Самая нудная персональная страница в Интернете
Долой оформление. Только сок мозга

Андрей Мирошниченко

Андрей Мирошниченко. «ВЫБОРЫ: ОТ ЗАМЫСЛА ДО ПОБЕДЫ«

Предвыборная кампания в российском регионе. Книга издана в 2003 году.
Москва, Издательство "Центр", 2003 год, 300 стр.

Глава 1. Базовые понятия


 
Что такое политика
Слова стареют и ветшают как платья. Поношенного костюма обладатель в зеркале не видит. Это только обновка бросается в глаза, а привычное незаметно. Слово «политика» заново сиять не заставишь, - затерто оно сильно. Употребляя его, мы примерно представляем, о какой сфере нашей жизни идет речь, но определить это слово как понятие, наверное, даже профессиональному политику сложно.
Интересную трактовку понятия «политика» предлагает английский язык. В нем есть слово «politics» - политика как сфера общественной активности, и есть «policy» - политика как политичность, линия поведения, направленная на достижение результата. В русском язык эти два значения объединены в одном слове. Политика – и сфера деятельности, и сама деятельность. Если со сферой деятельности все более-менее понятно (это сфера, где политические силы борются за власть и влияние), то что же такое политика как вид деятельности?
Политика - это такой отвлеченный от предмета вид деятельности, сущностью которого является использование «чужих» ресурсов для достижения «своих» целей на общественном поприще.
Речь идет об использовании принципиально «чужих» ресурсов, которые перед началом какого-либо политического акта политику не принадлежат. Единственный его собственный изначальный ресурс - харизма и умение управлять интересами других людей. Соответственно, политик хорош настолько, насколько успешно он привлекает чужие финансовые, интеллектуальные, организационные и иные ресурсы, стремясь создать общественное благо или занять место в общественной иерархии.
По умению и желанию собирать «чужие» ресурсы можно отличить политика от общественного деятеля. Общественный деятель использует собственные ресурсы, например, авторитет, деньги и т. д. Так поступают представители культуры, бизнесмены, реализующие какие-нибудь общественные инициативы. Политик же, имея некую общественную цель, которая одновременно является его личной целью, под эту цель аккумулирует, привлекает «чужие» ресурсы и затем использует их по своему разумению.
К примеру, если сравнивать с этой точки зрения писателя Солженицына и московского мэра Лужкова, то Солженицын скорее общественный деятель. Для достижения своих целей он использует в основном собственный ресурс - писательскую славу, имя нобелевского лауреата, свой духовный и моральный авторитет, свои интеллектуальные наработки в той или иной сфере. Лужков на этом фоне выглядит скорее политическим деятелем - он за счет личного натиска или личного маневра аккумулирует организационные, финансовые, электоральные и прочие ресурсы других людей и использует эти ресурсы для достижений некоей своей цели. Его целью может быть распространение своей власти либо установление общественного блага - при всем кажущемся различии этих устремлений они могут являть собой разные стороны одной и той же политической сущности.
Разумеется, разграничение политической и общественной деятельности достаточно условно: на практике общественно-политический деятель может быть больше политиком или больше «общественником», полагаясь в той или иной мере на свой ресурс и/или привлекая «чужие» ресурсы.
Каким способом политик может привлечь «чужие» ресурсы для достижения «своих» целей? Ведь ему надо, по сути, отнять у людей их собственность и присвоить себе право распоряжаться ею по своему усмотрению.
Наверное, предки нынешних политиков делали это с помощью насилия или угрозы насилия - более сильный член сообщества естественным образом получал право на управлении более слабыми. Правда, возникала и обратная зависимость - более сильный нуждался в каком-то количестве более слабых, чтобы иметь возможность отбирать у них их ресурсы. То есть возникала и определенная ответственность сильного по отношению к слабым. Надо было, например, защищать их от других сильных.
Но очевидно, что чем сложнее общество, тем больше в нем всяких условностей, ограничивающих насилие. Когда объем условностей и общественных предписаний достаточно велик, то сильную позицию в обществе могут занимать не обязательно сильные физически люди. Вот тут и появляются политики, выдающиеся среди соплеменников люди, которые подряжаются угадывать и отстаивать интересы остальных членов общества. Ну а по сути, политики управляют ресурсами других людей. Обещая удовлетворить интересы сограждан, политик втихомолку получает в собственное распоряжение то, чем сограждане готовы пожертвовать ради удовлетворения своих интересов - будь то деньги, организационная поддержка, участие в акциях или поддержка на выборах.
Политику приходится объяснять своей аудитории, какие ее интересы он готов отстаивать, как он это будет делать и что для этого надо. То есть прежде всего политику приходится общаться, то есть обращаться. Современные политики, во-первых, адресуют свои обращения носителям ресурса (избирателям, соратникам, финансистам, союзникам), во-вторых, - конкурируют с другими политиками. Соответственно, поэтому политическая коммуникация, во-первых, в своих отдельных фрагментах всегда целенаправленна (даже если это не осознают ее участники), а во-вторых, сопровождается большим количеством шумов и помех.
Целенаправленность и высокий шумовой фон (конкурентность) политической коммуникации предопределяют характер взаимоотношений ее участников. В этой чехарде заигрываний и противостояний политик не может обратиться к каждому носителю ресурса персонально. Политик формирует свой образ, который должен привлечь к нему носителей ресурса (избирателей, финансистов и проч.). Он обращается к своим адресатам посредством своего образа. Поэтому политик по определению должен быть встроен в такую систему общественных связей, которая предполагает не только управление интересом избирателей, но и корректировку образа самого политика. Можно даже так сказать: политик управляет интересами избирателей за счет того, что создает свой образ. Если образ политика соответствует ожиданиям носителей ресурса, то такой политик может успешно управлять их интересами, привлекать их ресурсы.
