизнь в великой стране!»
«За державу обидно!»
«За достойный уровень жизни!»
«Закон - всем, справедливость - каждому!»
«Закон и порядок!»
«За рынок без Чубайса, за демократию без Ельцина!»
«За сильную Россию!»
«Иванов - сильный характер!»
«Иванов - надежное плечо!»
«Иван Иванов. - Спасибо за Россию!»
«Интересы рабочих - мои интересы!»
«Край, где мы живем и работаем!»
«Мира, достатка, семейного счастья!»
«Мир и достаток каждой семье!»
«Молодым у нас дорога!»
«Мы заявляем «нет» воровству и коррупции!»
«Мы можем жить лучше!»
«Мы обустроим Россию!»
«Мы равны перед Россией!»
«Нам здесь жить!»
«Нам не нужна война, нам нужен Гагарин!»
«Нам не нужны великие потрясения, нужна великая Россия!»
«Наше право - вся держава!»
«Нет развалу аграрного сектора!»
«Нравственность - в политику!»
«Отечество нам - Псковская земля!»
«Передадим Россию по наследству!»
«Правда и порядок!»
«Процветание - городу, достойную жизнь - горожанам!»
«Посмотри! будущее рядом!»
«Россия - все, остальное - ничто!»
«Рынок - для сильных, демократия - для слабых!»
«Сделаем нашу жизнь лучше!»
«Свобода в рамках закона!»
«Свобода, равенство, братство!»
«Сделаем жизнь достойной!»
«Сильным - работу, слабым - заботу!»
«Слава Богу, что мы казаки!»
«Служить народу - жить в ладу!»
«Собственные силы - надежная опора!»
«Созидая будущее, помни о прошлом!»
«Спокойная сила!» (Лозунг Ф. Миттерана на президентских выборах в 1981 году; он победил)
«Справедливость - в каждый дом!»
«Справедливость - в обществе, благополучие - в каждый дом!»
«Тепло и свет в ваших домах!»
«Тепло родной земли дает мне силы!»
«Учиться у русской истории!»
«У помощи есть имя и лицо. Иван Петров»
«Хочу быть полезным людям!»
«Честь и Родина!»
Как сочинить биографию кандидата
В каких случаях используется биография
В числе подразумеваемых вопросов избирателя к кандидату есть и вопросы о прошлом кандидата - где он родился, учился, работал, какой у него опыт, заслуги, пристрастия и т.д. Биография кандидата, с одной стороны, отвечает на эти вопросы избирателя, а с другой стороны, является способом ответить на эти вопросы «правильно». Биография является основной частью легенды кандидата.
В предвыборной кампании есть целый набор ситуаций, в которых необходимо изложить биографию кандидата.
1) Прежде всего, биография нужна при сборе подписей. Ведь избиратель наверняка захочет узнать, что это за человек, для которого собирают подписи. Да даже если избиратель и не захочет этого узнать, то в этом уже интерес сборщика подписей - члена команды кандидата. Он должен оставить в памяти избирателя первый, по возможности приятный след, рассказав о кандидате, показав его биографию, которая обычно выполняется в виде листовочки на одной странице. Стоит отметить, что на этом этапе предвыборной кампании агитация еще запрещена, поэтому в такой листовке не должно содержаться агитации, а именно - каких-либо призывов. Для подстраховки лучше вообще делать «нейтральную» листовку, без эпитетов и оценок кандидата. Все, что нужно, можно передать композиционными, стилистическими, лексическими средствами, а не призывами и эпитетами.
2) Биография нужна для листовок и прочей наглядной агитации. Кроме того, биография сама по себе может стать основой отдельной листовки - биографической. В такой листовке подробно описываются все выгодные факты, подчеркиваются ценные качества кандидата - такая биография откровенно работает на его легенду. Обычно в таких биографиях подспудно приводится аргументация, почему именно этот кандидат подходит для этого места, для этого времени.
3) Биография нужна для журналистских материалов, сюжетов, статей, предвыборных роликов. В этих случаях используются обычно «обязательные» (где родился-учился, какая профессия и т.п.) и избранные, то есть наиболее выгодные фрагменты биографии.
4) Биография нужна для устных рассказов кандидата о самом себе. Кандидат, естественно, помимо «обязательной программы» может рассказывать о своей жизни какие-то интимные подробности, вспоминать забавные или поучительные эпизоды, встречи с известными людьми и так далее. Кандидат лучше других знает о выгодных и невыгодных фактах своей биографии, поэтому сам он обращается со своей биографией наиболее свободно, однако и он должен придерживаться некоторой выработанной концепции относительно своей биографии.
5) Биография нужна для агитаторов, рассказывающих о кандидате. Очевидно, они должны следовать некоторым инструкциями, хотя могут предлагать собеседникам и личные оценки кандидата и тех или иных фактов его биографии.
Понятно, что при таком разнообразии случаев использования биографии должна быть какая-то базовая концепция биографии, и определенный набор ее интерпретаций. Концептуальным, базовым вариантом биографии лучше всего сделать тот ее вариант, который предназначен для первого этапа - для сбора подписей. Во-первых, этой базовой биографии должны быть отражены все ключевые концептуальные моменты, во-вторых, она «нейтральна», фактографична, а потому удобна как база для созданий биографий-интерпретаций, как «чистая» фактура, предлагаемая журналистам и всем любопытным. Отталкиваясь от этой минимально необходимой базы, пиарщики, агитаторы и журналисты смогут потом производить собственные версии биографии кандидата, оснащая их оценочными суждениями, литературными приемами и так далее.
Поэтому один из первых публичных текстов, необходимых кандидату - это текст базовой биографии для сбора подписей, который уже должен отразить все необходимые моменты биографической концепции и стать первой формальной презентацией легенды кандидата. Базовая биография должна быть тщательно подготовлена еще до начала кампании.
Композиция биографии
Естественно, кандидат заинтересован в том, чтобы подать свое прошлое в выгодном свете, о чем-то умолчать, что-то высветить. Совершенно очевидно, что «хорошая» биография - это результат не только манипуляций с биографическими фактами, но и грамотной композиционной, стилистической и прочей писательской работы.
Жанр биографии при бесхитростном подходе предполагает простое последовательное (по времени) изложение ключевых социально значимых событий в жизни кандидата. Иногда в биографиях даже так и пишут:
«1956 год - родился в Пензе.
1973-79 годы - учеба в Ейском авиационном училище.» и т.д.
Легко, однако заметить, что такой текст, в котором каждая строка начинается с даты, напоминает повестку дня какого-нибудь заседания, хронологический справочник или досье. Вряд ли такое композиционное решение можно признать удачным. Но это крайний случай, чаще всего биографию все-таки строят не как план-отчет о жизненном пути, а как развернутое изложение во временной последовательности. Рассмотрим пример такой биографии.
«Иванов Иван Иванович
Иванов Иван Иванович родился 6 августа 1958 года в Туле, в семье военнослужащего. Мать работала мастером на хлопчатобумажном комбинате. Детство прошло в Перми, в военном городке, где служил его отец. В 1983 году окончил с отличием Тульский автодорожный институт, получил специальность инженера по эксплуатации автомобильного транспорта. После окончания вуза Иван Иванович служил в рядах Советской Армии, был командиром взвода. После демобилизации работал в тресте «Автодорстрой», где в 1985 году был признан лучшим молодым инженером. Одновременно учился заочно на факультете информатики ТГУ, имеет научные работы по информатизации управления транспортом. Освоил английский язык, занимался автомобильным спортом, имеет спортивный разряд, был призером областных спортивных состязаний в 1987 году. Принимал активное участие в общественной и профсоюзной деятельности, был председателем профсоюзного комитета треста.
В 1989 году перешел на работу во Всероссийский институт автомобилестроения. Вместе с коллегами участвовал в создании одной из первых транспортных фирм в 1990 году - фирмы «Автодор». С 1993 года - вице-президент фирмы «Автодор».
Круг профессиональных интересов Ивана Ивановича достаточно широк - экономика, информатика, финансы, юриспруденция. В 1992-94 годах Иван Иванович разработал несколько компьютерных программ по управлению транспортом, в 1995 защитил кандидатскую диссертацию по этой теме.
С 1996 года Иван Иванович стал заниматься политической деятельностью, чтобы возродить экономику страны и добиться процветания для сограждан. Вступил в общественно-политическое движение «Возрождение Тулы», является координатором районной организации движения. Уделяет много внимания встречам с общественностью, отстаивает интересы жителей района в органах власти.
Женат, имеет двоих детей.»
На первый взгляд, этот продукт жизнеописания соответствует распространенным представлениям о том, какой должна быть биография. В самом деле, основные вехи жизненного пути указаны, перечислены в соответствии с временной последовательностью. Однако же, если даже оставить за рамками содержательный аспект биографии, то в этом образцы есть определенные композиционные недостатки.
Прежде всего определенный дискомфорт при восприятии доставляет именно временная последовательность. Все-таки логичнее было бы разбить биографию на содержательные блоки и придерживаться временной последовательности внутри этих блоков. Вот есть, условно говоря, биографические линии: семейное положение, трудовая деятельность, научная деятельность, - надо сгруппировать все, относящееся к этим линиям, в блоки. Иначе биография выглядит как мешанина разных событий, которые хоть и следуют друг за другом по времени, но логически друг из друга не вытекают. Например, упоминание женитьбы кандидата сразу вслед за упоминанием окончания им вуза с точки зрения политической биографии не так уместно, как упоминание аспирантуры или начала трудового пути.
Логика жизненного развития от малого к большому, от незначительного к значительному важнее, чем временная последовательность. Если биограф показывает движение жизни своего героя в отдельных содержательных блоках, то это создает эффект профессионального, научного, политического роста, личного развития кандидата.