Для того, чтобы использование политиком «чужих» ресурсов выглядело более пристойно, придуманы выборы. Избиратели думают, что голосуют за приглянувшегося им политика, но на самом деле они вручают ему право распоряжаться какой-то их собственностью от их имени, но в его целях. Выборы - это процедура сертификации политиков. Если без выборов квалификация политика по использованию «чужих» ресурсов выражена как-то абстрактно, то выборы удостоверяют классность политика, присваивают ему тот или иной политически разряд, в соответствии с которым он уже не только неформально, но и вполне легитимно - вплоть до управления бюджетом и судьбами людей - распоряжается «чужими» ресурсами. Вот почему выборы играют такую огромную роль в политике - они придают политике как эксплуатации «чужих» ресурсов законный и благопристойный вид. Результат выборов признается общественным вердиктом и на некоторое время победивший политик может не обращать внимания на претензии конкурентов, может полновластно распоряжатся «чужими» ресурсами в пределах своей вотчины-компетенции.
Однако выборы являются и формой ответной ответственности политика - он вынужден размышлять над интересами людей, угадывать их и хотя бы имитировать заботу о людях. Иначе в следующий раз на управление ресурсами изберут другого. Из-за этого выборы очень полезны для населения - именно в предвыборный период решаются многие социальные проблемы. Более того: для того чтобы заполучить электоральный ресурс - поддержку избирателей - политик вынужден тратить на избирателей другие ресурсы, специально накопленные к выборам (финансовые, организационные, имиджевые). Не будь выборов, политик не тратился бы так на людей, у него не было бы мотивов, исключая нравственные, а нравственные мотивы в политике уж очень ненадежны. Поэтому с этической точки зрения выборы в политике играют ту роль, которую должна была бы играть нравственность.
Итак, политик копит финансовые, организационные, имиджевые ресурсы; на выборах этот свой запас он старается выгодно обменять на электоральный ресурс - поддержку избирателей. Собрав достаточно электорального ресурса, политик получает новые возможности для присваивания «чужих» финансовых, организационных и иных ресурсов. Такой вот круговорот «чужих» ресурсов на пути политика к «своей» цели.
Эта книжка предлагает технологии, позволяющие политику наиболее успешно накапливать предвыборные ресурсы (финансовые, организационные, имиджевые) и наиболее выгодно обменивать их на электоральный ресурс - поддержку избирателей.
Что такое провинция
Описав политику как особый вид деятельности, необходимо охарактеризовать и среду, в которой эта деятельность осуществляется. Основы политической теории оставим политологам, нас больше будет интересовать прикладной аспект – что же такое политическая среда в российской провинции, какова эта политическая среда и ее основные характеристики.
Прежде всего необходимо определиться с термином «провинция». Часто отождествляют понятия «провинция» и «глубинка». Глубинка - не только потому, что глубоко в пространственном измерении, а еще и потому, что глухомань. Понятие «глубинка» в самом общем смысле подразумевает некую запрятанность-заторможенность информационных процессов в провинции по отношению к индустриальным и постиндустриальным центрам. Информационные процессы в глубинке не только отстают от столичных, но зачастую и вообще какие-то свои, параллельные (но все равно не быстрые).
Правда, и это существенно, понятие «глубинка» употребляется чаще по отношению к малым населенным пунктам. Тогда как крупные города могут быть провинциальными, но их все-таки не станут называть глубинкой. Таким образом, в сознании людей существует некая шкала провинциальности, нулевая отметка которой соответствует положению столиц, а где-то в самой дальней точке этой школы находится эта самая «глубинка-глухомань». (Этот аспект важен для планирования избирательной кампании на смешанных территориях, куда входят, например, город и окрестные деревни.)
Другое распространенный синоним слова «провинция» - «периферия». Это отождествление прямо свидетельствует о некотором окраинном расположении провинции по отношению к культурному и политическому центру страны. И если «глубинка-глухомань» характеризует провинцию как заторможенность информационных процессов, то «периферия» характеризует провинцию как цивилизационную окраинность, маргинальность, но маргинальность не в значении «инаковость», а в значении «ослабленность». Другими словами, на периферии культурных процессов обитает более низкая культура - более низкая культура жизни, быта, работы, мысли т.д.
Но очевидно, что в рамках пространственного подхода провинцию не опишешь. Она все-таки нечто большое, чем просто периферия. Встречается и такая точка зрения, согласно которой характеристика провинции как некоторой недостаточности по отношению к столице неправомерна. Адепты это точки зрения пытаются найти в провинции некоторую самодостаточность, нечто такое, чего нет в столице и что является ценностью именно потому, что обитает только в провинции. Что-то такое этакое, сермяжное, настоящее, не опошленное постиндустриальной цивилизацией. Например, высокий уровень человечности отношений, особое чувство родного места, крепкие моральные устои и т. д.
Таким образом, можно выделить два подхода к пониманию провинции. Согласно первому, провинция - это когда не хватает чего-то, что есть в полной мере в столице. Согласно второму, провинция - это когда есть что-то, чего не хватает в столице.
Но рассматривается ли провинция как культурная недостаточность, или рассматривается провинция как культурная самодостаточность, неизменным остается одно - ее культурная оппозиция столице[1]. Самое главное в провинции то, что она не столица.
Соответственно, нормы, действующие в столице, в провинции не действуют или существенно корректируются. И даже нормы, действующие вроде как в масштабе всей страны, по сути, являются нормами, задаваемые столицей в виду ее нормозадающего для всей страны статуса. Понятно, что политика на уровне такой страны, как Россия, - это столичная политика. Она локализуется в столице и регулируется по-столичному. Даже региональные политики, когда выходят на федеральный уровень, занимаются политикой по столичному. Другое дело, когда они решают политические вопросы в пределах своего региона.... Из этой сентенции следует простой вывод - политика в провинции другая, нежели в столице и в стране.
Современный политический облик российской провинции сформирован, с одной стороны, демократическими преобразованиями первой половины 90-х, с другой стороны, бюрократической реставрацией 2-й половины 90-х.
Эти процессы привели к тому, что общественно-политическая жизнь обрела следующие специфические черты, характерные, наверное, для многих провинций. С одной стороны, определенное влияние имеют политические партии разной степени оппозиционности. Это следы тех уступок, которые делала местная бюрократия гражданскому обществу в лихие времена демократических преобразований. С другой стороны, верховным общественно-политическим регламентом управляет местная партия власти, которая, в принципе, способна устанавливать в обществе ту или иную степень свободы, сообразно обстоятельствам и своим потребностям.
При этом во многих регионах нет признаков авторитаризма или открытого нарушения прав и свобод человека. Конституционные нормы в общем и целом соблюдаются. Партия власти нашла способы распространять свое влияние на все сферы жизни так, чтобы при этом внешне соблюдались нормы демократического общества. В этом, по-видимому, и есть специфика гражданского общества в российской провинции.
С одной стороны, Россия успела освоить кое-какие демократические традиции и бюрократическое ретроградство считается, как правило, дурным тоном даже и в органах власти, которая все-таки старается сохранять демократический имидж. С другой стороны, современная партия власти - это конгломерат чиновничьих кланов, негласно «лицензирующих» практически все виды деятельности - в политике, в бизнесе, в общественной сфере.
Конечно, бюрократический регламент в политике силен и на федеральном уровне. И все же в столице демократические институты (многопартийность, пресса, общественное мнение, выборы и т.д.) при известном напряжении сил способны противостоять бюрократическим. В провинции же демократические институты существуют в отведенном им номенклатурой поле, большем или меньшем. Звучит иезуитски, но бюрократия в провинции даже защищает демократические институты от вымирания, так как они нужны ей для сохранения лица и украшения фасада, чтобы не был виден внутренний дворик, на котором-то все вопросы и решаются. Демократия в российской провинции - это фасадная демократия. Более того, демократическое право в российское провинции - это фасадное право. Правовое государство - мечта демократа - для российской провинции не более чем ритуал, придающий респектабельности, но бессмысленный, существующий в каком-то специально выделенном для него пространстве, а не в повседневной жизни людей. А повседневная жизнь провинции регламентируется каким-то другим способом, не правовым.
Открытие дела, получение кредита, защита от бандитов, приобретение дома или машины, обучение детей в приличном месте и многое другое - для всего этого есть правовые, социальные и экономические механизмы, установленные государством. Но все знают, что решение больших и малых жизненных проблем эффективно лишь тогда, когда есть нужные связи.
Знакомство с нужными людьми, прямое или через общих знакомых - вот главный социальный капитал россиянина. Перекрещивание этих знакомств образует квазиобщественную систему неформальных связей, основанных на кровном или приобретенном родстве, совместном обучение или работе, принадлежности к определенной территории и т. д. В русской традиции это явление иногда называют кумовством.
Члены кумовского сообщества связаны некими взаимными обязательствами, которые предполагают обычно обмен услугами. Кто чем располагает, тот тем и должен порадеть за своего (естественно, с поправкой на иерархический статус), зная, что в нужный момент и за него порадеют - и не «услуга за услугу», а потому что «свои люди», потому что так прилично между «своими». Кумовская мораль крепко держит ценз - как прилично и неприлично поступать. Если кто-то поступит неприлично, то он рискует впоследствии потерять возможность пользоваться услугами членов кумовского клана, а то и стать отверженным, скатиться по социальной лестнице. Кстати, не зря местечковые сообщества боятся «залетных отморозков» - те не включены в систему взаимного морального сдерживания и потому несут угрозу кумовской общественной упорядоченности.
Сегодня именно кумовство спасает небольшие сообщества от криминального беспредела. Как бы не кривились цивилизованные люди по поводу азиятских обычаев российской провинции, но именно провинциальное кумовство остается единственным, если не последним, моральным предохранителем против тех способов конкуренции, которые применяются в столице.
В столице нет достаточной плотности кумовских отношений: слишком большое разнообразие интересов, да еще и географически многие представленные в Москве интересы имеют не московскую прописку. Нет чувства обережения «своего» места. От этого действуют законы дикой конкуренции: расчистить место, подставить, кинуть, убить чужого - не зазорно. А если так, то потом возникает соблазн и со своими не церемониться...
В провинциальных кумовских сообществах этого нет и вряд ли появится, потому что «у нас так не принято», «у нас свои обычаи». Как ни парадоксально, эти пресловутые «рука руку моет», «круговая порука», «как не порадеть за родного человечка» - вот последний рубеж, на котором удерживаются общественные представления о приличии, последний рубеж человечности.
Делай что прилично, и будешь членом кумовского клана и сообщества кумовских кланов со всеми вытекающими отсюда благами и оберегами. Если будешь прилично и подобающе себя вести, то с возрастом будешь подниматься вверх по кумовской иерархии, так как ее верхние этажи естественным образом освобождаются. Размеренный, благообразный и надежно упорядоченный ход жизни, который принципиально не нуждается в юридическом регламенте. Закон такому обществу не нужен. Закон не учитывает человеческий фактор, он сделан для незнакомых между собой людей, он принципиально бесчеловечен.