Изложение же в простой временной последовательности лишает биографа этой замечательной возможности. Жизнь кандидата должна развиваться не только во времени, но и в социальном пространстве (что с точки зрения политической биографии намного важнее). Хотя и в противоположную крайность - постоянное нарушение временной последовательности ради внутренней логики содержательных блоков - ударяться тоже не стоит, чтобы биография не выглядела мешаниной временных отрезков.
Следует придерживаться и некоторых лексических ограничений. Например, вместо слова «фирма» лучше употреблять слово «предприятие», вместо слова «президент» лучше употреблять слово «руководитель» и т.д. Неудачным также надо признать употребление слова «имеет» по отношению к жене и детям. Лучше писать «растит» или «воспитывает дочь (сына)». Или более развернуто: «У Ивана Ивановича замечательная жена Людмила, которая работает преподавателем математики в средней школе № 6. Дочь Татьяна учится в пединституте.»10
В целом же, из той биографической фактуры, что представлена выше, можно сочинить примерно такую биографию.
«Иванов Иван Иванович
Иванов Иван Иванович родился 6 августа 1958 года в Туле, в семье военнослужащего. Детство прошло в Перми, в военном городке, где служил его отец. Мать работала мастером на хлопчатобумажном комбинате.
В 1983 году окончил с отличием Тульский автодорожный институт, получил специальность инженера по эксплуатации автомобильного транспорта. По окончании вуза Иван Иванович служил в рядах Советской Армии, был командиром взвода. После демобилизации работал в тресте «Автодорстрой», где в 1985 году был признан лучшим молодым инженером. Одновременно учился заочно на факультете информатики ТГУ.
В 1989 году перешел на работу во Всероссийский институт автомобилестроения. Вместе с коллегами в 1990 году участвовал в создании одного из первых негосударственных транспортных предприятий области - АО «Автодор». С 1993 года - заместитель руководителя акционерного общества «Автодор», которое занимается организацией грузовых перевозок для крупнейших производственных предприятий города и области.
Круг профессиональных интересов Ивана Ивановича достаточно широк - экономика, информатика, финансы, юриспруденция. В 1995 он защитил кандидатскую диссертацию по управлению транспортом, имеет более десятка научных публикаций по этой теме.
Еще в студенческие годы Иван Иванович принимал активное участие в общественной и профсоюзной деятельности, был председателем профсоюзного комитета треста «Автодорстрой». В зрелые годы, накопив научные знания, профессиональные навыки и опыт руководителя, Иван Иванович решил использовать их для возрождения экономики родного края, повышения благосостояния земляков и сограждан. Активная общественная позиция привела его в политику - в 1986 году он вступил в общественно-политическое движение «Возрождение Тулы». Является координатором районной организации движения, входит в Центральный совет движения. Иван Иванович горячо отстаивает интересы жителей района в органах власти, уделяет много внимания встречам с общественностью.
Со студенческих времен занимается автомобильным спортом, имеет спортивный разряд, был призером областных спортивных состязаний. У Ивана Ивановича замечательная жена Людмила, которая работает преподавателем математики в средней школе № 6. Дочь Татьяна учится в пединституте.»
В этом варианте осуществлена попытка сгруппировать жизненный путь Ивана Ивановича по биографическим блокам, но так, чтобы не было и слишком частых прыжков из настоящего в прошлое и обратно. К примеру, в первом варианте указывается, что Иван Иванович стал победителем спортивных соревнований в 1987 году - в том абзаце, где описывается его молодость, то есть ближе к началу биографии. Во втором же варианте «спортивный блок» помещен в конец биографии, где указываются обычно разнообразные полезные хобби. А чтобы не получилось мельтешения по датам, год спортивного достижения Ивана Ивановича не указывается, просто упоминается сам факт. Этот пример показывает, что биографические факты можно смело переставлять в композиционном теле биографии, только делать это надо аккуратно, а главное - целесообразно. Но такой уж жесткой зависимости от временной последовательности изложения нет - ее можно преодолеть композиционными решениями.
Мифология «связи с корнями»
Еще один очень важный аспект: при составление биографии особое внимание следует уделять «регионализму» жизненного пути кандидата. Естественно, если кандидат является коренным жителем округа, в котором баллотируется, то это надо всячески выпячивать. Если же он приезжий, то этот факт лучше обходить стороной и включать «географическую» составляющую с того момента, когда жизнь кандидата оказалась неразрывно связана с местом проведения выборов (если это произошло хотя бы за несколько лет до выборов). Но и в этом случае акцентировать внимание на факте «пришлости» не следует, если только это не является продуктом каких-то иных предвыборных разработок.
Особое значение эта тема имеет в биографиях разного рода «варягов-парашютистов», которые либо должны обходить этот момент, либо показывать какую-то связь с тем местом, где они баллотируются. Уже приводился пример вице-премьера С. Шахрая, баллотировавшегося в 1995-м году в Госудуму в Ростове-на-Дону. Сергей Михайлович - не ростовчанин, лишь учился в Ростове, но он всячески демонстрировал свою связь с ростовским универститетом, местами былого и нынешнего обитания студентов и активно работал на имидж «ростовчанина в Москве». Любопытно продолжение этой истории - когда Шахрай перешел на работу в администрацию президента, в его округ на перевыборы десантировался новый парашютист - тогдашний министр труда Меликьян. Его «парашютный» имидж был так же очевиден, как и в случае с Шахраем, но Меликьян не смог компенсировать этот недостаток, хотя с Ростовом он тоже связан - учился здесь в детские годы. На одной из пресс-конференций, пытаясь выдавить из себя что-то про Ростов, кандидат хотел было проделать ностальгический трюк с воспоминанием школы, в которой учился. Но когда он прилюдно попытался вспомнить хотя бы ее номер, да так и не смог, - это стало верным предвестьем его провала. Плохо подготовился. «Чужакам» следует обращать на такие вещи особое внимание и либо стараться обходить эту тему, выпячивая какие-то другие свои достоинства, либо сочинять эффективные мифы, как это сделал Шахрай.
При написании биографии стоит помнить о «пятом пункте». Как бы не учила нас западная идеология «политкорректности», вопрос о национальной принадлежности в российской общественной жизни остается важным и даже острым. Острота для такого вопроса, может быть, - и излишне. Но тот факт, что в традиционалистских и оседлых обществах люди дорожат своей национальной идентичностью и более того - она является упорядочивающим общественный уклад фактором, - забывать не надо. Как официозные советские, так и американские «политкорректные» назидания, призывающие игнорировать национальную принадлежность, в России приводят, скорее, к обратному результату. Общество, родившееся от этнических корней, пусть бы и от многих, все-таки отличается от общества, родившегося путем всемирного съезда переселенцев. Да и американцы, может быть, хоть и не вспоминают о своих этнических корнях, но уж, по крайней мере, не забывают насовсем. Видимо, цивилизационнные приличия в этом вопросе как раз и требуют такого разделения: помнить ли о своей национальной или этнической принадлежности каждодневно либо просто не забывать об этом. Очевидно, если национальная идентичность становится в структуре человеческой личности самодовлеющим фактором, то это плохо. Противоположная же крайность - полная денационализация личности или абсолютная, честная самоидентификация в рамках мифа о надэтнической национальной общности - вряд ли возможна.
Поэтому попытки декларировать «новую историческую общность», будь то «советский человек» или «американец», не смогут вытравить из потаенных глубин мифологического сознания потребность в национальной или даже этнической идентичности. Всякое обострение экзистенциальных вопросов, связанное с социальными кризисами или личными драмами, возвращает человека к предельно простым, сущностным основаниям его личности, одной из которых является, безусловно, национальное и этническое самоопределение. Само по себе это не хорошо и не плохо, хотя эта человеческая потребность может стать опасным оружием в руках политических злодеев.
Так что единственное разумное ограничение (помимо известных уголовных), связанное с интерпретациями национального вопроса, - это соблюдение деликатности, а также продуманность демонстраций национальной идентичности кандидата. В каких-то случаях, если для кандидата и для избирателей это неважно, эту тему можно вообще не затрагивать. В других случаях упоминание национальности является важным идентифицирующим признаком, способным добавить или убавить симпатий избирателей. В многом это зависит от национально-культурного самоопределения населения округа, и решение здесь надо принимать после проведения соответствующих исследований и размышлений.
В национальных демонстрациях кандидата возможны разные интересные решения. К примеру, в том же Ростове-на-Дону, один из районов которого в прошлом был армянским городом Нахичеванью, кандидат с армянской фамилией, прямо указывающей на его национальную принадлежность, в своей биографии мимоходом отмечал, что его бабушка Прасковья был коренной казачкой из известного рода. Таким образом кандидат подспудно апеллировал к вековой местной традиции русско-армянского совместного проживания. Упоминание разных национальностей родителей, особенно если в этом есть какой-то местечковый или иной мифологический смысл, в некоторых случаях выгодно оттеняет легенду кандидата.
Стоит в заключение заметить, что для здравомыслящего политика его национальная принадлежность вряд ли может быть ключевым, базовым фактором его легенды. Но для написания биографии и проработки биографической концепции этот вопрос стоит в ряду заслуживающих внимания.
Общие правила
Подводя черту под рекомендациями по составлению биографии, можно порекомендовать несколько общих правил.
1. Следует избегать слов и понятий, которые могут быть негативно окрашены в общественном сознании - «фирма», «торговля» и т.п. Работу кандидата в посреднических фирмах лучше вообще не упоминать, либо заигрывать это какими-то специальными приемами. Следует также избегать слова «имеет» по отношению к супруге и детям кандидата.
2. Особое внимание в биографии следует уделять «географической» теме, компенсируя или замалчивая «недостаток географизма» в случае, если кандидат не является коренным жителем округа, и подчеркивая земляческие «достоинства» кандидата, если таковые имеются (старожил, коренной житель, «потомственный сибиряк», первопроходец здешних мест, основатель какой-то местной достопримечательности и т.п. - связь с местными корнями; на мифологическом уровне это очень большой плюс для легенды кандидата).