Закон - регламент более крупного и сложного сообщества, где все не могут быть знакомы со всеми, пусть бы и через общих знакомых. Поэтому кумовское сознание, в принципе, признает верховенство закона. Но это лишь дань кумовского общества цивилизации. На самом же деле кумовство принципиально противостоит закону, нарушает закон (но «по-приличному"; приличия надо соблюдать). В своей вотчине (а этой вотчиной остается вся Россия в масштабе местечек) кумовской регламент главнее, потому что ближе к телу - из-за своей человечности, хоть и понимаемой по-азиатски. Такой вот двойной стандарт - закон вроде выше, а кумовской регламент жизненнее.
Правовая мораль судит с точки зрения «законно - незаконно», обычная мораль судит с точки зрения «прилично - неприлично». Где-то посередине, по идее, должна находиться общественная мораль, которая должна удостоверять, с одной стороны, - прямую зависимость между «приличным» и «законным», и с другой - прямую зависимость между «неприличным» и «незаконным».
Но если обычный регламент противостоит правовому, то куда склонится общественная мораль? Каким общественными предписаниями руководствоваться человеку, если он видит, что от бандитов, например, лучше защитят кумовские связи (даже с теми же бандитами), чем закон? Если бизнес успешнее делать в соответствии с кумовскими, а не правовым регламентом? Социальная практика показывает: эффективно то, что «прилично» по кумовскому регламенту, а не то, что «законно» по правовому регламенту. По полному кругу жизненных проблем кумовской регламент оказывается эффективнее, надежнее и человечнее правового. Кумовской регламент играет важнейшую амортизирующую роль. Он компенсирует моральное и психологическое отставание общества от реформ государственного устройства. Это защитная реакция провинциального общества в эпоху правового ускорения.
Но в то же время неизбежно возникает конфликт, в ходе которого кумовской регламент становится теневым, а правовой регламент просто предъявляется на уровне публичных или политических отношений. Оба института не в силах подчинить друг друга. В конце концов в конфликте правового и кумовского сознания наступает своего рода паритет, устраивающий всех, - правовому сознанию удобно быть фасадным, кумовскому сознанию удобно быть теневым.
В результате общественная шизофрения приобретает устойчивость, самовопроизводится, грозит стать главной чертой национального менталитета. Просто поразительно насколько порой естественно лгут ответственные лица, с пафосом говоря о том, что на самом деле совершенно наоборот. И они знают, что наоборот, и все знают, что наоборот, и все знают, что они знают, что наоборот, но это никого не смущает. Гражданское двуличие, двойная мораль пронизали все сферы общественной и частной жизни. «Прилично» вовсе не обязательно «законно», публично вовсе не то, что есть на самом деле, двойные стандарты эффективности смещают оценочные акценты, раздваиваются общественные ориентиры, люди не стремятся к тому, о чем объявляют, и не объявляют о том, к чему стремятся...
Как возник этот разрыв между правовым и обычным регламентом? Очевидно, что кумовство было всегда, и в России есть некая предрасположенность к воспроизводству противостояния между кумовским и правовым регламентами. Реформы, однако, неимоверно увеличили этот разрыв.
В советское время уже существовала двойная мораль, но реформаторы взялись реформировать не мораль, а государственную правовую систему, строить «правовое государство». Видится в этом что-то монетаристское. В экономике монетаристы стоят на том, что прежде всего необходимо внедрить базовые основы свободного рынка, а экономика сама собой перестроится нужным образом. Саморегулирующийся, мол, рынок. Нельзя сказать, чтобы получилось. Нечто подобное и в сфере общественных отношений: реформаторы полагали, что надо создать демократические законы и институты, а общество потом само собой перестроится нужным образом, породит соответствующую общественную мораль.
Не то чтобы не получилось, а получилось прямо-таки наоборот - вроде все необходимые демократические формы (многопартийность, президентство, парламентаризм, выборность и все, что с этим связано) есть, а демократического содержания в обществе нет, да и человеческий облик местами утрачивается. Правовой регламент рванулся вперед, обычный регламент откатился назад - к архаичным откровенно кумовским формам.
Но коль скоро они обречены сосуществовать, то в образовавшемся разрыве двойная мораль достигла чудовищных масштабов. Чем больше разница потенциалов, тем выше напряжение шизофрении. Каждое новое правовое установление тут же порождает теневое установление, предписывающее, как его обходить. Это даже уже обычаем стало: при появлении каждого нового закона обсуждать перспективы, возможности и даже оптимальные механизмы его неисполнения (можно вспомнить, например, уже не режущие слух дискуссии и публикации о схемах ухода от налогов, фальсификаций на выборах и т.д.). Получается, что чем больше правового регламента, тем больше теневого регламента.
Видимо, российские политики слишком увлеклись законотворчеством. Наработка правового регламента слишком обгоняет изменение общественных устоев, и эта разница в скоростях стала уже разницей в направлении движения. Законы писать легче и быстрее, чем формировать традиции и обычаи, в форме которых существует общественная мораль. Новый закон вовсе не обязательно рождает новую традицию, скорее наоборот - сопротивление старого уклада новому закону рождает глобальную традицию теневого сознания. Самый хороший закон, не обеспеченный взывающей к нему общественной моралью, которая удостоверила бы зависимость «законно-прилично», - только ухудшает ситуацию.
Иногда говорят, что описанные кумовские отношения существуют и на Западе. Конечно, американцы помнят об однокашниках и, вполне возможно, окажут кому-нибудь помощь по принципу личного знакомства. Представляется однако, что эта помощь вряд ли конфликтует с правовыми предписаниями. А если и войдет в конфликт с правом, то отчетливо будет оцениваться как правонарушение. В России же конфликт кумовства с правом рассматривается не как проблема, а как задача, которую надо решить - обойти закон. Видимо, это все-таки сугубо российская специфика.
Проявляет себя кумовской регламент, конечно, и в столице. Москва как город тоже ведь одно из российских местечек, где многое решается накоротке. Но Москва как столица – уже не местечко, а средоточие государственных инициатив высокого уровня сложности и отвлеченности. На этом уровне задействовано такое количество интересов, что «короткими» отношениями вопросы если и можно подготовить, то решить уже сложно. Да и на виду все, не то, что в провинции. Публичность же противопоказана коротким отношениям.
В общем, с некоторыми оговорками можно утверждать, что определяющая роль кумовского регламента при формальном верховенстве правового регламента - это специфическая черта именно провинциальных общественных, в том числе политических, отношений. В провинции кумовство понимается как естественное право, в отличие от «искусственного», навязываемого «строителями правового государства». И еще одно отличие - в столице кумовской регламент пытается использовать политические институты, внедряется в политические партии, приобретает черты лоббирования. А это уже почти цивилизованные политические формы. В провинции же, в силу подавленности политических институтов бюрократией, кумовской регламент в политически благообразных формах не нуждается, а живет своей естественной первобытной жизнью.
Зачастую основной накал провинциальных политических интриг связан именно с тем, что кумовским, теневым решениям необходимо придать фасадный вид, вытащить их в правовое поле. Ведь если кумовское решение принимает вид правового, то тогда его финансирование - уже не воровство, а бюджетные инвестиции. Можно даже сказать, что это основное содержание провинциальной политики в России.
Основное содержание провинциальной политики в России – придать теневым решениям легальный вид.
Пожалуй, это ключевая понятийная разводка в определении различий между политическим бытом столицы и провинции. В столице теневые интересы стремятся к легализации еще на стадии принятия решения. В провинции теневые интересы воплощаются в теневом же решении, которое потом попросту визируется легальными институтами власти. Иначе говоря, если представить принятие официальных решений в виде цепочки последовательных действий, то в столице легальна и публична значительная часть последних звеньев этой цепочки. Тогда как в провинции на свету зачастую находится лишь одно звено, последнее – утверждение решения органом власти. Естественно, для такого безобразия нужен очень мощный бюрократический консенсус. Каковой и предоставляют кумовские отношения.
И если теперь вернуться от бытописательного жанра к инструктивному, то все рассуждения об определяющей роли кумовского регламента в российской провинции приводят к выводу о том, что одним из важнейших ресурсов, которые должен аккумулировать политик, являются кумовские связи. В провинции это более надежное платежное средство, чем деньги. Кумовские связи конвертируются в деньги, в организационные ресурсы, замещают имиджевый ресурс, помогают собирать голоса избирателей. В общем, определяют весь политический процесс. Для политика в провинции характеристика «свой» часто оказывается важнее, чем характеристика «хороший». Это можно оценивать по-разному, но с этим нельзя не считаться.
Дальнейшее изложение предлагает такие технологии, которые возможны в провинции вопреки или в дополнение к фактору кумовской поруки. Очевидно, сам по себе технологический образ мысли и действия, продукт европейской цивилизации, в российской провинции возможен только в каком-то адаптированном виде. Но все-таки возможен.
Что такое агитация, пропаганда, реклама, PR (связи с общественностью)
Политическая коммуникация предполагает обращение политика к своим адресатам - разным социальным группам, другим политикам. В результате этого обращения политик должен привлечь ресурс содействия или нейтрализовать ресурс противодействия. То есть он должен как-то целесообразно повлиять на суждения или даже убеждения людей. Причем предполагается, что конечным результатом этого воздействия должно стать изменение поведения людей. Грубо говоря, конкуренты должны вступить в союз или умерить свои притязания, финансисты должны дать денег, избиратели должны оказать поддержку на выборах и т.д. Как же этого достичь?
Конечно, фактор убеждения (переубеждения) является ключевым для политического воздействия. Какие же есть способы привлечения людей (точнее, их ресурсов) на свою сторону? Самый надежный способ - насилие, но ввиду его негуманности рассмотрим лучше ненасильственные.
Можно выделить четыре основных ненасильственных способа привлечения «чужих» ресурсов в политической коммуникации. Это агитация, пропаганда, реклама (политическая) и publiс relations (связи с общественностью).
Агитация, видимо, один из древнейших способ убеждения и является, по сути, рудиментарной формой приказа, повеления. Она прямо и непосредственно побуждает к действию и в этом ее суть. Агитация всегда содержит призыв что-либо сделать, например, проголосовать. Именно это ее свойство роднит ее с прямым приказом. Призыв, убеждение, побуждение, - верный признак агитации. Агитацию и приказ-повеление объединяет даже грамматическая форма - форма императива (побудительного высказывания). Это как бы более доброжелательная форма приказа, причем приказа, не обязательного для исполнения. «Голосуй сердцем!», «Все на выборы!» – абсолютная грамматика приказа, но при этом все понимают, что исполнение действия, к которому призывает агитка, не является беспрекословным: побуждение, повеление в данном случае носит имитирующий характер. Оно как бы для бодрости. Это простая и незамысловатая форма убеждения, в которой недостаток глубокомысленности восполняющая достаточно высоким уровнем экспрессии (императив).