3. Соблюдая стратегическое развитие жизнеописания по временной последовательности, следует разбить биографическую фактуру на следующие содержательные блоки в такой последовательности:
а) рождение, родители, детство;
б) образование;
в) трудовой путь, профессиональная карьера;
г) заслуги в сфере науки или культуры;
д) общественная активность, путь в политике;
е) хобби, спорт, нынешнее семейное положение.
Естественно, при необходимости какие-то содержательные аспекты в этих блоках можно обходить.
4. В каждом содержательном блоке должна соблюдаться единая поступательная логика развития - от меньшего к большему (при этом и «меньшее» должно быть достойным с точки зрения российской политической мифологии, например, «родился в простой семье», «из простых рабочих» и т.п.). Это должно быть такое развитие, которое можно описать значимыми политическими мифологемами:
- из производственников в политики;
- из учащихся в ученые;
- из ученых в хозяйственники;
- в конце концов: из простых людей в лидеры!
Построенный с соблюдением этой логики качественного развития каждый содержательный блок биографии будет создавать общее ощущение целеустремленности. Жизнь кандидата будет казаться не спонтанно-беспорядочной, а подчиненной единой траектории - траектории развития. При этом развитие необходимо понимать как умножение смыслов с поглощением предыдущего смысла последующим. Этот сугубо композиционный прием при удачном исполнении способен существенно повысить убедительность и целостность легенды кандидата, придать ей требуемый харизматический оттенок, увеличить ее мобилизующий потенциал.
Предвыборные структуры, штаб кандидата.
Функции важнее штатных единиц
В литературе, посвященной выборным технологиям, вопросы, связанные со структурой избирательного штаба, пожалуй, освещены наиболее подробно. Однако же многие описания и рекомендации грешат слишком буквальным кадровым подходом. Все-таки структура штаба - это не штатное расписание предприятия. Прописывать штатные единицы в расчете на их обязательное заполнение неразумно. Штаб - это чаще команда, чем предприятие. Складывающиеся в команде отношения и разделение полномочий чаще всего соответствуют субъективным пожеланиям кандидата и традициям, сложившимся в этом коллективе, чем отвлеченным логическим схемам и штатным расписаниям.
Поэтому, описывая структуру штаба или предлагая рекомендации по организации работы избирательного штаба, уместнее говорить не о функционерах и структуре их подчинения в штатном расписании, а о функциях, исполнение которых необходимо для успешной предвыборной работы. А уж как будут распределены эти функции между людьми, будет ли один человек «тащить» смежные функции, либо, наоборот, одна функция будет поделена между несколькими исполнителями, - это предопределяется в каждом конкретном случае.
На все многообразие выборных ситуация и кандидатских предпочтений единую схему вряд ли можно набросить. (Тем более, что выборы бывают разные.) Конечно, надо вести речь и о структуре подчинений, но важнее все-таки охарактеризовать все необходимые в избирательном штабе функции.
Главной функцией, естественно, является кандидата. И если с исполнением остальных функций как-то можно выкручиваться, то без того, чтобы был человек, исполняющий функцию кандидата, начинать предвыборную кампанию вряд ли разумно.
Вторая по важности функция - начальник штаба. Исполнять эту функцию может и сам кандидат, но все поголовно специалисты делать этого не рекомендуют. Может быть, на небольших выборах в небольшом округе семижильный кандидат и смог бы потянуть эту работу. Но ограничения связаны не столько с запасом работоспособности, сколько с психологическим состоянием кандидата и его способностью трезво оценивать технологические решения и предвыборную ситуацию. Один специалист по предвыборным технологиям как-то пошутил, что кандидат похож на беременную на восьмом месяце со страшным токсикозом. Он капризен, вспыльчив, ревниво относится к знакам внимания, все время следит, в каком контексте упоминают его имя, постоянно недоволен своей внешностью, верит приятным глупостям, тревожится по пустякам, периоды воодушевления в его настроении чередуются с периодами депрессии и неуверенности в себе, он готов ссориться с близкими людьми, ужасно боится «решающего момента» и т. д. Клиническая картина и в самом деле сходная. Сможет ли человек в таком состоянии эффективно управлять штабом - науке неизвестно. Все-таки функцию менеджера должен, скорее всего, исполнять отдельный человек, залогом здравомыслия которого является работа по найму.
Поскольку функция начальника штаба - всеобъемлющая, то о ней логично говорить в конце, описав предварительно все остальные функции.
Под началом начальника штаба находятся три глобальных функциональных блока, которые образно можно назвать так:
- «мозги» (идеологическая функция);
- «ноги» (агитационная функция);
- «руки» (функция технической поддержки).
Функциональный блок «мозги» (идеологическая функция)
По названию понятно, что в этот блок входят функции по придумыванию всего того, что надо для предвыборной кампании. Здесь необходимо выделить ряд функций.
1. Идеолог. Конечно, задолго до начала кампании надо определить идеологические приоритеты, сформировать на их базе предвыборную платформу, просчитать аудиторную адресацию будущей кампании, сочинить базовые положения легенды кандидата, включая основные черты его имиджа и его биографической концепции и т.д. Функцию идеолога может подмять под себя сам кандидат, что нежелательно. Ее же может исполнять и целая группа разработчиков. В иных случаях эта функция может быть поделена между остальными функционерами функционального блока «мозги» при условии, что координировать их мыслительную активность будет начальник штаба или кандидат, если у того хватит психического здоровья.
2. Рекламщик. В функцию рекламщика входит придумывание общей рекламной концепции кампании, придумывание лозунга, сочинение листовок и плакатов, доведение до ума и до текстового воплощения биографической концепции и прочих необходимых текстов.
3. Пресс-секретарь. Пресс-секретарь занимается:
- разработкой концепции общения с прессой и ее осуществлением;
- предлагает приоритеты в этой сфере в соответствии с идеологической, имиджевой и аудиторной концепциями;
- координирует связь кандидата с СМИ и отдельными журналистами;
- пишет сам пресс-релизы и рекламные тексты;
- ведет пресс-конференции и подобные публичные мероприятия;
- занимается разнообразными фокусами для формирования благоприятного климата в журналистской среде.
В задачи пресс-секретаря входит также поддержание дружеских отношений с редакциями и отдельными журналистами - это, пожалуй, наиболее важный аспект в работе любого пресс-секретаря. Даже если он сам пишет, как таежный охотник с тремя классами образования, но при этом считается своим парнем в журналистской тусовке, то лучшего пресс-секретаря и не надо желать. Куда хуже, если он пишет, как Шолохов, но нелюдим, как Квазимодо. Для писателя такая комбинация качеств годится, а для пресс-секретаря диагноз: «профнепригодность».
Хороший пресс-секретарь настолько внедрен в журналистскую среду, что запросто может обеспечить своему кандидату публикацию без денежной оплаты и даже без информационного повода. В столицах это достаточно трудно, в провинции же - вполне возможно. Если есть дружеские отношения, то журналисты порой сами понимают, что надо бы что-то и написать «для пользы друга». Но злоупотреблять их доброй волей не стоит.
Другой вариант - можно применить метод Тома Сойера, коим тот пользовался при покраске забора.11 В этом случае не журналисту платят за то, что он пишет статью, а журналист пишет статью за то, что его запросто допускают «к телу» кандидата или посвящают в какие-то важные политические сплетни.
Хотя, безусловно, хорошие отношения с журналистами и редакциями должны подкрепляться и деньгами, и информационными поводами. (О природе взаимодействия с журналистами речь пойдет в отдельном параграфе.)
4. Орговик. Это своего рода массовик-затейник (придумщик и организатор акций). Конечно, встречи с избирателями и выступления в прессе являются основными способами публичной презентации кандидата. Однако же необходимо еще заниматься организацией встреч с общественностью: молодежью, ветеранами, рабочими завода «Красный Кирпич» и т.д. Вот для того, чтобы эти встречи не проходили впустую, и нужна функция массовика-затейника, который будет придумывать, как наилучшим образом организовывать эти встречи, писать их сценарии, заготавливать для кандидата козырные реплики.
Кроме того, в кампании обязательно надо придумывать и осуществлять какие-то нестандартные акции, как, например, вечер местных бардов памяти Франсуа Вийона или студенческие соревнования по баскетболу в честь вуза, который кандидат окончил с красным дипломом и замечательной женой-сокурсницей. Необходимы также тщательно продуманные благотворительные акции, в которых участие кандидата не смотрелось бы слишком циничной саморекламой.
В эту же функцию входит обеспечение участия кандидата во всех прочих акциях, которые проходят на территории округа или которые могут принести какую-то предвыборную выгоду. Понятно, что функция «массовик-затейник» нужна не только для того, чтобы как можно больше показывать кандидата людям, но прежде всего для того, чтобы вставить кандидата в конвейер новостей; массовик-затейник делает не только акции, он делает новости с участием кандидата, о которых потом пишет пресса.
5. Разведка и контрразведка. Шпионская функция нужна для того, чтобы оперативно разведывать настроения соперников, властей, избирателей. Особенно, конечно, важно знать о действиях и намерениях соперников: не выступают ли они со схожими лозунгами, что они сказали на встрече с трудовым коллективом «Красного Кирпича», кто их финансирует, не замышляют ли они какую пакость т.п. Нужна также подробная информация о настроениях в коридорах власти, о надежных и ненадежных людях в среде столоначальников. В функцию разведки можно также отнести и исследование настроений избирателей, составление паспорта округа, выяснение его электоральной структуры и т.п. Под функцией контрразведки подразумевается обнаружение готовящихся провокаций, а также придумывание различных превентивных контрпровокационных мер в наиболее слабых местах предвыборной кампании.
Функциональный блок «ноги» (агитационная функция)
Если блок «мозги» представляет собой набор в известной степени достаточно автономных творческих функций, то блок «ноги» предполагает довольно жесткую системность взаимоотношений и иерархию функций. Главное предназначение этого блока - накрыть территорию округа теми или иными представителями кандидата. Здесь всего три функции, точнее три уровня функций, но они, по принципу организации территориальных подразделений должны понести слово и имя кандидата ко всем избирателям округа. Необходимо выделить следующие функции.