Пропаганда является более сложным способом воздействия. Впервые это слово было использовано в его нынешнем значении в посланиях Папы Римского в 16 веке и означало буквально «распространение идей». Конечной целью пропаганды, как и агитации, является целесообразное изменение поведения человека, но если агитация прямо и незатейливо предлагает человеку произвести это изменение в своем поведении, то пропаганда взывает к убеждениям человека, пытается эти убеждения целесообразно изменить и уж из-за этого должно потом измениться и поведение человека. Это, конечно, более сложная технология, чем агитация. Пропаганда предполагает, как минимум, наличие достойных пропагандистских идей у самого пропагандиста. Причем эти идеи должны быть не только привлекательными сами по себе, но они еще и должны обладать способностью влиять на поведение того, кто этими идеями проникнется; это должны быть движущие идеи.
Понятно, что человек, податливо воспринявший пропагандистский заряд, не бросится сразу действовать в соответствие со своими вновь обретенными идеями. Прямой эффект пропаганды не столь ярко выражен, как в случае с агитацией: нажатие «пропагандистской кнопки» не приводит сразу к такому результату, происхождение которого очевидно связано именно с этой пропагандой. Более того, большинству людей свойственно критически относится к привходящим извне в их голову идеям, что создает естественные трудности для распространения этих самых идей. По этой причине вряд ли распространяемые идеи усваиваются аудиторией на 100%. Вероятность того, что идеи пропагандиста станут для сколько-нибудь разумного человека стопроцентным и эксклюзивным руководством к действию, очень не велика.
Этот «недостаток» пропаганды с лихвой компенсируется тем, что будучи хоть в какой-то своей части усвоенными, идеи потом могут управлять поведением человека без дополнительного вмешательства пропагандиста. Грубо говоря, агитация как призыв к действию нужна каждый раз, когда это действие надо совершить; человек же, поддавшийся воздействию пропаганды, принявший пропагандируемые идеи, потом может действовать на основании этих идей вполне автономно. Он в идеале становится самоуправляемым запрограммированным сторонником, который даже и в отсутствии новых пропагандистских или агитационных импульсов «знает», как ему надо действовать в соответствии с заложенными в него идеями.
Основы агитации и пропаганды хорошо известны в России с большевистских времен. Эти технологии хорошо у нас изучены, их применение не вызывает особых вопросов и не воспринимается в новой России как новинка общественной жизни. Другое дело - технологии политической коммуникации, пришедшие к нам с Запада в последнее время. Это политическая реклама и связи с общественностью.
По аналогии с коммерческой рекламой политическая реклама призвана подать политика как товар. Очевидно, сфера применения политической рекламы - предвыборная кампания. Вне предвыборной кампании политическая реклама может встречаться разве что при раскрутке какого-либо политического движения, что в конце концов имеет опять-таки выборную природу. Таким образом, сфера применения политической рекламы достаточно ограничена. Можно, конечно, вести речь о рекламе, например, политических концепций, но такой способ воздействия, скорее всего, укладывается в представление о пропаганде.
Если политическая реклама призвана подать политика как товар, который надо «приобрести», «заплатив» свой голос на выборах, то она, очевидно, должна рассказать о выгодных «потребительских свойствах» этого товара. Иначе говоря, представить политика в выгодном свете. Какие «потребительские свойства» политика могут показаться привлекательными «покупателям» - избирателям? Это может быть его молодость либо, наоборот, житейский опыт, профессионализм, специальные знания в экономике, юриспруденции или управлении, его принадлежность к той или иной политической или национальной группе, его политическая программа. В конце концов, политик может обладать такими выигрышными «потребительскими свойствами», как внешняя привлекательность, ораторские способности, остроумие, интересная биография и т.д. Основным «потребительским свойством» политика, конечно, является наличие определенного рода харизмы - комплекса морально-волевых качеств, с помощью которых политик может увлечь за собой людей. Вот эти аспекты имиджа политика и являются обычно предметом политической рекламы.
Политическое действие рекламы, то есть ее способность аккумулировать ресурс содействия, тоже вполне соответствует действию коммерческой рекламы. Признав качество политического «товара» высоким, избиратели отдают свой электоральный ресурс - голос, финансисты помогают деньгами, сторонники отдают свои организационные усилия и т.д.
Известно, что коммерческая реклама не должна обязательно нравиться, она должна продавать. Массированная реклама может придать товару не привлекательность, а известность - и этого оказывается достаточно, чтобы товар покупали. С определенными оговорками это справедливо и для политической рекламы. Массив политической рекламы может и не обеспечить политику симпатий или предпочтений, но может обеспечить известность. И если этого достаточно для того, например, чтобы финансисты или другие политики признали победный потенциал этого политика, то такая реклама достигла цели.
Самой сложной технологией по привлечению «чужих» ресурсов в политической коммуникации являются связи с общественностью. Технология эта, даже судя по ее названию, универсальна и применяется не только в политике, но и в бизнесе или, например в сфере неполитической общественной активности. Прежде чем рассмотреть политическую практику PR, необходимо уяснить общие представление об общественных связях, выработанные на Западе и адаптирующиеся в последние годы в России.
Еще в начале века в некоторых американских университетах создавались службы паблисити. С 20-х годов PR существует как самостоятельная форма общественной практики, специалисты которой осознают свою профессиональную обособленность.
За более чем 70 лет теория PR наработала уже чуть ли не академические традиции. Применяемые на Западе определения PR кажутся нам слишком возвышенными, например:
«Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». (Сэм Блэк в книге: Сэм Блэк. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» Москва. - 1990. С. 17.).
Другой вариант:
«Public Relations - это содействие установления взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.» (Там же, с. 17).
Еще:
«Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для обретения общественного понимания и принятия» (Цит. по: И. Алешина. «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров.» Москва - 1997. С.7)
И, наконец, одно из классических определений:
«Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (т. е. ее работниками, партнерами, потребителями). (Сэм Блэк в книге: Сэм Блэк. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» Москва. - 1990. С. 15)
Между тем очевидно, что содержание общественных связей зависит от характера общества, в котором эти связи имеют место быть. Чтобы понять разницу между отечественным и западным подходами к определению понятия общественных связей, надо обратить внимание на различия между нашими обществами.
В наследие от советского режима нам досталось представление о простоте и однозначности социального воздействия. Если необходимо было произвести какую-то общественную реакцию, то в советскую эпоху для этого было достаточно издать какой-либо нормативный акт или официальную публикацию. Как известно, в странах с авторитарным режимом управляемость обществом, или лучше сказать общественностью, довольно высока.
Поэтому мы достаточно хорошо понимаем, что такое агитация, пропаганда, смогли довольно быстро освоить каноны рекламы. Пропаганда и, особенно, агитация с рекламой предполагают прямое социальное действие и прямо следующий за ним результат.
Исходя из этих представлений, PR воспринимается у нас зачастую как технология манипулирования общественным сознанием, как функция прямого управления общественным интересом. Технологически такой подход частично воспроизводит западные трактовки - во многих из них тоже идет речь о PR как о функции управления людьми. Но все же опыт западных школ, исчисляемый десятилетиями, подсказывает более глубокое понимание сути общественных связей.
Западные исследователи признают PR как одну из функций управления, но при этом для них существенными оказываются такие аспекты PR, как «сотрудничество», «взаимопонимание», «длительное действие». И это не просто морализаторство теоретиков PR. Эти понятия имеют для общественных связей вполне практический смысл.
И пропаганда, и реклама предполагают неизменность того, что пропагандируется или рекламируется. Грубо говоря, реклама не может изменить товара, она имеет дело с готовым товаром и может только выгодно его подать. А общественные связи призваны влиять не только на общественность, но и на того, кто эти общественные связи инициирует.
В этом суть общественных связей и их принципиальное отличие от рекламы и пропаганды. Да, технологии общественных связей позволяют управлять общественным интересом. Но это такое управление, при котором происходит согласование интересов управляемого и управляющего. Естественно, это более сложные социальные технологии, чем реклама и пропаганда. Это технологии более сложного общества.
Инициатор общественных связей (компания, правительство, политическая организация), конечно, всегда остается в более сильной позиции уже хотя бы потому, что является инициатором и «заказывает музыку». Тем не менее для того, чтобы управлять общественным интересом, инициатор PR должен соответствующим образом согласовать с этим общественным интересом свой интерес. Так что «установление сотрудничества и взаимопонимания» является обязательным признаком общественных связей. В противном случае речь надо вести о рекламе, агитации, пропаганде.
Специалист по общественным связям выступает посредником, который согласует интересы своего заказчика и общественности таким образом, чтобы общественность благосклонно воспринимала инициативы заказчика. Таким образом, специалист по общественным связям изначально призван воздействовать не только на общественность, но и на своего заказчика.
Наверное, именно поэтому практика общественных связей долго не находила у нас такого широкого применения, как другие социальные технологии, получившие доступ на территорию нашей страны после перестройки. Мы все еще мыслим категориями прямого социального действия.
Для человека, поддавшегося на рекламу хозяйственного мыла и приобретшего сей продукт, достаточно убедиться лично в его потребительских свойствах и после этого он становится непроницаем для рекламы - ему либо понравилось, либо нет. Человеку, испытывающему воздействие марксистской пропаганды, достаточно прочитать «Капитал» и другие труды основоположника, и он составит собственное мнение, приветствующее либо отрицающее марксизм, после чего он в принципе перестает быть адресатом марксистской пропаганды.
Другими словами реклама, (как и пропаганда с агитацией) продает один раз. Поэтому реклама (как и пропаганда с агитацией) принципиально может обманывать. Можно расписать потребительские свойства хозяйственного мыла и это сработает. Но один раз. Даже если за этот один раз потребителю понравится, то и в этом случае дальнейшая реклама ему не нужна - он уже имеет свое мнение.
Технологии же PR предполагают длительность усилий по налаживания взаимопонимания. Неверная или лживая информация в системе общественных связей сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем. Поэтому западные теоретики PR говорят о «взаимопонимании, основанном на правдивой информации».[2]
Исходя из всего выше изложенного, можно признать, что общественные связи являются более социально ответственной технологией, чем пропаганда и реклама. Возможно, агитация, пропаганда и реклама выступают предшественниками PR на более ранних стадиях развития свободного общества. Когда же сложность общественных отношений достигает определенного уровня, тогда неизбежными становятся и технологии связей с общественностью.
Применив западный опыт к нашим потребностям, можно предложить следующее определение общественных связей:
Общественные связи - это управление общественными интересами, в ходе которого:
1) интересы общественности трансформируются в благосклонное ожидание управленческой инициативы;
2) управленческая инициатива подстраивается под ожидания общественности.
Специалист по связям с общественностью работает и с интересом заказчика PR, и с интересом общественности, приводя их к наивысшему уровню соответствия друг другу. Другими словами, специалист по PR «продвигает» заказчика и его общественность навстречу друг другу, стараясь максимально сбалансировать их интересы.
В результате заказчик должен получить благоприятный общественный фон для реализации своих инициатив, а общественность должна быть уверена, что эти инициативы не причинят ей вреда или, еще лучше, принесут пользу.
При этом чем больше интересы политика изначально противоречат интересам общественности, тем больше усилий придется приложить для их согласования. И тем больше уступок и затрат разнообразных ресурсов придется сделать политику. С другой стороны, интерес заказчика может быть удовлетворен тем лучше, чем больше он изначально адекватен ожиданиям общественности.