1. Координатор. В эту функцию входит распределение рядовых бойцов команды по всему фронту работ - по территории округа, обеспечение агитаторов раздаточными материалами и инструкциями, контроль за агитационной работой. Естественно, координатор должен хорошо знать округ, его специфические участки, должен знать людей, которые наилучшим образом могут сработать на тех или иных участках. Он также является связующим звеном между штабом и армией агитаторов.
2. Бригадир. Всю массу агитаторов целесообразно разбивать на бригады по участкам - чаще всего в соответствии с местами проживания самих агитаторов. Возглавляют такую участковую бригаду бригадиры, в чьи функции входит, в основном, контроль за работой агитаторов и посредничество между агитаторами и координатором. При этом бригадир должен быть достаточно образованным и достаточно заинтересованным членом команды - в его задачи входит также сбор информации от агитаторов - как люди встречают имя кандидата, где какие настроения... С этой информацией и со своими соображениями бригадир должен обращаться к координатору кампании. Обычно бригадиров, досконально знающих отведенные им участки, привлекают также к экспертной оценке или даже разработке тех фрагментов концепции, которые связаны с «полевой» работой, анализом электоральных предпочтений и т. п.
3. Агитаторы. Это рядовые члены команды, которые, как правило, по месту жительства занимаются агитацией «от двери к двери», распространяют раздаточный рекламный материал, проводят агитационные беседы во дворах, собирают жителей дворов на выездные встречи кандидата. Обычно агитаторами бывают женщины старшего возраста - они коммуникабельны и энергичны, как рыба в воде чувствуют себя в соседских домах и подъездах. Количество агитаторов зависит от масштаба компании. Неплохо установить некий ценз - например, в каждом квартале должен быть один агитатор. Естественно, надо стараться подбирать порядочных и приятных в общении людей, пользующихся авторитетом в местах своего проживания. Дворовой скандалист, по незнанию нанятый работать агитатором, только испортит кандидату имидж. Следить за подбором должны бригадиры и координатор.
К агитаторам можно также отнести пикетчиков - активистов, стоящих в стационарных пикетах в людных местах и раздающих рекламные материалы либо декламирующих что-нибудь с помощью мегафона.
В обязанности агитаторов, раз уж они «накрывают» определенную территорию, входит также разброс агитационного материала по почтовым ящикам. Естественно, бригадиры и координатор должны найти способы проверять работу агитаторов - действительно ли они разбросали материалы по ящикам, а не по свалкам, сделали ли они это в заданный срок, проводили ли они агитационные встречи «от двери к двери» и так далее.
Вообще, агитаторы и бригадиры - это солдаты и сержанты армии кандидата. Как подбирать этих людей, на каких условиях они делают хорошую работу?
Конечно, эти люди работают на условиях найма, им платят за их работу, причем оплата должна зависеть от эффективности их работы - бригадиры оценивают эффективность работы агитаторов, координатор оценивает эффективность работы бригадиров и участковых бригад в целом. Все эти работники вправе рассчитывать на премиальные в случае победы кандидата на выборах.
Но не менее важными являются моральные стимулы. Человеческому самолюбие льстит причастность к «большой политике». В ряду моральных стимулов могут стоять встречи самого кандидата с активом бригад. Можно придумать систему «удостоверений» для бригадиров и агитаторов. Эти «удостоверения» никакой юридической силы иметь не могут, но «корочка» с фамилией, подписанная самим кандидатом, может возвысить бригадира или агитатора в его собственных глазах. Надо постараться зародить соревновательный дух между бригадами агитаторов, это уже талант координатора - «подзуживать» бригады и бригадиров, подмечать их успехи и просчеты, вознаграждать и штрафовать, вести «соцсоревнование» - все эти методы достаточно известны даже и в советской теории научной организации коллективного труда.
В общем, надо стараться использовать тщеславное желание рядовых общественных активистов быть причастными к политической команде, надо подкреплять это желание не только материальными, но и моральными стимулами.
Из рядов агитаторов и бригадиров потом обычно назначаются члены избирательных комиссии и наблюдатели от кандидата в окружных и участковых комиссиях. Вот почему очень важно уделять внимание этим подразделениям. Это опора кандидата в народной гуще, его корни, проникающие в народную почву, его полпреды в десятках или даже сотнях избирательных комиссий. Строго говоря, агитаторы, как и расклейщики, о которых речь пойдет ниже, непосредственно в штаб не входят, а лишь иногда приходят - за инструкциями, материалами и гонорарами. Однако вряд ли это снижает их значимость в предвыборной кампании. Просто этот факт лишний раз подтверждает тезис - в предвыборной кампании важнее не штатное расписание структур поддержки, а те функции, реализация которых обеспечит победу на выборах.
4. Расклейщики. Речь идет о расклейке листовок и плакатов. Несмотря на кажущуюся простоту этого дела, имеет оно и свои секреты - начиная от качества клея, совместимости типа клея с типом бумаги и типом оклеиваемой поверхности, и заканчивая знанием наиболее подходящих для расклейки мест и наиболее подходящего для расклейки времени.
Обычно расклейщики работают по районам, то есть их тоже подчиняют бригадирам и координатору. Часто расклейку осуществляют агитаторы, но все же, если большинство агитаторов - женщины старшего возраста, то большинство расклейщиков обычно - подрабатывающие студенты или мужчины, от которых нередко требуется и такое важное качество, как умение быстро исчезнуть с места расклейки, которая иногда может вызвать претензии со стороны подъездных активистов, дворников и правоохранительных органов.
Расклейщиков, кстати, чаще всего забирают в милицию, особенно если кандидат нежелателен для местной партии власти. Формальные основания - расклейка в неподобающих местах.12
Кроме того, расклейщикам надо быть готовым к «листовочной войне» - к состязанию с расклейщиками конкурентов. В ходе «листовочной войны» соперничающие стороны сдирают листовки друг друга, портят их, заклеивают и так далее. Все это запрещено законом, но масштабы «листовочных войн» таковы, что реально привести эту сферы предвыборной борьбы в соответствие с законом милиция не в состоянии (если только нет каких-либо специальных «указаний», как правило, направленных против конкретного кандидата).
Хороший расклейщик хорош тем, что прилепит листовку на самом видном месте так, что ее не отдерут ни враги, ни дождь, ни годы. Он сделает это быстро, в нужное время. Очень важно соблюдать график расклейки, который, как правило, составляется не просто в зависимости от поступления листовок из типографии, а с каким-то тактическим расчетом. Например, перед восьмым марта надо оклеить весь округ поздравительными листовками в одну ночь, чтобы окрестные женщины наутро ахнули, а враги скрежетали зубами. В тактике листовочной расклейки есть специально рассчитанные периоды спада и повышения активности. Могут быть и специальные «географические» задания, связанные с расклейкой определенных видов продукции в определенное время в определенных районах. В общем, учитывая все эти нюансы, можно сказать, что расклейка - дело достаточно азартное.
Функциональный блок «руки» (функция технической поддержки)
В этот блок входят функции технического обеспечения предвыборной команды.
1. Менеджер штаба. Эта функция предполагает организацию работы самого штаба - управление водителями и транспортом, секретарями на телефонах и в штабе, службой охраны и т.д. В больших кампаниях это целый «председатель исполкома» со своей офисной командой, отвечающий в том числе и за использование офисной техники. В маленьких кампаниях эта функция может быть попросту функцией секретаря, постоянно находящегося в штабе, отвечающего на телефонные звонки и знающего, где в какой момент находятся или должны находиться водители, бригадиры и все прочие сотрудники штаба, а также сам кандидат.
2. Финансовое обеспечение. Речь идет о привлечении средств для ведения кампании. В маленьких кампаниях фондрайзингом занимается сам кандидат, в больших эту функцию могут исполнять и другие люди, но все равно они привлекают деньги под имя кандидата.13 Надо искать состоятельных сторонников, готовых поделиться своим финансовым ресурсом в расчете какую-то политическую или лоббистскую отдачу в будущем. С точки зрения техники политического фондрайзинга стоит привести несколько советов:
- просить денег надо у всех, кто может их дать, но только не у тех, кто хочет за это слишком много;
- спонсор, который способен подпортить политику репутацию - плохой спонсор;
- просить надо больше, чем надо, чтобы даже если дадут меньше, то это оказалось бы в самый раз; но стоит помнить, что безумные запросы могут отпугнуть спонсора;
- просить лучше всего не абстрактно «на кампанию» или прокорм штаба, а на конкретные действия - изготовление листовок, оплату пикетов и т.д. Такой подход закладывает и хорошую моральную базу для общения кандидата со спонсором в дальнейшем - спонсор оплачивал не «кампанию», а всего лишь изготовление партии листовок или проведение дискотеки для студентов;
- спонсор может дать денег еще раз, если ему будет предоставлен убедительный отчет об использовании первого взноса с уверениями, что деньги очень помогли и сработали очень эффективно;
- многим спонсорам также льстит упоминание об их участии, если их деньги были использованы для организации каких-либо акций, то есть спонсор может повторить свой взнос, если он получает от него еще и рекламный эффект;
- и главное: денег не дают только тому кандидату, который их не просит.
3. Бухгалтер. Финансовое обеспечение предвыборного процесса - материя довольно сложная, регламентирующаяся специальными разделами в законодательстве. Поэтому за прохождением финансовых потоков должен следить специально подготовленный бухгалтер, который входит в число особ, особо приближенных к кандидату, потому что часто предстоит решать и финансовые вопросы деликатного свойства.
4. Обеспечение безопасности. Это очень важная функция, о которой частенько забывают. Она, с одной стороны, не является специфичной для предвыборной кампании, но с другой стороны, обеспечение безопасности предвыборной кампании - дело достаточно специфическое. К сожалению, в предвыборной кампании нередко возникают ситуации, разрешение которых обычно относится к компетенции разного рода силовых структур. Лучше всего с этой работой справляется какой-нибудь отставник вооруженных сил или, еще лучше, органов правопорядка, который, с одной стороны, может решать возникающие проблемы с помощью этих самых органов правопорядка, а с другой, может решать их и каким-либо неформальным образом.
Шеф безопасности должен иметь определенные связи как в органах правопорядка, так и в местных разного рода авторитетных структурах, что зачастую неразрывно связано. Он должен быть готов к адекватным действиям в случае провокаций со стороны конкурентов, в случаях давления на кого-либо из членов команды, в случаях задержания расклейщиков милицией и т.д. В какой-то части функцию защиты «своих» должен брать на себя и сам кандидат.
Если кампания большая или ситуация того требует, необходимо обзавестись и собственной службой безопасности - посадить охранника в штабе (который будет спасать от сумасшедших, провокаторов, а то и целенаправленных злодеев) или даже обеспечить сопровождение кандидату в его передвижениях по округу. Кроме того, если за безопасность отвечает вышеупомянутый отставник со связями, то он нередко прекрасно может справиться и с организацией предвыборной кампании на закрытых территориях, где, как показывает практика, избиратели голосуют очень солидарно - в изоляторах временного содержания и воинских частях.
5. Юридическое обеспечение. Выборный процесс в России проходит в постоянной борьбе правовых установлений с неправовой практикой. С одной стороны, есть целая система избирательного законодательства, с другой стороны, многое в предвыборной кампании осуществляется за ее правовым фасадом. Налицо предпосылки для юридического конфликта, которые могут обернуться для кандидата самыми печальными последствиями. Поэтому предвыборную кампанию обязательно должен сопровождать юрист, который следил бы за процедурой предвыборного процесса и выборов, как прокурор, защищал бы кандидата в юридических конфликтах, как адвокат, и уберегал бы его от ошибок, происходящих от незнания выборного закона, как консультант.
Сложность этой функции в том, что достаточно трудно придать предвыборной кампании законосообразный вид даже при спокойном ее течении. Если же идет острая предвыборная борьба, да еще в противостоянии с органами власти, то закон, понимаемый как дышло, может стать прямо-таки средством атаки на кандидата. Был случай, когда весьма проходной, но весьма одиозный кандидат от оппозиции был снят с регистрации в последний день кампании за то, что его заподозрили в теневом финансировании кампании. На его красочных плакатах был указан тираж в 10000 экземпляров, тогда как в платежке заказа на печать этих плакатов в типографии была указана сумма, которой едва хватило бы и на сотню таких плакатов. Налицо проплата части заказа «черными» деньгами. Для какого-нибудь другого кандидата это прошло бы незаметно. Для оппозиционера этого хватило, чтобы в один момент лишиться всех шансов. И несмотря на политическую подоплеку обижаться не на кого - формальные основания для такого решения избиркома были: по закону все предвыборные расходы должны оплачиваться со специального счета кандидата. Юрист должен предостерегать от таких и многих других неприятных ситуаций.
Кроме того, юрист должен проинструктировать всех остальных членов штаба и особенно наблюдателей и членов избирательных комиссий от кандидата на предмет их полномочий и действий в конфликтных ситуациях. Члены комиссий и наблюдатели, не вооруженные хотя бы минимальными юридическими инструкциями, - бесполезны. Сколько было случаев, когда наблюдатели хватали фальсификаторов буквально за руку, но никто не научил их составить протокол. В результате отловленные нарушения не получали должного юридического подтверждения. А нет протокола - нет нарушения.
Еще один важный момент: избирательное законодательство нередко меняется в нюансах, да еще и имеет специфические региональные особенности. За этим надо следить, чтобы грамотно собрать подписи, грамотно зарегистрироваться, грамотно назначить своих представителей в избирательные комиссии, грамотно противостоять конкурентам и прочим недругам и т.д. Ошибка на любом шаге может похоронить все надежды, а с ними и потраченные материальные и моральные ресурсы.
6. Связь с типографским производством. Эта функция требует специальных производственных и маркетинговых знаний - надо знать основы печатного дела и рынок местных типографских услуг, чтобы выбрать недорогую и качественную типографию для производства печатной рекламной продукции. Если кандидат заказывает разработку и производство печатной продукции какому-то агентству, то эта функция, как и функция рекламщика (частично) отходит этому агентству.
7. Компьютерное обеспечение. Эта функция объемлет задачи, связанные с использование компьютеров и оргтехники - набор текстов и документации, факсимильная связь и ксерокопирование, Интернет, если в нем есть необходимость, и т.д. Здесь же функция художника, если таковой работает в штабе на постоянной основе. Компьютерная работа чаще всего разделяется между сотрудниками штаба - например, тексты набирать может и секретарь, тогда как следить за исправностью компьютерного парка должен специалист, который не обязательно является художником или главным приемщиком факсимильных сообщений. В общем, не важно, сколько и каких сотрудников будут закрывать эту функцию, лишь бы она была закрыта удовлетворяющим образом.
8. Техперсонал. Предвыборному штабу нужны водители, нужен секретарь в офисе, уборщица и т.п. Никакой особой предвыборной специфики в этой работе нет, важно лишь дать тому же секретарю правильные инструкции. Например на все вопросы, связанные с местом пребывания кандидата и поступающие от неизвестных лиц, отвечать должен не секретарь, а уполномоченные на то лица. На все просьбы журналистов прокомментировать ту или иную ситуацию отвечать должен также кандидат или специально на то уполномоченный сотрудник штаба и т.д.
Начальник штаба - менеджер предвыборной кампании.
Перечислив все функции, реализация которых необходима для успешной деятельности штаба, можно поговорить и о менеджере предвыборной кампании. Он руководит всеми людьми, исполняющими эти функции. Менеджер - главнокомандующий при монархе, председатель правительства при президенте. Смысл его деятельности - проследить, чтобы «мозги» выработали правильный план действий, и проконтролировать исполнение этого плана в соответствии с наличествующими интеллектуальными, организационными и финансовыми ресурсами.
Кандидат обеспечивает свою кампанию деньгами, менеджер должен найти этим деньгам эффективное и экономное применение ради победы на выборах. Менеджер сводит воедино деньги и организационные усилия команды. Он почти незаметен в случае победы и виноват в случае поражения. За свою такую несчастную долю менеджер кампании получает большие гонорары. Наиболее эффективен такой способ оплаты труда менеджера, при котором в случае победы его вознаграждение удваивается.
Основной инструмент менеджера - его личные управленческие таланты и сформированная для их реализации смета - бюджет кампании. Смета в денежном эквиваленте календарно описывает:
- каждый шаг кампании;
- усилия сотрудников штаба
Это самый лучший метод организации работы. Именно смета, с одной стороны, является наиболее реальным планом кампании, а с другой стороны, - содержит все необходимые кнуты и пряники, которыми менеджер подстегивает сотрудников. Поэтому смета важна не только как способ оценить предстоящие расходы в совокупности (хотя чаще всего к ней относятся именно как к измерительному механизму предстоящих затрат) - она нужна прежде всего как дисциплинирующий фактор, как форма организации усилий, наполняющая все предвыборные действия единым смыслом, подчиняющая их единой цели. Так что, не мудрствуя и не разглагольствуя, можно сказать, что менеджер занимается разработкой сметы и ее исполнением. Это и есть его основная функция, подчиняющая все остальные функции, которые представлены в штабе. Менеджер является заказчиком, работодателем и контролером для всех сотрудников штаба и привлекаемых специалистов. Именно в этой сфере и должны применяться его управленческие таланты. А это значит, что менеджер должен:
- подобно научному руководителю, уметь оценить эффективность наработок «мозгового» блока;
- подобно армейскому сержанту, уметь заставить «руки» и «ноги» предвыборного штаба работать на победу в соответствии с этими наработками.
Вот этим он и занимается.
Общественное объединение в поддержку кандидата
Штаб является головным центром, который оперирует в среде избирателей лишь при помощи агитаторов (в том числе самого кандидата, когда он выступает в роли агитатора), расклейщиков и разных информационных технологий. Однако в последнее время в предвыборных кампаниях, особенно большого уровня - губернаторских, федеральных думских - все чаще в дополнение к штабу используется новая форма структурной организации кампании. Речь идет о создании или использовании общественных организаций, явным или скрытым предназначением которых является поддержка кандидата на выборах.
В пользу перспективности такого подхода свидетельствует большое количество аргументов.
1) Строго говоря, создавать предвыборный штаб - это означает объявлять о начале кампании. В некоторых случаях преждевременное начало становится фальстартом. Кроме того, создание предвыборных структур до регистрации кандидата может послужить поводом для придирок избирательных комиссий - по закону, начинать предвыборную агитацию до момента регистрации нельзя. Создание же общественного или политического движения позволяет:
- избежать фальстарта;
- в то же время задолго до выборов создать, по сути, предвыборную структуру;
- начать разогревать свой электорат.
2) С точки зрения расходов движение будет стоить ненамного больше, чем предвыборная вертикаль поддержки - ее ведь все равно предстоит создавать.
3) Движение позволяет маскировать предвыборные цели, выдвигая какие-то другие цели, более глобальные и благородные, связанные с возрождением родного края, благотворительностью и т. д.
4) Конечно, политические элиты все равно заподозрят в лидере движения выборные амбиции. В этом нет ничего плохого - хороший способ воздействовать на элиты, которые оценят по достоинству размах и оригинальность технологического решения. По этому поводу нельзя не вспомнить Остапа Бендера, учредившего тайный «Союз меча и орала» для помощи беспризорным детям. Политическая элита Старгорода высоко оценила его идею: «Красиво составлено,...под таким соусом и деньги дать можно. В случае удачи - почет! Не вышло - мое дело шестнадцатое. Помогал детям и дело с концом» ((с) Ильф и Петров). Примерно такие мысли и должны возникать у представителей элит, присматривающихся к предвыборным прыжкам кандидата, который вдруг взялся создавать политическое движение ради каких-то благородных, но совершенно посторонних целей.