Кроме того, надо понимать, что и политик, и его общественность существуют в конкретной общественной среде, где есть большое количество содействующих, нейтральных или противодействующих факторов, которые тоже надо учитывать при согласовании интересов политика и общественности.
Практика PR в сфере политической и, особенно, предвыборной деятельности имеет свои особенности. Политик заинтересован в том, чтобы общественность благоприятно воспринимала его инициативы. Для этого он изучает интересы общественности – как она воспримет его? Затем, чтобы направить интерес общественности в нужное русло и получить нужные поведенческие реакции, он должен представить свой интерес таким образом, чтобы общественность отнеслась к нему благосклонно. Другими словами, управление общественными интересами начинается с того, что политик изучает настроения людей и корректирует свой собственный интерес. Формально это выражается в том, что политик создает себе позитивную известность, привлекательный имидж, привлекательную программу и т. д. Его обращение к людям должно быть выстроено так, чтобы общественность убедилась, что это обращение соответствует ее ожиданиям и запросам. Если это происходит, то наступает гармонизация интересов, после которой политик вправе рассчитывать на привлечение тех или иных ресурсов общественности.
Это длительный процесс, который, в идеале, ведет к установлению более-менее доверительного сотрудничества политика с общественностью, в результате чего каждая из сторон удовлетворяет какие-то свои интересы.
При этом заранее примерно известно, в чем заключается политический интерес общественности, ее ожидания и запросы, адресованные политикам. Народ в самом общем случае ждет от политиков улучшения материального и морального качества жизни. Однако различные социальные группы в рамках этого общего ожидания имеют еще и какие-то свои частные ожидания-интересы: пенсионеры хотят своевременной выплаты пенсий и достойного уровня социального обеспечения, предприниматели хотят низких налогов и выгодных условий для ведения бизнеса, работники хотят работы, зарплаты и так далее. Интерес политика в общих чертах тоже известен - политик стремится занять как можно более высокое место в политической иерархии, которое позволяло бы ему пользоваться наибольшим количеством «чужих» ресурсов.
Было бы нелепо, если бы политик так прямо и объявлял бы о своем интересе - хочу, мол, распоряжаться наибольшим количеством ресурсов. Нет, этот свой личный интерес он трансформирует в какой-то общественно-значимый интерес - объявляет о построении справедливого общества, демократических преобразованиях, экономических реформах «с человеческим лицом», борьбе с коррупцией и т. д. При этом декларируемые цели вовсе не вступают в противоречие с его личным интересом, а являются своего рода предложением общественности, откликнувшись на которое, она предоставляет политику те или иные ресурсы. В результате этого сотрудничества политик добивается желаемого - общественность позволяет ему пользоваться своими ресурсами в обмен на его усилия по достижению декларируемых им целей, который одновременно являются и ее интересом-ожиданием. Естественно, если политик будет растрачивать предоставленные ему ресурсы, не приводя общество к заявленным светлым целям, то рано или поздно общественность в нем разочаруется и откажет ему в праве распоряжаться ресурсами.
Выборная компания является частью этого сложного процесса. И если политический интерес общественности в выборной компании примерно тот же - улучшение материального и морального качества жизни, то интерес политика в данном конкретном случае трансформируется в интерес кандидата. А интерес кандидата - собрать наибольшее количество электорального ресурса и выиграть выборы.
Привязанность интересов кандидата к определенному сроку – к дате выборов - все-таки придает предвыборной практике PR своеобразие. Победа на выборах выглядит как будто финалом усилий PR в предвыборной кампании, отчего связи с общественностью для кандидата приобретают характер разового, конечного комплекса действий. А это несколько снижает пафос «доверительного, длительного сотрудничества на основе взаимопонимания». Разовость и конечность предвыборной кампании отбрасывает PR на уровень более безответственных технологий политической коммуникации, таких, как агитация, пропаганда и реклама. Увеличиваются возможности для обмана и манипулирования общественными интересами. В результате в обществе укрепляется стереотип, что кандидат на выборах наобещает, а потом обманет.
Однако этот же стереотип служит в какой-то мере и предохранителем против чрезмерного или слишком откровенного предвыборного обмана. Избиратели становятся более недоверчивыми, более искушенными. Они уже знают, что недобросовестный кандидат может и обмануть. Искушенность избирателей, в идеале, затрудняет кандидатам использование обмана в предвыборной кампании. Кандидат в этих условиях поневоле должен стремиться использовать более ответственные PR технологии, чтобы убедить избирателей в истинности и добропорядочности своих политических намерений. В общем, условиях растущего избирательского скепсиса политик, выглядящий добропорядочным и демонстрирующий длительную перспективу своих политических планов, а не нацеленность на разовый результат, выглядит предпочтительнее.


[1] «Нехватка» каких-то качеств, неполноценность эмоционально перерабатывается в противостояние. По-видимому, это работает как компенсаторная реакция. Поэтому недостаточность в данном случае тоже можно охарактеризовать именно как оппозицию.
[2] Впрочем, это не мешает и им применять различные технические трюки, вроде фигур умолчания, увода акцентов и т.п. Вообще, западные пиарщики ничем не хуже наших и предъявляют обществу, конечно, гораздо более возвышенные профессиональные манифесты, чем те, которыми они руководствуются на самом деле. Однако в этом есть смысл и польза – чем выше планка, тем больше должна притворяться приличной реальная практика PR. Пусть ее облагораживает хотя бы это.
 
 
 
 
 
© Kazhdy.ru
Можно отсюда брать все
Только, пожалуйста, делайте живую ссылку