5) Общественная или политическая организация – хороший способ вырастить образ лидера. Лидеру движения победить на выборах легче, чем неофиту или одиночке. Точно также движение - хорошая тренировка для всей команды.
6) Общественная или политическая организация дает большой набор возможностей для политического маневра: к примеру, общественное движение может сотрудничать с теми людьми, с которыми кандидат общаться не может, движение может создаваться «без участия» кандидата, а потом, перед выборами - «призвать его на царство» и т.д. Практически на каждую политическую ситуацию можно найти хитроумную комбинацию с применением дополнительных возможностей общественной или политической организации.
7) Общественная или политическая организация позволяет аккумулировать больше разнообразного ресурса, чем кандидат сам по себе.
8) И самое главное: общественное или политическое объединение - это единственное, что кандидат может противопоставить организационной мощи партии власти в том случае, если он с ней конфликтует.
Складывающаяся практика уже насчитывает пять основных организационных форм, в которых можно развивать «непредвыборное» общественное объединение, ресурсы которого предназначены для предвыборного использования.
1) Перед президентскими выборами 1996 года повсеместно были созданы так называемые «Народные дома» - в качестве общественной предвыборной структуры власти. Во многих регионах местечковые власти дальновидно сохранили эти структуры и используют их в предвыборных кампаниях. «Народные дома» или их структурные остатки и обломки часто работают на кандидатов партии власти или кандидатов, которым власть любезно «доверяет» округ. Естественно, эти общественные структуры с самого начала подконтрольны местным администрациям и новую политическую энергию в них вдохнуть трудновато.
2) Точно также на территориях почти всех городов и районов действуют так называемые органы территориального общественного самоуправления (ОТОСы). (Прежнее их название более удобоваримо - комитеты самоуправления.) Обычно они создаются на территории микрорайона или улицы, то есть очень хорошо привязаны к местности. Они тоже подконтрольны партии власти, помогают ей на выборах, поэтому использовать ОТОСы как общественную структуру в предвыборных целях возможно только с согласия ее хозяина. Впрочем, ОТОСы вполне могут быть и независимыми от партии власти - их деятельность регламентируется специальным законодательством, согласно которому они являются объединениями граждан по месту жительства для реализации каких-либо общественных инициатив и независимы от властей. Но ситуация такова, что без поддержки районных администраций эти структуры чаще всего нежизнеспособны. В общем, надо смотреть в каждом конкретном случае. Если ОТОСы независимы или если администрация не препятствует кандидату в использовании ОТОСов, то они вполне могут стать общественной структурой поддержки кандидата на территории округа.
В любом случае к ОТОСам, если они есть, стоит проявить внимание, потому что их составляют, как правило, дворовые активисты-общественники старшего возраста. От этого ОТОСы - просто кладовая кадров для предвыборной работы с населением округа.
3) Редко, но все таки применяется такой простой и естественный способ общественной соорганизации людей, как политическая партия. Укоренилась привычка, что партиям прилично быть всероссийскими. Но никаких ограничений на этот счет нет. Могут быть и местные политические партии, ставящие свой целью приход к власти на местном уровне либо осуществление какого-то иного способа влияния на власть, например, в сфере налогообложения, социальной защиты, экологии и т.д. Для достижения этих целей партия, само собой, должна провести своих кандидатов в исполнительные и представительные органы власти и так далее - логика понятная.
4) Удобной предвыборной структурой является также общественное движение с названием типа «За возрождение родного края». Отличие движения от партии в том, что оно не предполагает жесткой оргструктуры, фиксированного членства и т.д. Оно даже может не объявлять своей целью борьбу за власть. Это более мягкая форма политической организации предназначенная для вовлечения в политику неполитизированных людей. Если, к примеру, местные экономические светила не желают вступать в партию, то попринимать участие в работе движения «За возрождение» - выступить на научно-практической конференции, подготовить экспертное заключение и т.д. - они вполне могут.
5) И наконец, наиболее завуалированной формой предвыборной оргструктуры может быть какое-нибудь общественное благотворительное объединение, созданное для совершенно неполитических целей, вроде помощи тем же детям-беспризорникам. Такая организация должна существовать в неполитическую сфере, решать какие-то гуманитарные или культурные задачи, копить потенциал известности своему лидеру, готовить ему организационную вертикаль, чтобы в нужный момент сработать на выборах.
Опыт одной такой структуры дал предприниматель Евгений Зяблицев из Екатеринбурга. Он учредил в своем городе гуманитарную организацию «Зяблицев-фонд», занимался помощью социально-незащищенным слоям населения, раздавал продукты и т.д. В этом своем качестве он сначала баллотировался на губернаторских выборах, но неудачно; а вот выборы в Государственную Думу выиграл - ему помогла известность, созданная его фондом, а также огромный ресурс содействия общественников и прочих граждан, так или иначе вовлеченных в деятельность его фонда. Конечно, для осуществления такого рода гуманитарной деятельности необходимы значительные средства. С другой стороны, деятельность подобных филантропических организаций, помимо политического эффекта, просто полезна для общества.
Краткий обзор возможных форм организационной поддержки кандидата можно подытожить так. Общественные или политические организации, возглавляемые кандидатом или созданные «под кандидата», с одной стороны, дают возможность вести предвыборную кампанию задолго до ее официального начала, а с другой стороны, - являют собой надежную и эффективную предвыборную структуру, превосходящую по своим возможностям возможности предвыборного штаба в его традиционном виде. Естественно, создание такого движения, да еще с учетом его предстоящей конвертации в предвыборную структуру - дело весьма не простое, требующее специальных знаний и технологий. Здесь уже, по сути, речь идет о партийном строительстве.
Паспорт округа
Сведения об избирателях
Во всякой кампании важно предварительно разведать местность, на которой предстоит осуществлять свои действия. Для удобства обобщения сведений об округе удобно составить паспорт округа, куда занести все необходимые для предвыборного планирования и управления предвыборной кампании данные. Потребуются в основном, сведения двух типов: сведения о избирателях, живущих в округе, и сведения о самом округе - о его «неодушевленной» фактуре.
В свою очередь, необходимые для предвыборной кампании сведения об избирателях можно подразделить на две группы: в одной группе сведений жители рассматриваются именно как избиратели (электоральный аспект), в другой - именно как жители (социально-демографический аспект). При составлении электоральной характеристики округа потребуются данные следующего характера.
1) Списки избирателей. Конечно, для большого выборов (губернаторских, федеральных думских) речь может идти о сотнях тысяч и даже миллионах избирателей. С другой стороны, для больших выборов нужна и развернутая предвыборная структура, каждому территориальному подразделению которой вполне можно вменить раздобыть эти списки. Они есть в паспортных столах милиции, в избирательных комиссиях. Стоить учитывать, что перед каждыми выборами списки уточняются на предмет прибытия-убытия избирателей - этим занимаются местные администрации, их работу потом выборочно проверяют избирательные комиссии.
Списки избирателей - очень ценная вещь. Они содержат сведения о возрасте и месте жительства граждан, поэтому они могут очень пригодится для адресной работы с избирателями. Если же заполучить полные списки не удается, то надо хотя бы получить сведения о количестве избирателей на каждом участке, чтобы правильно потом распределить свои усилия по территории округа.
2) Результаты предыдущих голосований по участкам. Они могут быть порой полезней современных социологических исследований. Дело в том, что во время соцопросов респондент помещается в искусственную ситуацию выбора ответа, поэтому мнение избирателя зачастую отличается от мнения респондента, даже если эти респондент и избиратель - одно лицо. Данные же предыдущих голосований дают самую верную картину политических предпочтений жителей округа. Надо только делать поправку на то, что после тех голосований прошло определенное время, наверняка изменилась политическая ситуация, в соответствии с ней изменилось массовое сознание и политические предпочтения. Если грамотно сделать скидку на эти изменения, то можно, по сути, получить верную политическую карту округа.
Особенно полезны результаты последних думских голосований по партийным спискам - можно достаточно тонко проанализировать политические оттенки в предпочтениях избирателей. Эти данные также нужны для анализа избирательской активности населения и прогноза явки.
Результаты предыдущих голосований можно взять в избирательных комиссиях. Они должны быть доступны общественности. Очень удобны распечатки электронной системы ГАС «Выборы», которая единой сетью накрывает все избирательные комиссии страны, начиная с уровня территориальной или окружной комиссии.
3) Демографические данные. В органах государственной статистики необходимо взять сведения о демографической структуре населения округа. Значимыми для предвыборного анализа территории являются демографические сведения следующего характера.
- Половозрастная структура населения: необходимо проанализировать пропорциональную представленность мужчин и женщин в разных возрастных группах, а также преобладание тех или иных возрастных групп. Как правило, политические предпочтения в своей массе прямо соотносятся с половозрастными особенностями электората. К примеру, люди старшего поколения чаще всего голосуют по протестному типу, более молодые избиратели вероятнее склоняются к демократическим партиям и кандидатам и т.д.
- Национальная структура населения. Сведения о национальной структуре необходимо интерпретировать в зависимости от места расположения округа. Если он находится в национальной республике, то вывод будет один, если в местности с преимущественным проживанием русских - другой. Группы компактно проживающих на русских территориях граждан нерусских национальностей, как правило, дают своеобразный выборный результат. Если национальный вопрос на этой территории как-либо обострен, то эти группы будут обращать внимание на национальность кандидата и национально-культурные аспекты его предвыборной программы. Если же национальные группы живут мирно, без претензий, то, как показывают специальные исследования, они обычно исправно голосуют за умеренных кандидатов или за кандидатов, лояльных партии власти. Впрочем, материя это весьма специфичная, поэтому данные о национальной структуре населения надо наложить на результаты прошлых голосований, чтобы сделать точные выводы.
- Образовательная структура населения: естественно, чем выше образовательный уровень тем, вероятнее демократическое или умеренное голосование. С другой стороны, более образованные избиратели, как правило, менее дисциплинированы - необходимо приложить больше усилий, чтобы убедить их прийти проголосовать, даже если они разделяют программу кандидата. Естественно, все это влияет и на выбор характера предвыборной агитации: для территории с высоким уровнем образования «дубовая», «лобовая» агитация не совсем подходит. Если же удастся заполучить сведения об образовательной структуре населения по участкам, то это позволит составить «образовательную» карту округа и в соответствии с ней грамотно распределить агитационные усилия.
- Уровень доходов. Совершенно логично, что граждане с невысоким уровнем доходом будут скорее голосовать за протестные и иждивенческие предвыборные программы. Надо учитывать и то, что люди богатые редко ходят на выборы. В этом смысле небогатые более легки на подъем. Уровень доходов можно измерить по средней зарплате на данной территории или по уровню среднедушевого дохода - все эти данные должны быть в органах статистики.
- Состояние занятости населения. Важно получить сведения о безработице, о скрытой безработице и массовых высвобождениях с расшифровкой по основным предприятиям. Важны также сведения о количестве занятых в промышленности, сельском хозяйстве, торговле, предпринимательстве и управленческой сфере. Все эти сведения можно найти в органах статистики, в службе занятости или в отделах по труду местной администрации. Естественно характер занятости влияет на политические предпочтения избирателей. Кроме того, эта информация может дать материал для предвыборной платформы и указать адреса специальный предвыборных усилий, например, связанные с массовыми высвобождениями на тех или иных заводах.
- Специфические группы избирателей. Необходимо собрать информацию о находящихся на территории округа воинских частях, военных городках, крупных изоляторах временного содержания, крупных больницах, о каких-то иных обособленных поселениях (вахтовые поселки и т.п.) Очень важно знать количество избирателей в таких группах. Следует обращать внимания, что, к примеру, для воинских частей и изоляторов временного содержания бесполезно изучать результаты прошлых выборов - там нет постоянных предпочтений, избиратели в таких учреждениях сильно подвержены влиянию со стороны начальства, что дает возможность для разных предвыборных манипуляций. Результаты прошлых голосований нужны лишь для того, чтобы в этом убедиться.
Главное, что объединяет все специфические группы избирателей, - в них очень высок процент солидарного голосования (за исключением, пожалуй, больниц). Порой встречается стопроцентное единодушие. И такая же явка. Сведения о специфических группах нужны для планирования специальных адресных усилий, а также для более тщательного контроля в день выборов, насколько это возможно.
4) Данные соцопросов. По поводу адекватности соцопросов существует много вопросов. Тем не менее, соцопросы, особенно в больших округах, служат хорошим ориентиром. Они также позволяют проанализировать предпочтения избирателей на отдельных участках, чтобы заранее выявить проблемные и благоприятные территории. Кроме того, соцопросы могут быть сами по себе информационным поводом для презентации кандидата в прессе, могут также быть средством агитационного воздействия. Правда, последние два случая к измерительной социологии никакого отношения не имеют. Но именно в этом качестве соцопросы, точнее их публикуемые версии, чаще всего и используются.
5) Местный колорит. Порой гораздо важнее данных статистики оказываются сведения о своеобразии местного менталитета, местечковых мифах и легендах. Например, на территории округа может находиться родник, из которого якобы пил Петр I, или древнее стойбище с обугленным бивнем мамонта («Колузаево – родина слонов»). Понятно также, что очень значимыми для самоидентификации аборигенов могут быть мифологемы «Ростов-папа» или «Когалым – сердце тундры». «Кедровый край», «Любо, казазаки!», знаменитые валенки или какая-нибудь гжель – все это очень важная фактура для предвыборной кампании. Люди придают особое значение мифическим сертификатам своего происхождения.
Полезны и другие рациональные данные о местной природе иррационального. Например, некоторые предвыборные технологи изучают степень раскрепощенности аборигенного менталитета по характеру эротических объявлений в местной газете.
Рекогносцировка местности
Для составления паспорта округа важно также собрать всю необходимую информацию о его инфраструктуре. Перечень необходимых сведений достаточно объемен.
1) Безусловно, необходимо достаточно подробная карта территории. Удобно заготовить много карт, разметить на них территории избирательных участков и пометить для каждого участка основные демографические, политические, инфраструктурные зарактеристики и какие-то индивидуальные особенности территории.
2) Необходимо получить основные сведения, характеризующие экономическую структуру - количество предприятий с характеристикой их состояний и количеством работников, преобладание тех или иных отраслей хозяйства, состояние банковской, транспортной инфраструктуры и т.д.
3) Политические предпочтения экономических и прочих элит. Эти данные нужны для адресной работы с элитами, для борьбы с конкурентами, для политического маневра, для привлечения финансовых и организационных ресурсов. Получить подобные сведения можно только с помощью социсследований в фокус-группах, либо на основании экспертных заключений сведущих людей, журналистов.
4) Налоговые характеристики. Сведения о налогах позволят судить о финансовых потоках на территории округа, а также об успешности тех или иных предприятий либо об их проблемах.
5) Средства массовой информации. Необходимо собрать сведения о местных газетах, телерадиокомпаниях, а также о представительствах федеральных СМИ. Интересуют следующие сведения:
- тип издания (аудитория, тираж или территория вещания, издатель, объем, регулярность и т.п.)
- политическая история издания - с кем «дружило», с кем «враждовало"; эти сведения могут оказаться чрезвычайно полезны с точки зрения политического маневра;
- редакционная история издания - успешно ли оно, на какие деньги живет, к каким формам сотрудничества готово;
- «золотые перья» - ведущие журналисты, способные влиять на политические предпочтения в той или иной аудитории.
Логично, если эти сведения соберет и проанализирует пресс-секретарь штаба. Они пригодятся также для планирования рекламной сметы.
6) Характеристика социальной сферы. Необходимо собрать данные о школах округа. В них зачастую расположены участки для голосования. Так что школы естественным образом становятся «центром» избирательного участка. Кроме того, школы, точнее говоря, учительские коллективы и родительские собрания являются опосредованным, но важным каналом распространения предвыборной агитации. Правильные контакты с директорами школ будут очень полезными для кандидата.
По этой же причине полезны сведения о местной структуре социального обеспечения - собесах, службе помощи на дому, системе доставки пенсий и т.д. Не секрет, что в российской провинции социальные службы являются важным предвыборным инструментом партии власти. Но их при разумном подходе могут использовать и независимые кандидаты. Поэтому очень важно наладить контакты с ключевыми фигурами среднего звена в местной системе социального обеспечения.
О значимости местных комитетов самоуправления для предвыборной кампании уже говорилось. Необходимо заполучить фамилии и телефоны председателей этих комитетов, чтобы наладить с ними контакты и выйти через них на огромную армию активистов-общественников.
В этот же разряд можно отнести службу участковых инспекторов. Законодательство - законодательством, но милиция очень часто тоже негласно оказывается задействованной в предвыборных кампаниях, прежде всего через службу участковых инспекторов. Необходимо добыть информацию об инспекторах и их влиянии на участках. Надо также знать, где расположены опорные пункты милиции, чтобы иметь потом возможность оперативно взаимодействовать с низовыми правоохранительными органами в случае разного рода конфликтов.
Необходим реестр наиболее важных учреждений культуры, как то: музыкальные школы, музеи, библиотеки, дворцы культуры, разные массовые досуговые центры и т.д. Все эти сведения пригодятся для разработки предвыборных акций.
7) Очень важна информация об учреждениях жилищно-коммунальной сферы - ЖЭУ, службы заказчика, теплосети, электросети, водоканальные, дорожные службы и т.д. - и их начальниках. Уже в ходе предвыборной кампании кандидату и его команде придется столкнуться с большим количеством коммунальных жалоб избирателей, надо уметь эффективно эти жалобы разрешать и при этом не вступать в конфликт с местными структурами ЖКХ, потому что каждый начальник ЖЭУ, стоящий во главе небольшого подразделения дворников, может очень помочь или помешать в предвыборной кампании с точки зрения, например, участия в листовочной войне.
Примерно таков общий перечень тех сведений, которые необходимо собрать для формирования паспорта округа. Естественно, чем меньше округ (чем меньше выборы), тем детальней должен быть этот паспорт. Для маленьких выборов в паспорте округа должны быть сведения даже об автостоянках, поликлиниках, дешевых магазинах - вся эта информация может пригодится для планирования адресной работы с избирателями.
Для предвыборного анализа округа очень важны комбинированные показатели. К примеру, для больших округов очень полезными могут быть такие специальные исследования, показывающие различия между разными административными районами одного и того же округа. Необходимо сконструировать различные индексы районов, например, отношение налога на прибыль к общему числу фирм и предприятий, отношение числа безработных к общему числу предприятий, разного рода коэффициенты урбанизированности и т.д. Высчитав такие коэффициенты и сопоставив их с данными соцопросов или с результатами прошлых выборов, можно получить довольно многообъясняющие характеристики отдельных районов, а также выстроить районы в разного рода рейтинги. Такая работа позволит выделить глобальные особенности того или иного района и распределить предвыборные усилия в соответствии с этими особенностями.
Конечно, паспорт округа как единый документ, может быть, и не нужен. Эффект паспорта не в его эстетическом или наукообразном оформлении, а в той информации, которую он должен содержать. А эта информация дает пищу для разработки предвыборной платформы, конкретизации предвыборного послания, содержит адреса приложения каких-то специальных предвыборных усилий. На основании этой информации будет работать «массовик-затейник», придумывая те или иные акции в библиотеках или для советов ветеранов. Короче говоря, должен получиться развернутый справочник, с картами, с характеристиками «кто есть кто», с телефонами, с наглядным иллюстративным материалом по всему комплексу местных социальных, экономических, бытовых и прочих проблем.
Остается добавить, что важным источником для формирования проблемного блока должны стать собственные бригадиры и агитаторы. Кто как не они, живущие в гуще избирателей, лучше всего знают о свалочных очагах, разбитых дорогах или вредности начальника местного ЖЭУ. Вооруженный этими знаниями кандидат сразу становится в округе родным. Даст ли это ему фору перед лицом остальных кандидатов? Вопрос риторический. Поэтому координаторы штаба в момент заключения контрактов с бригадирами и их агитаторами должны предложить этому сержантскому и рядовому составу написать сочинение на тему: «Чем примечателен мой участок и какие в нем основные проблемы». Кто напишет хорошее сочинение, может рассчитывать на повышение в звании, особую благосклонность кандидата и повышенный гонорар.
Как рассчитать количество голосов, необходимое для победы
Ни один социологический опрос не предскажет точного результата голосования. Поэтому, перефразируя слова известного селекционера, можно сказать так: не надо гадать, насколько милостив будет электорат, - надо рассчитать, сколько голосов требуется собрать для победы. То есть в предвыборной кампании надо планировать не только качественные, но и количественные параметры электората, к которому обращена предвыборная кампания кандидата.
Гарантирующих точность математических формул нет, надо руководствоваться здравым смыслом. Допустим, по данным окружной комиссии в округе всего 30 тысяч избирателей (выборы муниципального уровня). Все они никогда не придут на участки для голосования. Для расчета необходимого количества голосов важно спрогнозировать явку.
Явка избирателей зависит от многих факторов. Например, от сезонности: зимой явка обычно повыше, потому что весной-летом-осенью люди увлечены огородами. Явка будет выше обычного, если проводятся совмещенные выборы, - например, в муниципальную и областную Думы одновременно. При совмещенных выборах естественным образом увеличивается объем предвыборной риторики, что так или иначе «заводит» избирателей. Такой же эффект может быть при остром противостоянии ярких кандидатур. Повысить интерес избирателей, а значит и явку, могут всякие предвыборные скандалы (однако не надо торопиться принимать в них участие).
Если же кандидаты в округе неинтересные, кампанию ведут вяло, население плохо проинформировано о выборах и противостоящих кандидатах, нет яркого противостояния, то и явка будет низкой.
В общем, необходимо узнать показатели явки в этом округе на прошлых выборах, попытаться определить, какой из прежних выборных сценариев может повториться, и сделать поправку на различные современные обстоятельства, способные повлиять на явку.
Практика показывает, что на выборах муниципального уровня явка едва переходит норматив, установленный законом (во многих регионах закон таков) для того, чтобы признать выборы состоявшимися (25%). Допустим, в выборах муниципального уровня участвуют 27-30% избирателей. (Самый распространенный для маленьких - муниципальных выборов показатель явки.)
Если сделан такой прогноз по явке, то можно прикинуть, сколько же голосов избирателей будет «выставлено на торги». Для округа в 30 тысяч явка 27-30% означает, что на участки придет примерно 9-10 тысяч человек.
Дальнейшие расчеты должны исходить из того, сколько и каких кандидатов участвуют в предвыборной гонке. Здесь не действуют прямые математические зависимости. Например, не стоит рассчитывать, что если в округе пять кандидатов, то победит Иванов, который возьмет больше одной пятой голосов - больше 2 тысяч. На самом деле трое аутсайдеров могут взять на троих тысячу голосов, и тогда двух тысяч голосов для победы будет недостаточно, потому что конкурент Петров будет «пастись» на остальных семи тысячах голосов. (Рис.6)

 

Рис.6
 


Так что надо учитывать примерный вес кандидатов-соперников. Если наметились два явных лидера, а остальные, сколько бы их не было, лишь разнообразят картину, то понятно, что для победы одному из лидеров надо набрать число голосов, близкое к половине голосовавших. То есть набрав при явке 27-30% около пяти тысяч голосов в тридцатитысячном округе, кандидат становиться безусловным победителем.
Если лидеров трое, то расчет становится более рискованным. Набрав больше трети (больше 3 тысяч) голосов, кандидат может победить (тем более что часть голосов оттянут еще аутсайдеры). Но здравый смысл подсказывает, что при расчете необходимых для победы голосов надо ориентироваться по верхнему пределу. Лучше перебрать, чем недобрать.
То есть в нашем примере лучше ориентироваться на цифру 5 тысяч голосов. Ведь еще и явка может оказаться больше прогнозируемой и тогда «на торги» будет выставлено большее количество голосов, а их может перехватить конкурент.
Расчет необходимого количества голосов дает очень приблизительный ориентир, но этот ориентир исключительно важен для осмысленного ведения кампании. Сориентировавшись на количество голосов, необходимое для победы, кандидат и его менеджеры должны посчитать, сколько избирателей гипотетически охвачено предвыборными действиями бригадиров и агитаторов. Бригадиры и агитаторы должны под контролем координатора уметь предоставить такую информацию - со сколькими людьми встретились, сколько людей на каждом участке уже определились в пользу кандидата и т.п. Тогда станет очевиден недостаток симпатий избирателей на каждой территории, если такой есть.
Необходимо просчитать, сколько из этих 4-5 тысяч можно и нужно взять на каждом участке. После этого можно будет определить участки и микрорайоны, где необходимо приложить дополнительные усилия.
Кроме того, надо обращать внимание на участки, где есть предпосылки к «консолидированному» голосованию. Это те самые специфические участки - воинские части, училища, больницы и другие подобные заведения, а также места компактного проживания граждан, объединенных по какому-то признаку - это могут быть, например, военнослужащие или представители каких-либо национальностей. На таких участках кандидат может взять или потерять столько голосов, что это предопределит общий исход голосования. Естественно, к таким участкам нужен особый подход.
В общем, расчет числа голосов, необходимого для победы, хоть и базируется на весьма приблизительной методике, но имеет очень большое практическое значение для грамотного и целенаправленного распределения предвыборных усилий. В конце концов, можно дать прямые поручения участковым агитатором: «Вы должны мобилизовать на своем участке столько-то голосов, а вы - столько-то». Если поставить в зависимость от этого вознаграждение агитаторов, то можно рассчитывать и на усердную их работу. Они, пройдясь по дворам на своих участках, могут собрать предварительную информацию, кто как будет голосовать, прикинут, перекроют ли они плановую цифру, и усилят агитацию, попросят дополнительную пару сотен интересных листовок или какой-либо другой подмоги.
Вот для такого осмысленного ведения кампании и нужен расчет голосов.


[1] В данном контексте под элитами понимаются влиятельные группы влиятельных людей.
[2] Впрочем, с введением полпредств картина усложнилась. В региональной политике появился дополнительный конкурентный фактор, что увеличило подвижность среды и уменьшило эффективность предвыборных договоренностей с элитами и олигархами. Как ни странно, но появление лишнего бюрократического звена привело к повышению роли населения в выборах. Соответственно, несколько повысилась и роль предвыборной работы с населением.
[3] Любопытный факт: многие авиакомпании отказываются брать в стюардессы девушек с данными фотомодели. Потому что чересчур сексапильные стюардессы вызывают раздражение у пассажирок, особенно у пассажирок, летящих с мужьями.
[4] В этом смысле интересен стереотип межнационального общения, согласно которому пьедестал героя-любовника принадлежит плюгавеньким французам, а не рослым шведам.
[5] Кстати, забавно: в современной европейской политике немало случаев, когда даже многократные браки ставились кандидату в заслугу. Правда, оппоненты использовали этот же факт в противоположных целях.
[6] Ради тренировки можно примерить это схему к ситуации избрания Владимира Путина президентом.
[7] На ее месте рокочет уже другая волна, другие мотивы путинианы - низкопоклонные перед начальством. Отсюда же портреты Путина на пустовавшем без Ленина месте в каждом кабинете.
[8] Кстати, точно также можно обыгрывать в контрслоганах фамилии оппонентов. К примеру, в 1995 году на губернаторских выборах в Екатеринбурге соперником Э. Росселя был А. Страхов. Один из лозунгов Росселя был таким: «Голосуй не за СТРАХ, а за СОВЕСТЬ!»
[9] Вообще, лозунги прошлых эпох почему-то особенно хороши. Они всегда являли собой не только сгусток энергии, но и целую программу: «Землю крестьянам, фабрики рабочим!», «Свобода, равенство, братство!», «Все для фронта, все для победы!», «Мир хижинам, война дворцам!». Сочинителям лозунгов стоит составить словарик старых шедевров, чтобы получить представление о классике жанра.
[10] Кстати, необходимо сразу определиться, как глубоко кандидат готов пустить избирателей в свою личную жизнь и насколько это целесообразно. К примеру, если дочь Татьяна учиться не в пединституте, а во Франции, то надо как следует поразмыслить, стоит ли этот факт предавать огласке, выставит ли это кандидата в выгодном свете.
[11] Кто не помнит: Тома Сойера заставили красить забор вместо прогулки с дружками. Но он хитро обставил дело так, что дружки сами стали клянчить у него кисть, предлагая взамен кто яблоко, кто стеклянный шар. 
[12] Для расклейки предвыборных листовок власти обычно отводят специальные стенды, но на практике для расклейки используются заборы, стены домов, двери подъездов и т.д. - при желании милиция может посчитать это мелким правонарушением.
[13] Особый случай - сбор денег для кандидата от партии власти. Но здесь речь чаще всего идет об обыкновенном государственном рэкете. В каких-либо рекомендациях представители этой чиновничьей профессии не нуждаются. Что же касается «свободного» привлечения средств, то это целая наука, некоторые аспекты которой уже рассматривались в разделе «предвыборная работа с элитами».
 
 
 
 
 
© Kazhdy.ru
Можно отсюда брать все
Только, пожалуйста, делайте живую ссылку